双十一大战正酣，国美、苏宁去哪儿了？_风闻

大玩家如何自我救赎

撰文/ 陈邓新

编辑/ 李觐麟

双十一，渐入佳境。

一年一度的双十一，堪称电商的关键之战，京东、拼多多、阿里巴巴等老牌玩家运筹帷幄，抖音、快手等新锐玩家摩拳擦掌。

与之对应的是，则是国美的落寞。

据《南方周末》报道，国美电器总部大大小小的会议室、办公区、接待室都已上锁，只有零星的工作人员和保洁人员走动。

须知，2021年拥有约3.2万名员工，到了2023年上半年仅剩下3609名。

更为糟糕的是，昔日的“家电零售双雄”几乎淡出了消费者视线，相关的APP在多数人的手机中已难寻踪迹，人类的悲欢并不相同。

对“家电零售双雄”而言，这届双十一真的静悄悄？使出浑身解数，为何仍然“电商梦”难圆？寻找上跃的空隙，怎么这么难？

一边激战，一边避战

双十一，历来是电商平台“秀肌肉”的契机。

早期，京东、亚马逊、阿里巴巴是全场的焦点，之后入局的玩家越来越多，既有拼多多这样的电商新贵，也有国美苏宁这样的家电零售巨头，还有小红书这样的社区电商代表，更有抖音与快手这样的短视频霸主，堪称互联网的一场狂欢盛宴。

然而，在行业全力以赴之际，国美却很“佛系”。

锌刻度调查发现，国美官网虽然也有促销活动，但没有特别针对双十一的专场活动，与当下的热闹格格不入。

之所以如此，与其陷入“拖欠工资，拖欠货款”有莫大的关系。

2023年上半年，国美零售的营业收入为4.15亿元，同比下降96.57%，而黄光裕归来的2021年尚有464.8亿元的营业收入。

基本盘萎缩，肉眼可见。

据企查查的数据显示，国美电器有限公司的自身风险为983条，关联风险为3946条，仅2023年就新增704个案件，其中657个案件为被告。

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图源：企查查

面对“无米之炊”的国美，没有心情筹备双十一，也在情理之中。

相较国美，苏宁则更为积极。

不过，苏宁发力点在线下，主打“品质电器线下更便宜”：双十一期间，苏宁将在全国新开及重装430家门店，涉及多个知名一二线城市，并推出爆款电器5折起，套购最高立返10%等优惠。

尽管如此，苏宁依然在舞台边缘徘徊。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“苏宁一直执着从线下走向线上，由传统家电连锁企业迭代为电商平台，但折腾许久，最终还是回到熟悉的线下，以避开厮杀激烈的主战场。”

这意味着，苏宁已无力与头部玩家博弈。

关于此，从苏宁的市值也可见一斑，巅峰时期其市值高达1600亿元，如今跌破180亿元，即使给出2025年零售云销售规模超过500亿元的预期，资本市场也未买账。

昔日牌桌上的大玩家何以沦落

“家电零售双雄”昔日也是牌桌上的大玩家，沦落至此原因有三。

首先，没有颠覆性打法。

电商是互联网变现的主要渠道之一，历来是兵家必争之地，后入者如过江之鲫，但如若没有颠覆性打法，想上位却是难之又难。

譬如，国美的“真快乐”效仿淘宝推出了直播功能，效仿京东推出了九九会员功能，效仿拼多多推出了游戏、拼团抢购功能，粗看集大成，细看则是“缝合怪”。

事实上，依赖传统打法，离抢占用户心智尚远。

一名业内人士告诉锌刻度：“拼多多起于下沉市场，走极致性价比路线，而抖快起于短视频，走直播电商路线，不走寻常路才是成功的关键。”

如此，抖音818新潮好物节的声量，正逐渐盖过苏宁易购818发烧购物节。

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国美的业绩评判

其次，真低价考验现金流。

为了更好地回馈消费者，电商赛道的玩家们使出浑身解数，价格战成为行业的共识，谁也无法置身事外。

毕竟，真诚才是最好的必杀技。

对此，国美电器创始人黄光裕曾有言：“国美深感行业低价噱头化之痛，深知低价可持续性之难，深信只有高性价比、以量取胜、薄利多销的真低价，厂商伙伴的真支持，才能符合消费者的利益和带动市场繁荣。”

低价不等于廉价，更不等于低端，考验的是企业“护城河”的宽度与现金流的厚度。

譬如，截至2023年6月30日，国美零售经营活动产生的现金流量净额为-11.94亿元，去年同期为5535万元；拥有现金及现金等价物为1.47亿元，去年同期为24.09亿元，现金流紧绷。

再譬如，截至2023年9月30日，苏宁易购经营活动产生的现金流量净额为26.36亿元，去年同期为2.50亿元；拥有现金及现金等价物为47.19亿元，去年同期为54.21亿元，现金流远胜国美，但谈不上深厚。

如此一来，“家电零售双雄”在部分产品具备价格优势，但火力密度远不及财大气粗的互联网巨头们。

再次，下沉市场竞争激烈。

下沉市场，一直是“家电零售双雄”布局的重点，县域店撑起持续扩张的步伐。

苏宁控股集团董事长张近东曾言；“赋能共享的战略是苏宁顺势发展、全域布局的重要战略方向。苏宁将不断强化双线融合能力在县镇市场的落地输出，推动零售云门店成为各地县镇市场业态升级的标杆。”

“家电零售双雄”的长处在于家电供应链、中大件物流、线下门店依然较高的商业价值，挑战在于如何攫取流量、盘活下沉市场。

问题在于，下沉市场对价格颇为敏感，这是C2M的主战场，即围绕下沉市场需求进行电商定制，“家电零售双雄”的重资产模式与之格格不入，想盘活并非轻而易举的事情。

“家电零售双雄”身陷困局

需要注意的是，“家电零售双雄”对困境心知肚明，也渴望打翻身仗。

国美将直播电商视为“救命稻草”，但直播电商的底座是流量，而这并非其专长，其实锌刻度很早就发现国美的直播颇为单一，多为国美线下门店场景，店员直接兼任主播，人气一直提不上去，这条路最终走到了尽头。

一计不成，又生一计。

国美将突围的目光又瞄向了家装市场，一个2025年左右达到6万亿元规模的大市场，是家电行业的四倍。

然而，透明装修并非新鲜事物，然而落地却不太理想，究其原因为家装链条长、环节多、追溯难，特别是在数字化普及较低的情况下，监管成为老大难的问题。

还未等到家装开花结果，国美却摇摇欲坠了。

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苏宁易购业绩

与此同时，苏宁不断接手了国美的地盘，试图进一步巩固线下的优势，譬如国美电器太白南路店是国美位于西安的核心门店，如今已成为苏宁的囊中之物。

此外，苏宁与百度、美团、饿了么、抖音等互联网巨头合作，试图弥补流量短板。

“螺旋实验室”表示：“接连牵手互联网巨头，苏宁目的其实也很明显，就是为了卖货。况且从牌面实力来看，与合作方之间也确实有互惠互利之处，但可惜实际交出的成绩单和理想相差甚远。”

简而言之，苏宁虽然一定程度上受益外部流量，却并没有因此重塑核心竞争力。

总而言之，双十一如火如荼，国美苏宁却难以站到C位，后续在存量市场时代如何蹚出一条新路，成为迫切的需求。

那么，国美苏宁亟须自我救赎。