双十一如何赢得用户？拼多多给出标杆范本_风闻

过去多年，消费升级一直出现在电商的宏大叙事里。平台和品牌方讲着新消费的故事，不断提高着商品价格。越来越高的价格，也让消费升级陷入到价格与品质不符的泡沫中。

今年双十一争先抢夺全网最低价，正是泡沫结束的信号。但即使价格泡沫结束，用户追求高品质商品的需求并不会改变，电商平台需要对过去激进的消费升级进行“拨乱反正”。

在这样的情况下，拼多多的百亿补贴重新诠释了消费升级的定义。靠着平台让利以及拼单模式归集需求等多种方式，拼多多百亿补贴使品牌商品实现了更实惠的价格，也让用户以更低的价格买到同样的高品质商品。在拼多多上，iPhone 15Pro与官网相比最高直降2000元。

让用户在省钱中实现消费升级的新路径，使拼多多正在成为全域用户的消费高地。双十一大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿。一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

拿下用户的消费高地后，拼多多也正向着最先进生产力的跃迁。

/ 01 / 双十一正在回归本质

今年的双十一大促，各家电商平台给出的主基调都是简单、直接、低价。多家电商平台表示， 不再以 GMV 为重，核心目标是“全网最低价”。

“双11”的变化其实也不难理解。在过去几年，“双11”多少有些变了味道，很多用户对眼花缭乱的价格套路产生了反感。用户购物行为也发生了变化，开始注重用实惠的价格买到心仪的商品。加上拼多多一直坚持“多实惠多乐趣”，给消费者带来了每天都是双十一的“真香”体验，也助推了消费者理性购物的回归。

当各大电商纷纷卷向“低价”时，拼多多成交额一如既往地实现了高增长。双十一前三天，拼多多超过20个类目实现翻倍增长，其中海鲜、羊肉、运动等商品销量同比增长超过110%，家具、家居等商品销量同比增长超过320%，家居家纺部分类目销量同比增加超过800%。

究其原因，源于拼多多对用户价值的不懈追求——价格向下，品质向上。

在价格方面，拼多多并没有花里胡哨的打折活动，以最简单直接的方式保证用户享受全网最低价。比如，拼多多百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动，为消费者提供双重降价福利，并推出了买贵必赔、降价补差等服务，确保消费者以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物。

在保证价格优势的同时，拼多多也在品质上做了升级。与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，iPhone、华为、海蓝之谜等高端大牌也悉数登陆百亿补贴。

尤其像智利车厘子等品质高的易耗品，为了确保产品质量，拼多多更是从源头抓起。据了解，智利进口的车厘子在通过糖度、硬度、规格等一系列严格质检后，将从当地生产基地空运至中国，再通过顺丰冷链快递送达消费者手中，确保消费者可以品尝优质新鲜的进口车厘子。

在多重发力下，拼多多百亿补贴正在成为全域用户的消费高地。

/ 02 / 百亿补贴：全域用户的消费高地

今年双十一，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，其中一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

在用户规模实现突破的同时，各类人群都有不错的表现。拆开订单量数据看，新中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品，小镇青年拼购了更多的美妆、运动等大牌国货，电竞发烧友在百亿补贴完成了装备升级，年轻人则在装修第一套房子时完成了家装升级。

这样的结果也正在揭示一个事实：拼多多百亿补贴正在成为新中产、白领、宝妈、00后等全域消费群体的消费新高地。回过头来看，这样的转变既离不开用户消费趋势的变化，也离不开拼多多自身价值的释放。

吴晓波发布的《2022年新中产白皮书》显示，新中产一边用极致性价比产品，另一边也在花更多的钱去追求精神上的“奢侈体验”。这反映出了年轻人和新中产的消费理念变化：该省省，该花花。

在很多人的印象里，拼多多往往以省在低客单商品上取胜。但很多人不知道的是，拼多多也正在成为很多用户在高客单价商品购买上的首选。一个体现是，在双十一前三天，拼多多百亿补贴高端家电产品销量同比增长4倍，英伟达高端游戏显卡销量同比增长超过300%。

之所以拼多多的高客单价商品能够受到用户青睐，还是要归于其能将省钱与消费升级进行更好地结合。比如，iPhone 15Pro与官网相比最高直降2000元，iPhone 15Pro Max与官网相比最高直降1500元，Dyson戴森吹风机 HD15、海尔洗烘套装与官网相比直降千元起，海蓝之谜修护精萃水150ml新版与官网相比直降921元等。

更优惠的价格背后，是成本结构的变化。在很多高客单价商品力，生产成本往往只占销售价格很小的一部分，成本大都被营销费用覆盖。以完美日记为例，完美日记母公司逸仙电商的经营成本（主要是生产成本）只占收入的25%，而销售费用占比却高达62%。

换言之，降低商品价格最好的方式就是降低商品的营销成本。作为国内头部电商平台，拼多多通过下调平台费用，拿出真金白银来补贴商家，进一步降低了商家的渠道成本。与此同时，拼多多还通过拼单模式归集需求，以规模化的订单降低商家和平台成本，在为商家、平台创造出了更大利润空间的同时，也为消费者提供高品质的实惠商品。

从更深层次的逻辑看，在拼多多成为全域用户的消费高地背后，其也正在经历一次自身价值的跃迁。

/ 03 / 向最先进生产力的跃迁

今年以来，拼多多的增长速度大幅领先电商大盘。上半年，全国实物商品网上零售额同比增长10.8%，同期拼多多营收同比增速高达62.8%。近三个季度，拼多多营收同比增速分别为46.3%、58.6%、66.5%，营收增速逐季攀升。

电商大盘放缓后，拼多多仍能高速增长恰恰是其作为“先进生产力”的如实体现。所谓“先进生产力”指在时代中具备比较优势，对行业发展最具推动力的公司。

拉长周期看，先进生产力的变革与时代背景、行业变化息息相关。当下，供给过剩是多个细分行业的主要矛盾，各行各业都需要从过去的生产驱动转变为以销定产，而拼多多正是赋能企业以销定产的最佳平台。

具体来说，拼多多通过全链路打通了需求与供给，进而降低了企业生产的不确定性，帮助行业实现资源的有效配置。比如在农业领域，拼多多已经成为促成流量与产业对接的指示牌，通过拼购和产地直发，将农产品由“产销对接”升级为“产消对接”。

这极大改变了农产品生产滞后的痛点，让商家能快速根据用户需求进行供给调整，也使原先冗余销售链条下的冷链、仓储等大规模资本性支出得以节省，进而提升了农产品的产业链效率。

如今，拼多多正在将类似的“效率革命”延伸到更多品类上。在国货领域，拼多多从设计研发、生产制造到品牌打造等领域，为新国货品牌提供全链路的数字化服务，助力传统国货品牌的发展。

就拿设计研发环节来说，拼多多能够通过数字化手段以更小颗粒度挖掘消费者需求，赋能工厂生产出更加适应社会需求的产品。

比如，重庆邓家刀在拼多多的大数据赋能下，将平台菜刀消费用户进行精准画像，发现女性消费者除了关注菜刀的功能性以外，还注重菜刀的美观性，并希望菜单更加轻薄。随后重庆邓家刀生产了一款适用于女性的菜刀，上线即成为爆款。

这也吸引了更多国货品牌的入驻。在本次双十一，拼多多国货品牌同比增长2倍以上。从销量上看，在双十一前三天，拼多多平台上蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆品牌销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。

由此来看，已经跃迁为“先进生产力”的拼多多，正以符合时代特征的商业创新，赋能传统商家、行业的发展，进而推动整个经济体系迈向新的周期。