安踏换标，热搜第一？_风闻

文|马莲红

10月的最后一天，安踏体育在港交所公告，为配合集团企业形象一致性，更改公司标志，即时生效。外形上来看，此次公司标志替换并没有太大改动，最直观的便是增加了汉语拼音ANTA，主LOGO的红色也有所改变。

根据安踏集团发布的2023年中期业绩显示，集团上半年收益达296.5亿元，除FILA、迪桑特、可隆体育、亚玛芬体育等多品牌实现增长，主品牌“安踏”的增长也高达6.1%，总体收益为141.7亿元，营收贡献占比达47.8%。

安踏更改公司标志引热议

LOGO作为品牌的资产之一，并非一成不变。譬如耐克、阿迪达斯等运动品牌均曾改动过自己的LOGO。耐克的LOGO在历史上经历过五次大改动，从1964年简单的字母开始，直到1995年才变成与小钩子类似的LOGO。

而最初的阿迪达斯LOGO是由三条纹田径鞋和下方的“adidas”字母组成，直到1990年代才正式引入其标志性的三条纹。2022年阿迪达斯LOGO再次变动，去掉了自1991年以来一直附在三道杠下面的“adidas”字样。

安踏标志的改动也在第一时间引起了广泛关注。11月1日，安踏更改标志的消息冲上热搜，直达热搜第一，有人认为安踏即将走国际化路线，有网友表示新标志挺好看，有不少网友表示对安踏的新LOGO似曾相识。而许多球迷也注意到，在今年宣布与NBA球星欧文签约时，安踏采用的便是新版标志。

体育大生意查阅发现，安踏早在1999年就提交了带有“ANTA”的标志申请，使用商品范围为鞋、服装、童装、足球鞋、跑鞋等多个品类，在过往产品中，也同样出现过带有“ANTA”的标志。

安踏与NBA球星欧文签约

因此，此次调整或主要针对公开新闻宣发而言。自2007年在香港交易所上市以来，安踏体育在年报中的LOGO就一直采用没有“ANTA”的标志。安踏体育在公告中也表示，新标志将列印于公司的企业文件上，包括但不限于中期及年度报告、公告、通函、新闻稿及宣传刊物，并将于公司网站上使用。

安踏官网资料显示，其LOGO中“A”字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念；“ANTA"在希腊语中译为"大地之母”。体现无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“ANTA”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。

随后稍晚些时间，安踏相关负责人也向媒体回应了这一热搜：“并不是新的LOGO，而为配合集团企业形象一致性，更新了原LOGO的使用规范。香港上市公司惯例，要在港交所发公告”。

签约欧文+长跑之王、并购瑜伽品牌，安踏迅速“迭代”

虽然安踏官方回应这次变动并非启用新LOGO，但从安踏最近一年的频频布局来看，安踏无疑正在下一盘大旗。

对此次“安踏更改公司标志”，体育大生意向体育营销专家、关键之道体育咨询有限公司创始人张庆进行了咨询。张庆表示，从安踏集团发布的公告看，他留意到两处改变，一是增加了汉语拼音“ANTA”；二是主LOGO的红色也有改变。

“LOGO在营销传播端有两大功能，一是识别，二是应用；尤其是后者。LOGO的应用场景非常多样化，上至产品设计，下到零售终端，安踏LOGO的饱和度变高了，在相同形状下，饱和度高、纯度高的颜色更具有扩张感和前进感。LOGO加上拼音/字母，也有可能是出于布局国际市场的考虑，便于识别。当然，正如其公告中所提及的，保持品牌的一致性也是应有之义。”

自2016年开始推行“单聚焦、多品牌”发展战略，安踏在品牌并购的路上越走越远，品牌矩阵也越来越丰富。安踏集团旗下拥有ANTA（中国）、斐乐FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韩国）等多个中国及国际知名的运动品牌。

2019年安踏又通过收购亚玛芬体育公司，纳入萨洛蒙Salomon（法国）、始祖鸟Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奥地利）、威尔胜Wilson（美国）、必确Precor（美国）及Peak Performance（瑞典）等多个品牌。今年9月，安踏旗下亚玛芬体育传出已在美国提交IPO文件，筹划于明年初上市，估值或达100亿美元，本次上市预计将筹集至少10亿美元。（往期相关文章：估值100亿刀！始祖鸟母公司亚玛芬赴美IPO下盘大棋）

不久前，安踏再次出手，通过一家间接全资拥有的附属公司收购了上海新兴运动品牌MAIA ACTIVE的业务。（往期相关文章：营收5亿MAIA ACTIVE被并购，一条瑜伽裤引发“拉锯战”）

在宣布收购MAIA ACTIVE的第二天，安踏集团紧接着便在北京召开以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会，发布了未来3年（2024-2026年）的发展规划。会上提到：“力争实现2025年中国市场份额第一”“2030年全球领先的战略目标”及“全球化运营”。

安踏举办全球投资者大会

具体到各个品牌：安踏品牌流水未来三年将保持双位数增长，安踏将聚焦大众专业运动赛道，围绕“专业突破、品牌向上”的核心战略，重点突破跑步、篮球等核心品类；FILA将实现流水目标400—500亿；迪桑特、可隆体育将力争成为集团的第3个百亿品牌；未来3年，亚玛芬集团将继续强化中国、北美、欧洲“三大市场”，推进五个“10亿欧元”战略，核心品牌在各自细分领域建立全球领先地位。

在这次全球投资者大会上，安踏也再次提到全球化布局。目前安踏在北美、欧洲及亚太共有7.5万个销售网点，在美欧日韩等地建立了研发设计工作室，并和全球60多家顶级科研机构、高校以及上下游3000多家供应商开展联合创新。

同时，作为多品牌全球化布局的第一站，目前安踏已成立东南亚国际事业部，并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。今年安踏先后签约了NBA球星凯里-欧文、“长跑之王”贝克勒等国际顶尖运动员，亦不难看出其加速布局全球市场的意图。

注：本文所用图片来自安踏公开资料