跨界联名，茶饮界的新流量密码？_风闻

古茗×天官赐福的联名你追了吗？

长沙黄兴广场等12个城市著名的地标级大屏，投放的联动宣传视频吸引了许多市民的驻足观看，另有100+家氛围店及上千家盖章店，可谓“排面拉满”。甚至有网友为集齐贴纸、卡套等全套周边，直接买下两个套餐，一口气喝了8杯奶茶。

联名年年有，今年特别多。从书亦烧仙草牵手封神质子团，到茅台×瑞幸的顶流“美酒加咖啡”……近年来，跨界联名已经成为品牌营销的主流，有的品牌选择动漫、影视IP、小说等，看中的是其强韧的粉丝黏性。大多情况下，客户愿意花一些小钱为自己的兴趣爱好买单。

新茶饮界之卷众所周知。按照这样的频率，留给新式茶饮品牌们联动的 IP已经不多了。联名之外，是否有新的营销方式出现？聪明的品牌或许已经在寻找下一轮热点了。

新茶饮联名卷麻了

瑞幸与茅台的酱香拿铁，这场联袂为瑞幸创造了“单品首日销售542万杯+，单品销售额1亿元+”的成绩。在咖啡界，瑞幸绝对算得上联名“专业户”，光是今年就先后联名了12次，联名对象除了知名品牌，还有大量影视和动漫作品。

柠季联名宝可梦、益禾堂联名绿箭……茶饮界卷麻了。根据网易数读统计，真正的联名狂魔非奈雪的茶莫属，不到两年的时间内已经和 64 个品牌搭上了线。尤其是今年 7 月以来，奈雪的茶联名进入了高峰期，平均每 5 天就有一个新搭档诞生。

联名也逐渐卷入新境界。刚开始，大家还只是老老实实换上新口味。现如今，品牌们做周边、举办快闪活动、建主题店，还要让消费者们拥有线上、线下同等的体验。

送杯套、杯垫、手提袋只是基础款，野心大一点的已经开始承包消费者所有的生活用品，比如乐乐茶联名 VANS 送鞋带、奈雪联名艺术家送香氛蜡烛。

低客单价的蜜雪冰城似乎对直接的品牌联名并没有太多兴趣，而是将联名卷出新高度。雪王以中国邮政的绿色为基调打造了一间邮局主题店，彻底“变绿”，成功上岸、考入“编制”的蜜雪冰城，社交热度接近 124 万。今年，蜜雪冰城打造了“雪王驾到”动画片，目前在B站播放量为693万，此外还有199元的蜜雪冰城冰淇淋音乐节，在一众高价音乐节中，引发广泛讨论。

跨界联名，谁高攀了谁？

联名是新消费赛道常见的营销策略，但在今年可谓卷到极致。在一场场引爆社交圈的联名产品中，到底是赚得盆满钵满，还是赔本赚了吆喝？

“单品首日销售542万杯+，单品销售额1亿元+”的成绩，酱香拿铁稳坐近期联名界的顶流。首日1亿销售额，以瑞幸二季度财报里披露的“整体毛利率 60.3%”计算，意味着瑞幸一天就赚了6000万元。

对于茅台而言也并不掉价，甚至可以说这一场妥妥的“双向奔赴”。从茅台冰淇淋到拿铁，再到酒心巧克力，茅台的年轻化战略也初见成效，根据最新披露的数据，贵州茅台前三季度营收首破千亿，同比增长超18%。比起69元一支茅台冰淇淋，此次茅台联合已经万店规模的瑞幸，终于让“白酒+咖啡”概念彻底破圈。

此外，争议更大的是部分高奢品牌的联名。今年5月，喜茶和FENDI联名奶茶，年轻人用仅19.9元价格可以入手FENDI标识的奶茶，上线3日卖出150多万杯，以均价19.9元价格计算，喜茶一天便入账近1000万元。对此，FENDI一度被指自降身价，“除了扩大年轻群体，FENDI到底图什么”，成为各大社交平台上讨论最热的问题。

这并非高奢与茶饮或咖啡品牌的首次合作，此前Manner曾和路易威登展开合作，为了配合该品牌在秦皇岛阿亚举行的2023春季男装秀，推出了秀场定制咖啡。小试牛刀之后，今年又联合Manner、铁手和Plusone三家咖啡品牌，分别推出了上海绿调、成都黄调和北京红调，三种不同颜色的咖啡品牌。比起20元一杯印有LV Logo杯套的咖啡产品，LV标识的帆布包引发购买狂潮。

以奢侈品为例，各个品牌都在寻求市场增量。奶茶联名后，FENDI和喜茶携手在北京·Temple东景缘的FENDI’handinhand’匠心艺术展，带来「喜茶茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。而LV联名，实际要推广的是自家的“城市指南”系列、“游记”系列和“时尚之眼”系列书籍，售价从290元到近2万元不等。

永璞咖啡创始人铁皮曾对第一财经表示，联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量，快速地增加双方销售KPI。更重要的是可以为联名双方都带来品牌的价值。在联名合作中，比起分成多少，双方更关注的是曝光效果和话题度，毕竟联名最直接的作用是实现受众群体的破圈。

莞莞类卿，留给联名的机会不多了

茶饮品牌疯狂搞联名，本质原因还是产品同质化现象严重。茶饮界在推新品的路上是出了名的内卷。卷产品方面，有统计表明，新品上新半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局。甚至从养奶牛这一步起，各个品牌就开始卷。喜茶养的牛是“产量高、品质稳定、适应性强等优点的荷斯坦奶牛”，阿嬷手作的牛叫“有机牛”，它们都生长在大型牧场，每头牛都有宽敞到能散步的牛棚；“西藏茶饮之光”阿刁更豪横些，用的是牦牛鲜奶。这种情况下，差异化路线成了新茶饮突围的必然路径。

对新式茶饮品牌来说，要刺激消费者购买的欲望，要么推出新品，增加消费者购买次数；要么获取新客，增加消费者购买人数。联名恰好满足了这两点要求，既能趁机上新，也能借助其他品牌的势能吸引新客群。尤其是茶饮的消费者，普遍较年轻，他们喜欢追赶潮流，注重新奇感和互动性，希望能够彰显自己的个性与品味，并通过消费某类商品来寻找同频的“同辈群体”。联名以另辟蹊径的方式，让品牌口碑弯道超车。

但当大家都开始卷差异化的时候，这仿佛形成了一种悖论，联名也从流量密码掉下神坛。正如新品很容易被快速复制，联名也很容易昙花一现、最终成为明日黄花。按照这个内卷的势头，联名联到最后，留给新式茶饮品牌们联动的 IP已经不多了。

10月30日，喜茶又双叒叕推出新联名，这次是今年暑期网红——芭比。只不过，暑期的热点，快过冬了才追上。同样慢了一拍的还有茶百道11月3日官宣联名的《长相思》，同样是暑期末尾完结，连重阳节都过了才联上名。主打一个错峰出行的概念，而这背后是可联名IP的捉襟见肘。

同时，业正在逐渐本末倒置——最赚钱的联名往往以买椟还珠的形式出现。饮品的附加值开始大于饮品本身。很多爱好收藏奶茶袋子的消费者在淘宝和闲鱼加价出售自己的奶茶袋子，有的价格高达40多元且不包邮，比一杯奶茶的价格还贵。喜茶与FENDI的黄色手杯与手提袋更是在二手平台上遭到疯抢，价格最高被炒到几百元。LV的联名更是因为在交易平台上溢价太高，提前8天结束了联名活动。

显然，已经有品牌开始另辟蹊径，瞄上了其他方式。11月初，乐乐茶推出又见武当联名，将武术国风与豆乳连接。喜茶联动南京红山森林动物园从天而降，让园内顶流白面僧面猴，成为了杯套看板郎。另外，喜茶官宣认领红山动物园的一只“卡皮巴拉”水豚「杏仁」，推出了主题毛绒杯套（限定江苏）和毛毡贴纸。

网红动物和国风IP会是一条捷径吗？品牌再造爆款难度增加，新消费品牌也需要不断去寻找新的思路，去留住年轻人。毕竟，现在年轻人已经开始大呼“联名越来越多，我却不想喝奶茶了。”