携程独大，自定玩法_风闻

本文转载自产业科技

OTA十载激荡起伏，最终浓缩成携程系一家独大简史。当国内在线旅游市场格局从多头并进演变至携程系时代，携程对在线旅游玩法的自定义也在不断强化。

时隔三年，梁建章亲临2023携程全球合作伙伴峰会现场，灯光打在他的脸上，他的笑容显得格外灿烂。喜色之外，旅游业复苏加快，携程业绩大增。

作为携程掌舵人，梁建章再次为携程制定打法。他认为当下中国旅游行业正在进入依靠市场创新的内生增长新阶段，携程将通过三重创新迎接内生增长，这三重创新即指AI、内容、ESG三个维度，旨在进一步提升用户体验。

具体措施有，探索基于自然语言的创新交互界面，借助权威榜单打造旅游行业“可靠答案库”，为用户提供更加高效的产品和行程选择建议。在体验基础上，再提升可持续发展能力。

用户体验成为携程着力改善的重点，而这恰恰是携程的软肋。过去几年，携程平台用户体验争议加剧，虽然内部社区少有呈现，但在外部社区平台中，大量用户分享自己的“踩坑”经历，指向携程强势的平台规则，以及信息差所造成的涉嫌侵犯消费者权益情况。

携程惹众怒，一定程度上也是携程系独大地位的印证。拥有足够的市场份额和话语权支撑，携程能在平台服务规则制定以及BC两端服务中掌握更大的主导权，“店大欺客”的争议也就不足为奇。

尽管本次携程再提强化体验，但重点却落在消费引导和决策参考上。内容为末，服务为本，舍本求末对于携程而言，不是一个好的选择。

体验争议，内外两重天

旅行榜单是携程内容创新的主打内容，目的是通过发布一系列旅行榜单，为用户提供旅行决策参考，然后引流平台产品服务。这些榜单是基于携程平台上的数据生成，包括用户行为、搜索记录、预订情况等。

在携程平台首页的口碑榜，主要包括酒店、景点、美食、行程等方面的评选，其评选规则标明，榜单由平台权威背书，以亿级用户真实口碑和动态数据更新为基础，总入选率近1%。

热点榜则主要涵盖全球、全国、周边的打卡地、新开业、赛事演出等热门热搜热议，评选规则标明，榜单基于用户真实讨论、搜索、预定异动趋势，综合得出的热点旅行榜单，入选率约5%。

在榜单评选规则中，携程强调基于客观真实评价，事实真的如此吗？在携程社区内容板块，即能看出端倪。

浏览携程社区广场内容，所看到的多是以攻略和推荐为主的分享性内容，少见对携程产品和服务的评价，尤其是争议性的评价。而在携程以外的第三方平台上，散伤丑害之声繁多。如在小红书搜索携程，前几条推送几乎全部是和投诉、避雷、退款相关的争议内容。

在某第三方投诉平台上，关于携程的投诉有五万余条，投诉内容涉及酒店预定取消规则，机票、跟团游等服务。造成消费者投诉的直接原因是强势的平台规则，其根源在于携程与消费者之间存在信息差，而携程的商业模式底层逻辑正是通过信息差获利。

信息差造成的矛盾，在订票业务中表现得最为明显。有用户在一起集体投诉中描述，在今年9月购买某地往返机票时显示余票剩余3张，在其购买两大一小三张票几天后，本该显示满员的航班状态显示余票剩余4张，并且三张票总售价比其购买时低了3605元，而同时在航空公司查询的总售价比携程同时段还低了252元。

在消费者看来，携程平台可能通过饥饿营销的方式，诱导消费，并利用与消费者的信息不对称，从中赚取差价。除了票务业务，在携程跟团游业务中，这种价格不透明浮动更为直接。

有消费者表示，今年4月通过携程平台预定“大西北8天7晚”跟团游，享受提前预定15天的早鸟优惠后，价格为26740元。十天后，携程同行程不享受早鸟优惠的价格比其购买时还便宜了1212元，加上优惠的差额为1712元，携程此举也被指利用早鸟优惠诱导消费。

此外，携程跟团游业务还被指酒店设置存在诱导行为。以北京某跟团游线路为例，单人价格将近六千元的三日两晚郊区跟团游，主打“两晚五钻湖景房体验”，其产品介绍上显示住宿酒店为雁西湖畔的北京雁西酒店，而实际行程中入住的可能是完全没有湖景、设施老旧的北京人济酒店。

或者在某厦门跟团游线路中，产品行程信息显示行程中第一日入住酒店是与万豪酒店品质相当的厦门泰地万怡酒店海景房，但行程通知单上却改成了房型又小又旧的厦门信息·未来酒店湖景房。

其原因，是在这些产品信息显示的主推酒店下方，有一个小字号的“或”字，其后面显示了其他备选酒店，而供应商拥有制定权，消费者并不能自行选择。作为平台方，携程也并没有尽到充分告知义务，以现在的对客呈现形式，很难不让人怀疑旅行社与携程存在利益勾连。

平台内大好河山，平台外纷争不断。由此回看携程的权威内容，只是根据平台需求而自主生成的推广内容而已，于优化用户体验而言，不及提升服务品质，保障消费者知情权及合法权益更有效果。

寡头地位，规则自定义

一方面消费者控诉携程在线旅游服务存在霸王条款、诱导消费，另一方面携程提出三重创新完善用户体验，两相交叠，暴露携程口碑瑕疵。支撑携程自定义平台服务规则的，是其在在线旅游市场中一家独大的绝对权威地位。

随着居民出游意愿和消费信心稳步回升，国内游高开稳走，我国旅游经济已稳步进入“供需两旺，加速回暖”的复苏向上通道。

据文旅部统计数据，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%；国内旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，同比增长95.9%。

携程作为中国最大的OTA旅行服务平台，业绩表现也实现了超预期修复。财报显示，2023年第一季度，携程集团净营业收入为92亿元，同比增长124%。净利润为34亿元，经调整EBITDA利润率达31%。

到了第二季度，涨势更加迅猛，携程集团净营收112.47亿人民币，同比增长180.4%，超过2019年疫情前同期29%；净利润为6.48亿元，2022年同期为4300万元；归母净利润6.31亿人民币，同比增长814.5%；经调整EBITDA为37亿元，经调整EBITDA利润率为33%。

从中国OTA平台的竞争来看，携程占据着绝对市场优势。

早在2013年，携程就已经成为中国在线旅游市场份额第一的企业。2015年，携程在线旅游市场的份额达到25.5%，同年宣布与去哪儿网合并，变成去哪儿网的最大机构股东。此后，携程又入股同程旅行，成为同程股东中持股比例仅次于腾讯的第二大股东。

据Fastdata数据，以2021年按市场交易额规模口径计算，携程占比达到36.3%，加去哪儿网后的整体份额达50%左右。美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%，属于行业第二梯队。

按月活用户数据计算，携程同样位居第一。易观千帆统计数据显示，今年1月，携程旅行App的月活约为5989.03万，去哪儿旅行App以3486.61万的月活排在了第二位，飞猪旅行App则以1824.36万的月活规模排名第三。

在人均使用时长方面，今年一月，去哪儿、携程和同程，三大“携程系”平台以2.56小时、1.38小时和0.36小时的人居使用时长，占据前三位置，而飞猪旅行仅以0.33小时排名第四。

接连资本布局让携程对在线旅游市场渗透进一步加深，形成消费互联网细分场景下的携程系版图。有了触达上的优势，携程依托轻资产模式与规模优势，毛利率水平基本维持在70%～80%之间，远超OTA同行。

“携程系”互联网资本越滚越大，致使国内OTA行业呈现出高集中度的寡头倾向。极度集中的市场份额，也让携程拥有“皇帝女儿不愁嫁”的自信，造就了携程权威榜单背后，坚守强势平台规则和信息差获利的底气。

然而，携程也并非高枕无忧。

从携程的营收构成来看，其主要收入来源于交通票务、住宿预订、旅游度假和商旅管理四个板块。2023年上半年，四大板块分别实现收入89.7亿元、77.65亿元、11.08亿元、10.29亿元。其中，交通票务不但占据了携程营收的首位，还是平台引流的重要窗口。

携程的铁路订票业务，必须通过接入12306系统实现。随着12306平台普及下沉，携程作为中间商的流量窗口和获利空间收窄，只能靠增值服务盈利。所谓抢票等增值权益，在官方坐实不会给第三方平台“优先购票权”之后，噱头不再有。

短视频平台带给携程的压力也不小。

由于旅游与视频影像具有天然高度契合的基因，“旅游＋直播”的新业态逐渐形成。短视频与直播，直接将旅游消费模式，从传统的“人找货”转变为“货找人”的新模式，以更直观的传播方式直接刺激消费。

虽然目前看来，抖音、快手等平台在旅游业务领域的布局，依旧依赖与旅游机构、酒店以及OTA平台合作，但随着短视频平台在生活服务和旅游领域不断加码，流量端和供给端配套做大，让传统OTA平台面临流量焦虑，即使是巨头携程也可能受到威胁。

当“携程式权威”受到挑战，携程必须放下身段，拿出应对之策，而“三重创新”力度显然不够。