海信视像，股价翻倍的逻辑是什么？_风闻
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点11-01 19:54
要数谁是中国家电行业中的最苦玩家，应该没有公司能与彩电企业相提并论。
长期徘徊在发行价附近的股价与不到3%的行业平均净利率即是最好的证明。尽管伴随着科技的进步，电视给人们带来了很多快乐，比如看动画片、听音乐、打游戏、健身等，但彩电企业的经营状况一直很窘迫。
如今，转机终于出现了。在过去的熊市环境中，有一家彩电企业股价较年初涨了80%，较去年同期涨了105%。不过，它的同行并未出现如此高的涨幅，这显然是企业自身的α溢出，而不是行业β的红利。
这家股价领涨的彩电企业是海信视像，我们将在本文中探讨：
1）彩电企业为何一直被市场冷落？
2）海信视像又为何能走出独立行情？
3）彩电企业的投资逻辑是否从此生变？
“一台55英寸的电视，只赚两杯星巴克的利润”。
你没看错，这是中国彩电企业长期以来的现状。测算依据如下：一台电视的出厂价中屏幕（液晶面板）能占到50%，按照过去12个月55吋液晶面板的平均单价110美元（折合人民币805元）计算，一台55吋电视的平均出厂价为1610元，结合头部厂家不到5%的净利率，一台55吋电视赚取的净利润仅为80.5元，也就是两倍星巴克丝绒拿铁的价格。
注意，这里5%的净利率水平还是行业最头部玩家的盈利能力，这也意味着许多彩电企业一台55吋的电视根本赚不了80元。
作为家庭的娱乐中心，电视给人们带来了许多快乐，比如看春晚、听音乐、打游戏、K歌等等，这些娱乐活动将家庭成员紧密地联系在了一起，增进了彼此的感情。即便在短视频时代，电视开机率急剧下滑的背景下，出于室内装饰的需求，电视仍然是年轻人搬进新家时不可或缺的购买品。
不过，如此好玩与刚需的特征并未给彩电行业带来长期的繁荣，相反黑电企业通常被视为是行业最辛苦的玩家。
一位彩电业务员曾向节点财经吐槽到：“他们一年除了春节外，几乎没有休假日，而且越是节假日越忙，因为要给渠道搞促销。但回头一看自己的工资单，心就会凉半截，因为除了基本工资低，奖金还经常被拖欠，透支信用卡便成了家常便饭”。
彩电从业者之所以过着疲于奔命的生活，表面上看是因为市场需求放缓，电视开机率下滑所致，但根本原因是“彩电行业摆脱不了其‘苦哈哈’的生意属性。
从底层逻辑看，由于液晶面板是电视产品的核心部件（占总采购成本的超70%，占出厂价的50%），但彩电企业受限于液晶面板高昂的投资成本自己无法控制这一环节，只能向上游企业如京东方、华星光电等采购，最终使得彩电企业沦为面板厂商的“打工人”。
统计数据显示：面板价格一旦上涨，彩电企业的利润便遭到挤压，股价也因此开启下跌模式。雪上加霜的是，面板价格的周期波动频率还堪比猪周期，这逼迫彩电企业从家电消费股演变成了逆面板的周期股。
除了沦为上游面板厂的打工人之外，彩电企业的另一大痼疾是严重的产品同质化带来的分散市场格局。据节点财经调研，一台电视除了logo与操作系统不同之外，屏幕、芯片、音箱几乎来自同一家上游供应商，这种形势下，品牌要争取到消费者的购买，只有比拼价格了。最终，弥漫的价格战进而塑造了分散的彩电市场格局。
一位投资者人告诉节点财经，“在他们机构内部一旦认为某个行业的关键部位被别人卡脖子，或者市场格局比较分散，他们就会放弃跟踪这个行业的企业，彩电企业两个缺陷都沾边了”。
“从业者疲惫、经营者难赚钱、投资价值又不被认可”这些综合因素都导致彩电企业沦为一门鸡肋生意。不过，情况似乎出现了转机。
前不久，海信视像交出了一份营收同比增长20.65%，归母净利润同比增长47.08%的前三季度业绩，随后公司股价微弹3.2%。不过，往前追溯，海信视像近一年内的股价涨幅高达109%。
作为一家专业彩电公司，海信视像优异的股价表现无疑是对资本固有认知的冲击，节点财经认为与其要追问市场到底误判了什么，不如去复盘海信视像做对了什么？
毕竟，同一期间，海信视像的友商——包括TCL电子（01070.HK）、创维集团（00751.HK）、四川长虹（600839.SH）、深康佳A（000016.SZ）四家公司中有三家的股价是下跌的，表现最突出的四川长虹（股价涨幅124%）受益的并不是彩电业务。
首先，在专注显示方面，海信视像做的颇为极致。
财报数据显示，2016年-2022年的过去七年中，海信视像的显示业务（包括智慧显示终端和新显示业务）收入占比在80%-90%之间。同期TCL电子、创维集团、四川长虹及深康佳A由于布局“通讯、光伏、白电、厨电、ICT”等新领域，显示业务的收入占比不断下滑。
其次，体育营销成了海信撬动全球市场的支点。
海信电视在去年的卡塔尔世界杯上大放异彩。据益普索抽样调查显示，世界杯之后，海信电视的品牌知名度较赛前在中国市场提升5个百分点，达到90%，位列中国电视行业第一；在包括美国、日本、澳大利亚等10个海外国家同样提升了5个百分点。
在海外市场，海信不仅通过“海信”自主品牌抢占中低端市场，还通过收购过来的东芝品牌争夺三星与索尼所在的高端市场。自从2022年海信全球销售额超越TCL成为世界第二后，海信的海外市场增速一直高于国内。
最后，得益于专业化与全球化的成功，海信电视的龙头效应开始溢出。
最直观的感受是海信导购员的自信心，节点财经走访线下实体店时发现，海信导购员普遍会提到：“海信是专业做电视的，电视出货量已经持续18年排名国内第一，海信电视还出口到全球160个多个国家与地区”。这些销售话术很容易说服正在纠结的消费者。
除此之外，海信视像的龙头效应还体现在对“高端大板”方面的产品结构升级中。今年第三季度，海信线下高端电视零售额市占率创下38.5%的历史新高，而且大尺寸电视销售继续提速，65吋与75吋以上电视第三季度零售额同比增速分别为82.5%与49.5%。
这种结构升级继而让海信得以将面板价格的涨价压力传导给产品。第三季度，在液晶面板价格持续回暖的趋势中，海信整体毛利率较去年同期下降仅1.42个百分点。
客观而言，“高端、大板、全球化”等战略几乎是国内主流电视厂商发力的共识，一位创维的市场经理曾告诉节点财经：“OLED电视、壁画电视与80吋以上大电视一直是他们分公司推广的重点”。
但为何海信能做到国内高端电视市占率第一？
节点财经认为，这与海信在专业显示技术上的积累不无相关。第三方咨询公司调研显示“画质是影响电视购买的最重要因素之一”。而一台电视画质的优劣，除了采用的液晶面板类型不同外，背光技术与画质芯片同样也很重要。
海信在上述两方面均有扎实的技术积累，以公司去年在CES展上推出的获奖电视“ULED X”为例，该电视采用“MiniLED‘HI-Light’光学系统、‘信芯 X’AI图像处理技术和‘黑曜屏’三大核心技术，能为用户呈现“可感知画质”的使用体验。
一位选购电视的消费者告诉节点财经，海信ULED X系列电视的画质确实惊艳，其画面显示的细节要明显比同价位段的竞品要丰富。此外海信还是全球激光电视的领导者，市占率超过53%。前不久海信集团董事长贾少谦在“ESG中国论坛创新年会”上称提到“海信的激光电视拥有全球排名第一的专利技术”。
打铁还需自身硬，海信的头部地位并非来自营销与渠道，而是突出的产品力。
一直以来，彩电生意并不受资本待见。目前这一状态还在延续，典型如国内市占率排名第二、第三的TCL电子与创维集团，当前这两家公司的市值均在70亿港元附近，尚不及一家独角兽企业的估值。
老牌彩电企业的市值为何会如此低？这与市场的估值体系有关系。上述投资人告诉节点财经，“由于存量市场、较差的市场格局与利润跟随面板价格逆周期波动的规律，彩电企业很难用市盈率的方式来估值，替而代之的是市净率。从历史上看，彩电企业的市净率在0.4-1倍之间”。
节点财经查询发现，目前除了海信视像的市净率超过1倍外，TCL电子与创维集团两家公司的市净率尚不及0.5倍。
“消费股的估值逻辑是企业的利润波动是微弱的，并有一定的成长属性”上述投资人补充道。对应到彩电企业，影响其利润波动的面板价格现在正在趋稳，由于经历过亏损经营的惨痛，现在主流面板厂商已经达成了“用调整稼动率来控制产能”的共识。京东方（200725.SZ）在其下半年的投资者关系活动中多次强调了公司具备“按需生产”的调控能力。
根据中信建投复盘：未来全球面板价格可能会延续过去15年间已有的趋势——面板价格下降的时间多于上涨的时间，且价格中枢整体呈下移趋势。
结合面板厂商的控产能力，未来面板价格波动对彩电企业成本端的影响大概率会减弱。但除了这一因素，彩电企业利润的增长还受销售均价与市场格局的影响。
提价方面，在“高端大板”的普遍结构升级中，彩电企业的销售均价得到明显的提升。不过市场格局方面，头部品牌之间的厮杀依然十分激烈。据洛图科技统计，第三季度小米与海信以21.6%整体出货量市占率并列第一，紧接着TCL与创维分别以18.76%与约18.2%的市占率排名第二、第三。
节点财经认为：过去几年彩电行业的市场格局虽有所改善，但并未走出如空调行业双龙头的利好格局，这并不利于彩电企业后续利润的持续提升。
此外，一个值得警惕的信号是：海信视像前三季度超过47%的净利润增速多数是建立在上半年的增长上，实际上第三季度的净利润已回落至15%。究其原因，是面板价格自去年9月份触底后在持续反弹，今年6月份的价格已经超过了去年同期。
奥维云认为，在面板厂扭亏的强烈意愿下，面板价格有机会持续上涨。如果这一预测成为现实，意味着海信视像以及业内玩家们第四季度的利润增速还会下滑。
结语
节点财经认为：海信视像过去一年翻倍股的独立行情确实亮眼，这一成绩也反映出公司强大的阿尔法能力。但不得不承认它部分是建立在LCD面板价格周期低谷的基础上，如今当面板价格回暖时，公司的利润增速就面临着回调的风险。
此外，面板价格是否会回到上一轮周期开始的高位？以及电视市场格局是否还会进一步优化，这些都将影响着市场对海信视像未来价值的判断。
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