去「线下」，吸一口生活的真气｜对话_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。11-03 13:25
时隔3年，「WOO GATHERING 伍会」（伍德吃托克自有大型美食市集）开展，张琦觉得又能松弛而开放地面对市集的话题了。
在北京恒通国际创新园里，吃喝玩乐的各种“摊主”聚在一起，为消费者带来好看、好玩、有趣、有料的集中式潮流体验。越来越多的消费者涌入“伍会”并自发地在社交媒体上分享，似乎不怎么需要推广，这些“自然流量”就鱼贯而入。
商业世界果然存在“钟摆理论”，**当“线上”席卷一切，架空了生活的方方面面，人们开始回归真实、回归可触摸的感觉。钟摆从尽头返回，“线下”的价值重新被消费者唤起，被品牌重视。**虽然一次线下市集所能触达、容纳的用户着实有限，但它带来的用户粘性、沉浸式的体验、社交的额外空间是线上活动所无法替代的。
伍德吃托克是一个复合场景消费体验品牌，曾获得多个一线创投基金的青睐。从2015年创业至今，创始人兼CEO张琦已与“线下”商业场景打了八年的交道。直观来看，其服务对象横跨B端与C端，通过打造线下“主题市集”“潮流活动”，一方面吸引商家品牌入驻合作，另一方面也为消费者提供有趣好玩的消费场景。除了举办自有IP的大型活动外，伍德吃托克的主营业务包括了活动企划、创意营销，以及潮流生活方式媒体在内的三个板块。
「WOO GATHERING 伍会」是伍德吃托克经典的城市美食市集的升级版。今年，其还举办了「一万种咖啡」「春酩野市」「饕餮不绝」「天津意风区五一艺术市集」「一伍一食」「赏味剧场」「无食不酷」等多场次多主题的项目。各种活动的顺利举办，也给我们进一步理解线下商业场景更多的契机——消费者来到线下，他们究竟想要的是什么？线下活动多点爆发，如何才能有所不同？对于品牌来说，线下又有哪些运营逻辑和增长玩法？
从构思到落地的一个案例
过去几年中，伴随着市集、线下主题活动等的遍地开花，行业进入门槛呈现出持续降低的趋势。市场不可避免地走向了内卷之路，作为比较早一批进入该领域的品牌，伍德吃托克一方面欣喜地看到品牌、商业、文旅客户营销需求的重新爆发，另外也对市场现状有一番冷静的思考。
选择重拾「Foodie Social」，即围绕美食背后的人以及美食所构建的多元场景提供非传统的线下体验，早在今年年初就成为伍德吃托克的年度策略。
在线下体验业态之中，餐饮是比较“重”的门类，也是伍德吃托克一直研究的门类。张琦为「深响」举了一个例子“人们可以整天坐在公寓里写文章，但他们中的很多人最后都去了星巴克，不是因为他们需要咖啡，而是因为他们想和其他人在一起”。
除此之外，张琦认为——市集受欢迎的特质源自一种兀自生长、自发聚合的“野生”气质，但市集的企划和运营不仅限于此。
「一万种咖啡·潮流咖啡节」系列活动是伍德吃托克持续运营8年后的第3代产品。创业前多年的杂志编辑经验让张琦以观察者和报道者的姿态理解咖啡，从制作到视觉包装、再到从业人员的故事和生活习惯，咖啡都有很丰富的呈现，这就是“一万种”的由来之一。咖啡可以和多元的场景、体验产生交叉和碰撞，从而生发出奇妙的反应。
以咖啡作为核心媒介，目标是构建一个生态平台，每场活动都会有超过150家展商参与。除了提供消费体验之外，张琦还希望能够构建和行业、咖啡文化相关的商业体验。因此他邀请了不少产业品牌、厂商参与，落地形式包括特殊的展陈、或是承担论坛联合组织方的身份，原材料、奶品、设备等上游产业还可能作为赞助商出现。
得益于平台的搭建，「一万种咖啡」成为业内少数得以实现跨城市运营的IP。对参展商和品牌的参与支持显得具体而运营导向，比如咖啡机、牛奶等设备以及原材料上的需求，伍德吃托克都可以为展商去协调，以协作降低成本。
谈及企划组织的逻辑，张琦认为这个过程中有多层协作关系。第一层是展商间的协作，大家基于对行业的认知来互相推荐；第二层协作存在于行业内部，某一款奶或者某一款咖啡豆会连接着大量的咖啡师和门店，从上游找到下游；第三类协作产生于市集本身的媒介传播属性，因此伍德吃托克也会和咖啡垂类中的内容公司做联合招募；第四类则是面向产业未来的人员培养，年初伍德吃托克赞助了「中国咖啡冲煮大赛南部决赛」，让新生代咖啡师在线下大流量的场景和专业评审面前崭露头角。
因为平台的搭建是通过行业内的不同渠道来完成的，市集的内容丰富度也会变得更高，最终形成专业层（咖啡师）、经营层（展商）、消费层的良性互动。
市集可以为城市带来活力，但不同的城市对于活力需求的痛点是不同的，目前伍德吃托克在为市集选址时会聚焦在一线城市，以及一些它们对其有深入了解的城市。据张琦透露，公司将今年的主线定在京津、华东、华南这些地区。
线下市集商业的难点与突破
不得不承认的是，虽然迎来了爆发式增长，线下市集也有所有线下商业都面临的难题。
线下市集是一个非常复杂的场景，它也承载着复杂的价值体现——销售价值、传播价值、提振所在区域的活力，把社区和居住者以及外来者连接起来的价值。
“我们经常聊到线下商业的例子，商业体因为有长期投资回报的预期，在选择品牌时会更加谨慎和有选择性。对于市集来说选择独特的，有在地特点的，又同时具备运营能力的参与者，本身是一个需要平衡好的行为。同时策划和服务要尽可能面向广泛的消费者，最终成为一个有魅力的混合体”
参与“市集”的形成演变，比追求它的结果更重要。
从某种程度上说，张琦认为好的市集氛围是消费者、展商、艺术家等各种群体共同参与营造的有机体。一开始都会热烈生长，经营者以低成本获得了高销售，随后如果管理主体不加引导，难免变成一种野蛮生长状态，用户体验受到损失，从生长到极盛到衰落。“市集和商业品牌一样都有生命周期，企划组织者应该做的是，研究激发活力的机制，提取出来机制的原型，应用到后续的可能性当中”
具体落实在业务中有3点比较重要：
第一，提升自营内容。当活动的组织者能够拿出拳头产品放在活动中时，不仅可以提升整体信心，从运营和评效的角度来讲也是一种支撑。
第二，保持对话。在活动结束后花更多的时间对展商进行回访，站在展商的角度对活动进行复盘。
第三，成为引领用户的“买手”。张琦认为盲目地追逐潮流，关注用户的消费偏好是没有用的，他更坚持对在地性的挖掘，关注周边的社区，如餐饮创业者的社区、城市手工业者的社区、关注策划人、艺术家的需求和痛点，和他们一起做活动的组织和策划，挖掘消费者隐藏起来的消费需求，再通过市集得到扩大。
这些方法都是为了更加理解消费者，从而让市集对消费者产生持续的影响力。
而我们可以预见的是，市集生意也将出现二八法则，头部品牌拥有头部创意，形成IP，不断创新玩法，突破雷同感和疲惫感。
以下为「深响」整理后的部分访谈实录：
「一万种咖啡」背后的运营思考
深响：今年伍德吃托克的「一万种咖啡」主题市集非常吸引人，这个想法是怎么来的，怎么一步步落地的？
张琦：基本上「一万种咖啡」这种活动的规模会达到超过150家展商，场景内以咖啡为主，但也会有咖啡和其它场景或类别的碰撞。从实际的消费体验层面来讲，这是一个很多维的活动；从客户层面，我们也在构建和行业、咖啡文化相关的板块。除了市集常规的独立咖啡品牌之外，我们还会邀请产业的品牌参与，落地实体形式包括特殊的展陈、承担论坛的联合组织方、或者原材料、奶品、设备等上游产业作为赞助商出现。
这和我们在2021年重新做咖啡门类市集时又有所不同，当时受制于场地和时段，能够把咖啡品牌组织起来就不错了。但是今年重新回归到市集之后，我们认为输入和输出的管道同时具备了，就希望做的丰富和多元，多做点平台角色应做的事。
所以「一万种咖啡」就是以咖啡这个媒介开始的，目标是搭建一个小的平台。比如我们在运营跨城市的咖啡节时，因为有平台的基础，所以参展商在成本上可以获得具体的支持，比如咖啡机、原材料等，我们都可以在现场帮助展商协调，实现运营层面的效益最大化。
当下咖啡运营上的标准化和成长性都要相对其它品类更加明确，从生豆到烘焙、再到使用的水和水温、对应的季节和时令风味等标准都是确定的。
另外选择咖啡这个品类也和伍德吃托克自身强调美、设计感和和潮流的基因有关。**咖啡这个载体从拉花、特调到视觉包装，甚至从业人员的故事和生活习惯上的呈现都很丰富，这也是“一万种”可以一直衍生新玩法的基础。**我们觉得咖啡可以和多元的场景、体验有交叉和碰撞，然后产生奇妙的反应。
深响：「一万种咖啡」的展商很多，我们是怎么把大家组织起来的？
张琦：这个策划的落地过程确实存在很多协作。
**一是展商之间的协作，**我们找到这些展商可能是因为他们在当地的街区社群中很有名，也可能是基于咖啡店的长线口碑，还有我们也对市场动态有着持续的关注，是一种由人到人的方式组织起来的。
**二是行业内部的协作，**当我们谈到一款具体的奶、一款具体的咖啡豆时，它们背后连接着大量的咖啡师和咖啡门店，这就是咖啡市场的细分化带来的。
**三是与社群和在地社区协作，市集本身具有强的媒介传播属性，离不开行业媒体和更多社群的支持，**比如今年在广州的活动，我们联合了咖啡沙龙、爱范儿、Design360，Steppy一起。
**四是咖啡的专业比赛，**比如拉花大赛、冲煮大赛等等，会有一些很好的咖啡师来参与到这个活动中来。所以我们这个平台的搭建是由几端行业内的不同渠道来完成的，也因此使得最后的成果一方面看起来十分丰富，另一方面能够使专业层（咖啡师）、经营层（展商）、消费层在里面形成交流互动。
深响：可以跟我们详细聊了「一万种咖啡」的活动规划思路吗？除了咖啡其实也有其他的品类，艺术板块等等
张琦：对于这种大型活动，我们在筹备的过程中就不会把它局限于咖啡垂类，策划的整体目标包括普通消费者和行业内人士，所有的市集参与者能从其中获得什么，如何提高他们的驻留时间，我们会基于这两点设计动线。
动线设计上可以参考商业体，用户在最初进入商场时需要观看、浏览和挑选，到了途中需要一定的社交氛围，因此对应会有演出、文化话题和活动的输出，最后在末端消费者往往会产生坐下来休息的需求，因此餐饮一般也会在商业体动线的末端，我们也是基于这种逻辑去满足用户的。
另外我们会把客户和消费者区分来看，对于消费者而言，他们买票进来时希望在市集中逛、吃、玩乐、分享，而对于客户而言，他们有一定的经营需求，需要在市集中获得经营上的转化，获取实时到访的用户信息，以及实现品牌曝光。基于这些需求的考量，我们在设计动线的时候也会根据展商的行业地位、品牌登记等各种因素为他们安排合理区域，使展商的转化效率最大化。
深响：咖啡的活动咱们今年已经办了几次，北京、上海、北京秋市、广州，选址是怎么考虑的？似乎都是一线城市。
张琦：这和市场上关于市集的两极化观点有关。一类观点认为市集是小众的商业业态，只面向设计师、媒体、潮流人士等；今年线下全面复苏之后，又有一类观点认为市集是新形式的庙会，是大家聚在一起买卖东西的地方。我认为这两种观点都有道理，而我们理解的市集和城市的变化与革新有关，市集可以为区域带来活力，而不同的区域对于活力需求的痛点也不一样。
目前而言我们会聚焦在一线城市，以及我们对其有持续观察和深入了解的城市，我们希望通过市集这种形式来解决城市问题，激活城市活力。所以我们年初的规划就是在京津地区、华东地区、华南地区做活动。
深响：来的消费者都是什么样的？“复购"情况如何（一个人来多场的情况）？同一个主题
张琦：基本上老用户能够一年参加三场左右我们的大型活动，只要地址合适就会参与，而那些与商业体合作的活动、客户委托的项目，近地性的用户会更多。
我们现在的问题在于不具备在不同城市举办多场活动的精力，比如在广州的春天办了「一万种咖啡」，但是夏天和秋天却没有办，从我们的观察来看，消费群体已经培养出了一定的季节性消费需求。
所以我们9月份在北京举办的「一万种咖啡·秋市」就是将活动和季节联系在一起。在我们的规划中，同一个主题的活动类似于一条有主线的剧集，随着年份的变化它会有第一季、第二季、第三季等等，而且也会在时令变化的时候推出特别节目，「一万种咖啡·秋市」就像番外一样。我们在做这场活动时不仅要在产品的选择上将季节的元素融入进去，在策展的角度上，也会强调季节性的场景设计，让用户获得更强烈的体验。
深响：推广方面，除了咱们自己的公众号，还有什么别的渠道吗？
张琦：对于我们一年三场的自营大型活动而言，我们的目标是实现千万量级的曝光。推广大概可以分为三个部分。
一是小红书、抖音这些短视频平台，我们的早期宣传阵地不包含这两块，短视频平台的加入为我们带来了很多新用户。
二是老平台微信、微博。多年活动沉淀下来的用户会利用这些平台和我们进行实时交流。
三是联合主办也就是场地方，它们自己的运营渠道和对应的客群也会为我们带来用户。比如我们今年一个项目中，就和商业体的会员体系实现同步招募。
**虽然我们的推广渠道在增加，但是从效果上来看，消费者的获取越来越分散了。这种分散于今年的市场供大于求的环境不无关系。**首先是三年前没做的项目都堆到了今年，其次是很多跨领域的新入局者也都来做市集了，所以消费者的注意力很难聚焦。另外今年的消费者在实际支出的时候也会更加考虑性价比，对于非刚性需求的消费较前些年更加保守，针对这种情况，我们会把全渠道的营销工作做得相对细一些，整个的宣传周期也在拉长。
深响：这个活动您觉得现在成为了一个IP吗？对它有什么长期规划？
张琦：每个人对IP的理解都不同，**在我看来构建IP第一阶段是跨地域、跨城市地形成消费者口碑，我认为伍德吃托克是完成了第一阶段的。而第二阶段衡量IP化的标准就是产能，**如果剧集无法连续播出就很难形成爆发力和持续的影响力，这对于我们而言也是挑战。我们办一场活动需要多端协调，把产业、商业空间的期待值和运营都拉进来，还需要平衡消费者体验，所以多场复制变得很难，第二阶段的IP化运营我们也在摸索。
线下市集的组织逻辑
深响：「伍会」终于回来了，什么感受？
张琦：坦白讲前几年挺难的，我们花了很多的时间来适应变化。到了今年，我们确实感觉“活了过来”，尤其是今年2月在北京举办了第一场「伍会」之后，我们在活动现场见到了很多阔别已久的展商，像是老友重逢一般，很感动。
当时因为「伍会」的前一周我们还在广州办「一万种咖啡」的活动，所以留给我们的筹备时间很短，非常紧张。「伍会」的第一天流量也不是太好，可能和选址、宣传推广等各种因素有关。但是第一天结束后，参与的消费者们自发地把自己在「伍会」上见到的完整内容发到了社交平台上，第二天就吸引来了很多对市集感兴趣的朋友，还是挺感慨的。
深响：“伍会"和其他活动相比有什么特别之处？
张琦：从过去两三年开始，线下活动的门槛就呈现出持续降低的趋势，越来越多的新的参与方进入到线下去做艺术节、独立书展、潮流艺术展之类的活动，当时我们就在思考该如何发挥我们的优势？我们会觉得在线下活动的各种形态当中，“最重”的门类是餐饮，整个市场当中能够把餐饮这个品类搭建并运营的主体可能不多。
所以我们年初的时候把这些年持续的策划和对目标消费者的认知放到一起做了一个决策，有意的去锚定Foodie Social这两个词，也就是“吃货”，这就成了我们年度策略会着重强调的元素。从资源、举办频次、从基于这样一个场景选择内容和合作对象的时候我们都会先把“吃货”这个命题抛出来。可以说是重拾了我们最初做线下市集的初心——要做时髦的吃，以及构建时髦的吃的场景
深响：今年做线下活动和之前有哪些特别明显的不一样？您观察到的来活动的消费者有什么不一样的地方吗？
张琦：我之前被问到过一个类似的问题：会不会觉得现在做线下市集比以前更难了？我觉得这很明显，而且目前还没有一个明确的解决办法。现在参与市集的展商或其他客户对线下市集的高期待在逐渐趋于平常，消费者面临的选择也越来越多，可能原先还需要专门跑到特定的地方参加市集，现在家门口就有。之前的市集是各方共创的场景，好的氛围需要消费者、展商、艺术家共同营造，但是当市集变得越发日常，消费者对于参加市集的期待值就会降低，参与感也会变低，也就会觉得市集好像没那么好玩了。
另外线下活动的经营也确实很难。参展方自己也有门店，我们会看到他们门店的数据可能第一季度、第二季度是上扬的态势，但是又快速走平，所以参展品牌对于大型线下活动的预期值也不高，就不会投入太多资源，传导到市集场景中的表现也会相对低迷。
**当各方对于市集的期待值都在降低，市集上共情的达成以及氛围的构建的条件也会愈发严苛，这也是我们认为今年做市集最难的地方。当然这也对市集背后的运营者，也就是我们提出了更高的要求，所以我们可能会从两方面来入手。一是提升自营内容，比如现在很多策展型的商业也都在做自己的品牌和自营区域，当活动的组织者能够拿出自己的拳头产品放置在活动中时，不仅可以提升整体的信心，而且从运营和评效的角度来讲，也是一种支撑，可以降低其他参与者的压力；第二就是想办法激活消费者的兴趣以及参展商的状态，**花更多的时间在活动结束后对参展商进行回访，从参展商的角度对活动进行复盘。
线下商业如何借力潮流？
深响：除了「一万种咖啡」，我们也看到一些小规模的活动，有的是和一些商场绑定的，DT51、王府井apm、北京赛特奥莱，他们对于咱们的诉求是什么？您怎么看这种在商业体里面进行的集市？它在运营上有哪些特殊之处？
张琦：坦白讲，各类商场抛过来的需求是很多的，我们可能只做了十分之一。对于商场而言，初步招商阶段和成熟运营阶段或者变革阶段对于我们的需求都是不同的，对于不同地点，比如北京四环里和五环外的商场，它们需要解决的营销问题也不相同。所以**从目前接触到的客户来看，我们还是在解决它们的品牌问题而非引流或招商的问题。**我们基本上还是在合作相对成熟的商圈这些比较有把握的项目。
商场招商的目标品牌大多是相似的，但是又希望为消费者提供差异化的体验，所以我们的输出就是一份增值体验，再结合伍德吃托克品牌自身的传播力，就可以为商场在线上构建出新的品牌形象。
与我们自营的大型活动不同的是，商业体中的市集因为委托属性需要为其深度定制，我们一般是以年度或者半年度的频率进行规划，不仅使双方的配合效率有所提升，还能凸显定制主题的长尾效应。
深响：我们之前也开立过长期实体空间，从那个项目里，我们获得了哪些经验教训？
张琦：如何选址和交通，和商业地产之间的合作角色分工。作为一种创新的零售体验该有的都有以外，要区别于传统的品牌空间，零售模式，这些种种每个细节，都有不同的创新方式。应该讲不同的时机都有做好实体的可能性，但总的看下来，即便做好长跑的心理和物质准备，线下实体都是一个非常挑战的选择。
深响：站在商圈的角度，您觉得他们要想吸引更多的人流人气，有哪些可以尝试的方法？
张琦：以我们为APM商场做的活动为例。我们为APM提供的解决方案是营造社区氛围来吸引更多的本地用户加兼顾商圈的游客型用户，基于这种目标，我们在APM做了「一伍一食」社区节，两个季度做了三场活动，拉了20多个社群参与到这个场景中。
举这个例子是想说，我认为现在的商场运营都进入到了深水区，没有解决方案是完美适配所有场景的，所以对于在地性的挖掘尤为重要，比如在北京的商圈举办活动就要想办法讲好北京的故事，进一步激活本地流量。
深响：伍德吃托克是与潮流同行的，您通常怎么理解潮流，并且把您的理解融入到活动中？很多潮流转瞬即逝，怎么应对潮流的变化？
张琦：潮流好像确实“过时”的挺快的。我们不认为过分迎合消费者是一件聪明的事情，追逐热点不是我们优先考虑的事情，就如最初做市集是基于创造一本立体杂志的思路，而不是从时下流行入手。**关注在地性，关注我们周边的社区，**像餐饮创业者的社区、城市手工业者的社区，关注消费应用的下一种可能性，同业界的设计师、策划人、美食从业者，艺术家保持长期的合作，关注他们的需求和痛点，拉他们一起搞企划和组织内容，把消费者隐藏的消费需求通过我们的市集扩大化。
深响：今年这些活动的招商情况如何？这可能也是活动中最耗时耗力的一个环节了，现在品牌主们对于线下活动的认可度如何？他们的主要诉求是什么？看中伍德吃托克的哪些点？
张琦：像朝日唯品、佳能这些广告主是将线下场景作为他们整合营销中的一部分，我们的合作也是以年度的频率来沟通，具体落地到什么主题场景、哪个城市的时候中间也会有弹性调整，除此之外，我们也会增加媒介资源的注入，包括小红书、抖音或者垂直社群的联动，我们就像品牌的外脑一样为他们提供营销方案。
从招商情况和认可度上来看，我在今年还没有看到特别强劲的复苏趋势，可能大多数品牌还是把原先投在线下的营销支出更多的变成做直播这类的效果营销的投入，所以在这种状态下，品牌主总的预算在今年来说应该是比较少的。
深响：我们同时也看到今年很多消费品牌自己做活动，自己做音乐节，元气森林、蜜雪冰城，您怎么看这种趋势，这对于我们来说有影响吗？
张琦：消费品牌自己做活动我认为是出于降低成本的考虑。另外我对我们来讲也是合作的机会，品牌有自己专业的部分，但是在线下输出产品和体验的时候我们的经验可能会更有优势，我觉得从长期来讲，品牌不会做活动作为固定业务，从经营效率上来讲也不划算。
伍德吃托克的未来发展
深响：现在这些活动都是"自营"的吗？之前2018年融资的时候看到您有提到想和二三线城市的本地活动运营商合作，输出品牌+自主运营，现在也是这个思路吗？还是有什么变化？
张琦：相比上个阶段，今天我们对业务链条的理解是消费者需求在不断细分，反过来对上游的资源整合能力，管理各方期待值的能力有进一步的要求。如今**我们比较侧重，根据在地项目的特征，选择具体的创作者、艺术家或者是制作出品人合作。**一面是把方法论再沉淀，另一面是结合市场需求来调配资源，成为值得信赖的出品方和制作人。
深响：这个问题背后可能是规模的问题，您觉得伍德吃托克的模式可以复制给别人吗？有没有一些例子？这里面的门槛是什么？
张琦：如何去定义用户和消费者，并且能够区别的去对待客户和消费者，是我们和别人不一样的地方。
我们做产品的时候，**是抱着满足各方需求的目标去实现的，消费者需要体验最大化，客户一定是赚钱最大化，**我们会把这两者去融合到整个的这个产品的迭代、研发和运营当中去的。所有和生活方式有关行业的从业者，多多少少都在乎初衷，在”用爱发电“。我们还是捍卫和留存这些部分，这些都构成了伍德吃托克的审美和”视野。
深响：您觉得对于公司来说现在最要紧的事是什么？
张琦：做更多跳出周期限制的事。把最早激发活力的经验和认知提炼形成“原型”，应用到新的商业场景和用户需求里去，不自我设限。
深响：2018年的时候您给公司的规划是伍台、好看的音乐、伍边界这三个板块的服务，现在还是这样的规划吗？有什么变化？对未来有什么想法？
张琦：现在它变成三个业务主体：活动企划、创意营销、潮流体验媒体、第一是我们自有IP的大型活动，每年大概在一个城市可能不会超过三场。第二是针对消费品牌的，作为中介，向其提供整合营销的服务。第三是和线下场地、资产相关的客户一起，在各类委托制作并运营的线下体验产品中，输出并兑现受众群体的用户价值。