双11战场，硝烟弥漫背后的真相_风闻

“京东和李佳琦关于电烤箱引发的价格战，祭出了今年的双11主题：抢全网最低价。在底价背后，蕴藏了哪些商业大佬的利益纠葛？消费者能不能坐收渔翁之利？”

作者/凌凌柒

据新浪科技报道，近日，京东有位采销人员直接喊话，称收到了律师函。这究竟是怎么回事？

事情起因是这样的，海氏某款电烤箱因京东平台自掏腰包补贴，使产品售价比李佳琦直播间喊出的全网最低价还要低，这就让品牌方海氏被动违反了与李佳琦签订的“底价协议”。

消息一出，美ONE随即回应，称李佳琦直播间并没有与品牌方签署所谓的“全网最低价”以及“二选一”协议。海氏也发声，表示确实不存在签订“底价协议”的说法，还声讨京东，称其无权擅自修改价格。

京东方面则表示，我自掏腰包补贴消费者，我乐意。

在硝烟弥漫之际，一份详细的关于“底价协议”内容适时流出，大体的意思是如果品牌方违反与李佳琦直播间签订的最低价协议，品牌方将补偿消费者5倍差价，并赔偿李佳琦200万元违约金。

如果该协议被证实，则涉及价格垄断，那么李佳琦方则面临的处罚可谓相当严重。曾经某商业巨头就因价格垄断和“二选一”被判罚182个亿。

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京东正面硬刚李佳琦

对于李佳琦直播间打出的全网最低价，京东家电家具明目张胆地挂出“价低李佳琦直播间”的横幅，开启正面硬刚的架势。上次让京东决心拉出大阵势开启价格战与之对抗的，还是曾经的电器零售巨头——苏宁。

此次，京东采取了一种实时降价的对策来硬刚李佳琦，只要是李佳琦直播间在卖的同款商品，即使京东平台已经标定了价格，平台也会立马降价，挑战李佳琦喊出的全网最低价。

可以说，今年双11全网最低价将成为考核商家的关键KPI，这背后涉及营销策略问题。毕竟，价格是消费者购买产品是比较关注的要素之一，打出全网最低价可以很好地吸引消费者。据南方都市报的调查数据显示，在受访者中有76.72%的人认为双11最关注价格是否近期最低或者全网最低。特别是25岁的年轻群体，对这一项的关注比例高达80%。

从消费者到品牌方以及平台和主播，今年对于价格都非常敏感，他们紧紧盯住消费者口袋的余粮，而消费者们也越来越理性。以前只要李佳琦在直播间大呼“OMG，买它！”消费者便无脑闭眼入，而直播间商品也瞬间被秒杀一空。而在今年，这种盛况不复存在。在双11预售首日，李佳琦直播间上架的价格从几十块到上万元的400多款产品，在直播间为李佳琦带来了95亿元的GMV，相比去年的双11的215亿元战绩，还是出现了肉眼可见地下跌。

京东叫板李佳琦，从全网最低价为突破口，就是要比李佳琦的直播间还要低。而且，在京东平台进入直播入口，可以看到京东的双11预售已经拉开序幕，采销直播被挂在了京东app首页，分品类的直播间如火如荼的开播着。京东在今年双11启动发布会上，也再次强调了今年的主题：真便宜，闭眼买。

抢“低价”，在消费者间跑马圈地。可以说这次京东与李佳琦的正面硬怼，对京东来说是利大于弊。此次事件的关注度极高，京东借此次热点事件将低价的标签打响，影响力度甚至赶超了持续了半年多的百亿补贴活动。

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各大电商平台纷纷加入价格大战

猫狗大战向来是双11吃瓜群众关注的热点.今年双11主打“低价”，占领行业半壁江山的“猫狗拼”比拼的重点全在价格上。

京东在10月23日喊出“真便宜”口号，并且在年初已经有动作，如在3月份上线百亿补贴，京东表示，今年参加双11“百亿补贴”的商品数量将是618的2倍，同时还承诺，对8亿的商品实施全程价保，让消费者买的放心。

淘系天猫也不甘落后，在10月24日8时喊出“双11天天低价”的口号，官方还透露，将会有8000万商品价格降至全年的最低价，力度可谓巨大。

此外，靠低价起家的拼多多是懂价格和消费者的，它最先抢跑。早在10月20日拼多多就启动了双11预售，打出了“天天11.11，天天真低价”，并且抢先为消费者送上了优惠券和满减福利。百亿补贴的玩法对于拼多多来讲并不陌生，早在2019年拼多多就推出了百万补贴计划，今年双11拼多多又增加了“单件立减”的新玩法，补贴叠加价格直降，将“真低价”拉满。

在电商平台纷纷降低姿态打起价格战来拉拢消费者的同时，短视频直播平台也卯足了劲儿，毕竟，现在看直播下单已经成为消费者的常态，大有与电商平台试比高的架势。短视频的领跑者抖音推出了亿级消费券和立减券，将给到实实在在的价格优惠；快手也围绕低价喊出了“低价好物”的口号，拿出20亿元进行补贴。

其实，电商平台的集体“回归低价”的背后，是依托当下经济形势大背景以及行业发展困局。

当主打品质以及正品真货的平台们都清一色地选择主打“低价”，说明这是当下的一种行业共识。在人们消费越来越谨慎，回归低价是消费者的刚性需求，这也是能撬动消费者购物热情的重要杠杆。在经历过疫情洗礼，国内外形式骤变，消费者信心重建问题，需要时间去解决。

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消费者要理性种草

今年是疫情放开后的第一个双11，消费者的购物心理、消费欲望以及消费能力出现了明显变化，呈现出了趋势性特征。对于双11的参与热情出现了分化，在双11电商节历经15个年头后，消费者的参与热情有所收敛，在南方都市报调查中的超千名受访者里，有超15%的消费者表示没有参与热情，还有近7成的消费者保持参与热情，有33.7%的消费者表示如果价格足够低则乐于种草。消费者的谨慎消费态度已经日渐凸显。

就在各种套路几乎被各大商家玩坏的时候，真正的低价和实惠才是消费者更愿意埋单的。对于补贴力度、价格以及品质保证，消费者是非常敏感的。阿里积极迎合消费者，宣布今年的双11核心主打是“全网最低价”，而不是以GMV为重。京东在喊出“真便宜”的同时，宣传海报上还主打一个卖点，要做就做现货人，直接摒弃了做尾款人的玩法。

看重价格的同时，商家也不能丢了品质这个基本保证。消费者想买到平时这个价格买不到的便宜货，但是品质是不能打折扣的，如果商家想用牺牲品质来降低价格，是吸引不到消费者的。数据显示，71%的消费者是看重综合性价比的。当全网比价成为常态，价格因素、平台因素以及品质和物流，都会最终影响消费者的购买决策。

今年的双11应该是一场硬仗，会比以往更加猛烈。各大电商平台摩拳擦掌，使出浑身解数，都在价格、品质、服务方面挖掘最大潜力，都在真切地向消费者吐露心声：我是真心在让利消费者。在商家们热战的同时，消费者也不再无脑薅羊毛，而是更倾向于理性下单。

作为一年中最为重要的时间节点，双11不仅是大家已经习以为常的购物节，也是市场对商家和平台的一次检验和洗礼。在商品过剩，有钱不愁买不到商品的当下，想让消费者剁手变得越来越难，消费者也不再“抢着买”。

消费这一行为不是简单的价格买卖，品牌经营的个性化、特色化以及人情化也会成为吸引消费者的要素，想要让消费者成为坚实的簇拥者，与消费者共情才能共赢。在新消费时代实现长期主义共赢，品牌与消费者是需要双向奔赴的过程。