良品铺子、三只松鼠、来伊份双11内卷！谁是“新王”？_风闻

今年双11，三只松鼠(300783.SZ)，良品铺子(603719.SH)和来伊份(603777.SH)的休闲零食产品在各大电商平台火热营销；营销热业绩冷，其三季报均不理想。

「不二研究」据其三季报发现：今年前三季度，良品铺子、三只松鼠、来伊份的净利润增长率分别为-33.43%、81.42%、-93.57%。目前，三家零食厂商面临不同困境：良品铺子、来伊份的营收净利双降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看来，良品铺子净利润下滑的主要原因在于，其线上营收下降和固定费用增加；来伊份则因团购业务收入大幅减少、线上电商业务销售收入减少。

良品铺子是一家专注于休闲食品的公司，涵盖肉类零食、饼干膨化、炒货等18个品类；三只松鼠是以坚果为主打的休闲食品品牌；而来伊份则是一家综合性零食品牌，提供坚果炒货、肉类零食、糕点饼干、果干蜜饯等核心品类。

截至11月6日收盘，良品铺子报收20.86元/股，对应市值83.65亿元；三只松鼠报收18.36元/股，对应市值73.62亿元；来伊份报收14.08元/股，对应市值47.39亿元。

「不二研究」据三家零食厂商的三季报发现：今年前三季度，良品铺子、三只松鼠、来伊份的营收分别为59.99亿元、45.82亿元、30.02亿元；营收增长率分别为-14.33%、-14.07%、-7.61%。

同期，良品铺子、三只松鼠、来伊份的净利分别为1.91亿元、1.70亿元、454.28万元；净利润增长率分别为-33.43%、81.42%、-93.57%。

从业绩增速来看，良品铺子、来伊份的营收与净利均出现同比下滑；而三只松鼠虽然净利同比增长，但营收却同比下滑。

从营销渠道来看，三只松鼠倚重线上渠道；良品铺子在线上和线下均有所布局；来伊份则主要依赖线下渠道。今年上半年，三只松鼠来自第三方电商的营收占比78.4%；而来伊份来自直营门店业务的营收占比66.11%。

此前5月的一篇旧文中（《三只松鼠、来伊份、良品铺子财报PK，“卷”不出新故事？》），我们聚焦于三只松鼠、良品铺子、来伊份，争夺“零食第一股”，在品牌与渠道策略各有不同。

时至今日，三家零食厂商不仅面临营收下滑等问题，还要直面社区团购、量贩、直播渠道对传统零食销售渠道的冲击。

目前，传统零食市场已进入存量阶段，在竞争激烈的休闲零食赛道中，行业内卷不断加剧。三家零食厂商谁是零食界“新王”？由此，「不二研究」更新了5月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

“零食第一股”争夺战有多卷？

一家是2016年首家登陆A股市场的“休闲零食第一股”来伊份，一家是“互联网零食第一股”三只松鼠，另一家是号称“高端零食第一股”的良品铺子。

同样内卷的，还有三家零食厂商的2023年一季报。「不二研究」据三家零食厂商发现：2023年一季度，三只松鼠和良品铺子增收不增利，来伊份遭遇成长瓶颈。

▲图源：freepik

零食内卷！传统零食赛道已经进入白热化竞争：三只松鼠、良品铺子和来伊份等综合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它竞争者虎视眈眈、深耕细分品类，争夺市场份额说易行难。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》中表示，当前，休闲零食行业已进入存量市场。报告中的“零食”更多指向传统零食。

另一方面，零食赛道正酝酿着新的机遇。据根据中华全国商业信息中心的数据，2022年中国休闲零食市场规模达到了1.5万亿元，其中，零食集合店约占据10%的市场份额，预计2023年零食集合店的市场规模将超过2000亿元。

在这个万亿级别的赛道中，新的角逐才刚刚开始。三家零食厂商谁能乘风口而上？

业绩：营收净利双降VS增利不增收

在三家零食厂商中，2023年前三季度的营收规模以良品铺子、三只松鼠、来伊份为序，但「不二研究」注意到，营收增速与其规模关联不大。

具体来看，2023年三季报数据显示，良品铺子营收59.99亿元，同比减少14.33%；三只松鼠实现营收45.82亿元，同比减少14.07%；来伊份营收30.02亿元，同比减少7.61%。

良品铺子、三只松鼠、来伊份营收增速均出现不同程度的下滑。其中，良品铺子和三只松鼠下滑幅度较大，而来伊份下滑幅度相对较小。

再来看净利润表现。2023年三季报数据显示，良品铺子净利润1.91亿元，同比减少33.43%；三只松鼠净利润1.70亿元，同比增加81.42%；来伊份净利润454.28万元，同比减少93.57%。

对比历史数据，良品铺子、三只松鼠、来伊份2022年前三季度的营收增长率分别为6.61%、-32.63%、6.53%；同期的净利润增长率分别为-8.84%、-87.43%、452.96%。

结合净利润增速，「不二研究」发现：三家零食厂商均面临不同困境：三只松鼠增利不增收；而良品铺子、来伊份营收净利双降。

具体来说，三只松鼠增利不增收主要原因在于，其平台及推广费用减少，同时在传统电商平台上，营收继续下滑。2023年三季报数据显示，三只松鼠的销售费用由去年同期的12.05亿下降至8.24亿，同比减少31.62%；今年上半年，其天猫系收入8.44亿元，同比减少29.49%；京东系收入6.59亿元，同比减少41.11%。

来伊份净利润下滑，主要原因在于其特定渠道的团购业务收入大幅减少，以及线上电商的部分业务销售收入减少；而良品铺子净利润下滑，主要受市场及平台变化影响，其线上渠道营业收入下降，固定费用占比增加。

从三季报可以看出，三家零食厂商分化明显。「不二研究」认为，三家零食厂商能否抓住2023年四季度的机遇期，仍取决于其渠道、产品等方面的蓄力，更是考验其在新零食风口趋势下的应变能力。

渠道：线上内卷VS转战线下

网购渠道的兴盛孕育许多电商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平台类电商增长红利已然见顶，表现为营收贡献减少及平台费用高企。

▲图源：三只松鼠官微

2023半年报显示，三只松鼠近8成营收来自于线上渠道，推广费及平台服务费为3.07亿元，同比减少52.48%。

然而，烧钱并未换来营收，今年上半年，三只松鼠来自第三方电商的营收为22.68亿元，同比减少24.73%。良品铺子同样面对高昂的营销费用，今年上半年该项支出为7.24亿元，同比减少18.50%。

而植根于线下店铺的来伊份，营销费用也在减少，共支出5.62亿元，同比减少6.18%。

「不二研究」发现，在线上获客成本明显提高、营销总费用高企的情况下，三大零食厂商不约而同地达成共识：加速线下布局。

根据中商产业研究院统计，2022年我国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，近五年复合增长率超过10%；其中线下渠道仍然占据休闲食品市场份额的85%以上。

三只松鼠从2019年就开始线下扩张，开设投食店和联盟小店两种店铺。截至2023年6月30日，三只松鼠在未开新店，关停222家加盟店，联盟小店剩余316家，投食店仅剩余1家。未来公司线下店主要以社区零食店形式拓展。

良品铺子线下店铺主要分为直营和加盟两种，目前加盟店是运营重心。

财报数据显示，截至2023年6月30日，良品铺子共有门店3299家，今年上半年新开直营门店和加盟门店共计323家，门店数量比三只松鼠的两倍还多。

来伊份则有完全不同的扩张逻辑。不同于三只松鼠IP化的店面，来伊份一直深耕线下市场，通过专柜、专架等方式拓展线下连锁渠道。

截至2023年6月30日，来伊份直营门店达3663家，加盟门店达1578家，同比增加80家，加盟门店数占比超过40%。直营、加盟和经销等线下渠道贡献了超过62.46%的营收。

从渠道贡献收入来看，以2022年为例，三只松鼠线上线下七三开、良品铺子线上线下五五开、来伊份线上一成线下九成。

「不二研究」认为，从实际营收数据来看，三只松鼠倚重线上渠道；良品铺子采取“两条腿走路”策略，在线上和线下均有所布局；来伊份则主要依赖线下渠道。

具体来说，良品铺子在2020年成立社交电商事业部，加速布局抖音、快手等渠道，捕获社区团购前期的流量红利。而2023年前三季度，良品铺子团购渠道市场增长较快，来自该渠道的营收较同期增长7.83%。

来伊份同样在社区团购中享有优势，密集的线下布局有利于集中发力。2022年，来伊份特定渠道团购业务同比增长80.08%。然而，受消费环境改变，今年前三季度，来伊份特定渠道团购业务收入大幅下降。

与此同时，三只松鼠在2021上半年入驻美团优选、多多买菜等多个社区团购平台，社区团购营收同比增长超300%。为进一步扩大线下市场，同年10月，三只松鼠开始布局区域经销。

「不二研究」认为，仰仗线下网点布局的团购大战，是渠道升级还是内卷，能否为零食厂商赋能尚无定论。

品类：抢占细分VS求大求全

「不二研究」发现，虽然三家零食厂商都拥有较为完整的零食产品矩阵，但实际侧重点各有不同。

▲图源：三只松鼠官微

三只松鼠以坚果为核心，旗下品牌包括“三只松鼠”和“小鹿蓝蓝”。在品类上，除了核心品类坚果，还延伸到零食品类、儿童零辅食及功能营养品。今年上半年，三只松鼠累计上线超100款SPU，累计超1000个SKU。

在品牌的IP化中，三只小松鼠分别代表坚果、花茶、干果类产品。其2023年半年报显示，混合坚果贡献了56.79%的销售额，同比下降30.50%。

良品铺子坚持全品类。其2023半年报显示，良品铺子有品类18个，SKU1655个。同时，其在细分市场推出儿童零食“小食仙”、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、节庆礼盒礼包等多类产品。

而来伊份的2023半年报显示：其拥有12大核心品类，SKU超1400个。此外，今年8月，来伊份将旗下“来伊份咖啡”升级为“来咖Laicup Coffee”。

「不二研究」注意到，在坚果类产品上，三只松鼠与良品铺子的售价接近；在猪肉脯等产品的售价上，良品铺子高于三只松鼠。

根据三家天猫官方旗舰店数据，三只松鼠的猪肉脯标价9.9元/100克，良品铺子的猪肉脯标价13.5元/100克，来伊份的猪肉脯标价18.8元/100克。

据鲸参谋电商大数据数据，2023年，零食行业市占率top3分别为百草味、三只松鼠、良品铺子，CR3（业务规模前三所占的市场份额）均在5%左右。

传统零食赛道竞争正在加剧。当大热品类成为红海，零食厂商都希望寻求“第二增长曲线”。

长尾细分市场已成为一个突破点。「不二研究」发现，在三胎政策的利好刺激下，婴童食品已成为三只松鼠和良品铺子的新产品发力点。

三只松鼠在2020年上线 “动物系”品牌小鹿蓝蓝，覆盖6个月至14岁的婴童食品，产品包括拌饭海苔、营养拌饭料、儿童酱油等。2023年半年报数据显示，2023年上半年，小鹿蓝蓝营收为2.32亿元，收入占比为8.02%。

几乎同期，良品铺子推出小食仙品牌。专注3-12岁儿童零食，专注3-12岁儿童零食，拥有饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等。2023半年报显示，小食仙在上半年共推出25款新产品，但未披露销售额和利润。

三家零食厂商也在努力讨好后浪消费者：来伊份官宣时代少年团作为品牌代言人，撬动粉丝购买力；三只松鼠曾植入《欢乐颂》等大爆电视剧，并以拟人化IP占领用户心智；良品铺子2022年牵手热门综艺《披荆斩棘的哥哥2》，邀请张智霖、曾比特成为品牌大使。

▲图源：良品铺子官微

明星代言营销之外，总得来点新鲜吃食，才能再次抓住年轻人的胃。

要想做大做全就得兼顾长尾市场，是在精选品类中深耕，还是不断拓展品类边界？不论如何，都需要年轻人买账。

谁是零食界“新王”？

与许多传统行业类似，零食行业似也走到不破不立的阶段。

随着疫情之后消费复苏，其与零食结合有望孕育出更多新机遇。在渠道、品牌、消费观念等飞速变化中，新的转折点可能出现在任何一个环节。

传统零食市场已进入存量阶段，在竞争激烈的休闲零食市场中，行业内卷不断加剧。

目前，三家零食厂商面临不同困境：良品铺子、来伊份的营收净利双降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看来，良品铺子净利润下滑的主要原因在于，其线上营收下降和固定费用增加；来伊份则因团购业务收入大幅减少、线上电商业务销售收入减少。

时至今日，三家零食厂商不仅面临营收下滑等问题，还要直面社区团购、量贩、直播渠道对传统零食销售渠道的冲击。

在竞争激烈的休闲零食赛道中，行业内卷加剧。万亿零食市场谁是零食界“新王”，拭目以待。

本文部分参考资料

1.《三只松鼠为何跑不动了 》，经济日报

2.《“六一”将至，万亿零食市场“内卷”混战》，北京商报

3.《快讯｜良品铺子上半年营收39.87亿元，团购业务销售额提升39.16%》，财经网

4.《行业洗牌提速，良品铺子、三只松鼠们何去何从？》，新消费智库

作者 | 艺馨 豆乳拿铁

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究