华思品牌咨询创始人刘永清：“一以贯之”打造超级符号，赋能餐饮业_风闻

10月，由广州市商务局指导，世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道联合承办的“第三届中国餐饮品牌节”，在广州盛大召开。

品牌节期间，华思品牌咨询创始人刘永清接受了《央广面对面》栏目组的专访。

主持人：刘总您好！这次您分享的主题是“从我帮华与华改设计说起”，想请您分享如何利用您说的符号系统、文化系统打造品牌“超级符号”“超级话语”？您对品牌设计的理解是什么？

刘永清：其实“超级话语”适用于所有的地方，超级话语其实是一套话语体系。比如去一个餐厅吃饭，就得呈现店面招牌、名字、产品及进店购买理由，产品呈现出来也是超级符号。超级符号有物质上的超级符号，也有图形图像的超级符号。这一系列体系我们称之为“品牌战略三角形”，它由话语体系、符号体系、产品结构构成。

基本上，我们说一个品牌的时候都是由这三大部分构成的。围绕这三个部分，我们可以用来介绍产品，也可以用来做营销，甚至介绍自己的时候都可以套用。

主持人：您是设计方面的专家，服务过多家知名餐饮品牌，您认为餐饮品牌的设计应该注重哪些方面？您是如何应用到餐饮品牌的设计中？

刘永清： 我们会用“一以贯之，一切服务于最终目的”的检验方式来打造超级符号。

首先，我们会从餐饮品牌的整个文化母体开始提炼。比如五味小面，定位就叫重庆招牌小吃，其中小面是它最重要的一个招牌。之前，五味小面的logo是一双筷子和很多面条，但是这个图像编码和五味是没有什么关系的。后面，五味小面又做了几次调整，有做楼梯一样的东西也有做人物IP，但是效果都不太理想。这时候，我们找到了一个世界公约数最高的5和小面结合做符号。之后在选择IP的时候，我们也是这样深挖超级符号背后的文化母体。我们回溯到小面的根源，小面来源于重庆，川渝地区什么最有名？熊猫。所以，熊猫就是人群中认知度最高、最大的公约数符号。基于这些因素，五味小面的超级符号IP就诞生了。

我们为第9味做设计的时候，也是如此。第9味是做馄饨的，馄饨本身就是共知的符号，做别的符号增加了它的解释和传播成本。于是我们就对馄饨做一个拟人化的IP改造，最后出来的形象也很可爱。

我们在为品牌做设计的时候，要善于发掘品牌的特性，设计的东西一定要有记忆，一切传播都是编码和解码，我要找到品牌传播的原代码，目的是让信息传播解码过程中做到零损耗。

主持人：您是70年代品牌设计的领军者，在您从事设计行业这么多年，您觉得现在品牌设计行业的变化趋势是什么，您是如何应对日新月异的行业变化？

刘永清：我认为，设计其实是万变不离其宗的。我们不会盲目去追求当下所谓的流行趋势，而是会深挖这个趋势下的底层逻辑，找到品牌的独特记忆点。至于什么形式的表现方式，我觉得这个可以根据实际情况去选择。我认为表现手法是排第二位的，品牌的准确传达是排在第一位的。每一个设计都应该从降低传播成本角度上去考虑，之后再是美感。因此，我们做设计的思路基本是先解决底层逻辑，然后再到美感，最后再到呈现形式。

主持人：您在做品牌设计的同时还会为客户定制品牌定位和策划设计，您是如何帮助客户创造更多的品牌价值、实现品牌增长？

刘永清：我们在做一些项目的时候，其实客户并没有要求我们做那么多，但是我们在调研的过程中发现品牌存在一些问题，我们也会帮客户解决这些问题。比如五味小面当初只是要求改一下形象，但是我们发现他们的定位有问题，因此做了整个市场调研分析之后，帮他们定位为“重庆招牌小吃”的赛道。

还有，三津汤包，我们当时做的主要是品牌形象策划设计。但是，在调研过程中，我们发现三津汤包的商业模式有问题，后面为他们重新做了梳理定位。我们先是对三津汤包的产品结构做了梳理调整。之后，又针对三津汤包的商业营运模式做了调整加入了堂食部分，由于这个变了，最后选址模型也就做了扩充改变。而经过一系列的改善后，三津汤包新门店开业，一天的营业额就做到了两万。

主持人：华思品牌咨询接下来会如何定制餐饮行业的品牌服务，为餐饮行业赋能？

刘永清：我们其实做的是全案服务。客户与我们合作之后，我们会先对客户的产品、定位等的品牌资产进行梳理。梳理完之后，就会针对存在的问题进行重新定位。目前，除了超级符号，华思还会为客户做战略定位梳理、品牌资产评估、营销推广和营销日历等一系列的年度服务，一以贯之，助力餐饮品牌的经营增长。