双11本地生活好戏上演_风闻

各路巨头加码本地生活

距离双11还有半个多月的时间，本地生活平台之间的混战却早已拉开了序幕。

在诸多本地生活平台中，抖音、快手和美团的动作是最为频繁的。

首先，抖音方面，主打的就是有钱任性。10月25日，抖音生活服务宣布推出“美好生活发现计划”，并计划在未来一年内投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，提高经营效率，同时为达人提供更多的带货收入。

公开信息显示，抖音投入的5亿元扶持主要用在三个方面：第一，通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；第二，推出“探店宝”撮合商家和探店达人；第三，对探店达人进行培训和带货指导等。

图源：抖音生活服务

针对这项出资扶持，抖音生活服务产品运营副总裁李胜寒表示，平台的目的是为了提高达人接商单的积极性，提升优质商单的接单率，帮助商家和达人实现更高效的合作，同时为消费者提供更优质的服务体验。

依照此前公开的数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%，有58万达人靠探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。

此外，抖音不久前才推出的“探店宝”，目前就已在全国34个城市上线测试，让众多商家在7天内成功匹配到达人的效率提升了11倍。

单从这两组数据来看，抖音在探店领域显然已经拿下了一城。接下来，若一切按照计划推进，抖音必将会进一步撮合商家和达人之间的商单，为本地生活业务带来更大的想象力。

其次，快手方面，主打的是真实全面。今年9月底，快手推出了全新本地生活商家运营平台——“快手本地商家”APP，致力于为商家解决本地生活场景中的问题。

随着“本地商家”APP的上线，快手本地生活业务进入了一条新的赛道，从过去侧重C端发展阶段跨越至如今B、C端同步发展阶段。

为了抓住双11的流量机遇，在新阶段获取到更多的发展机会。10月17日，快手正式上线了“飞鸟计划”第二期活动，通过持续释放更多流量及现金激励，并放宽参与门槛，助力达人成长。

飞鸟计划 图源：快手本地生活

最新数据显示，首期“飞鸟计划”已助力超2000位创作者成长跃迁，而“飞鸟计划”第二期活动延续至11月30日，覆盖了整个双11周期。同时，二期活动也将基于首期给出更多的资金和流量扶持，助力更多商家和达人实现高速变现。

最后，美团方面，主打的是查漏补缺。大约一周前，美团继上线直播入口、特价团购板块后，又对APP界面进行了大调整，将短视频放置到首页一级流量入口。

要知道，短视频这步棋美团可铺垫了许久。尤其今年，美团的动作那叫一个频繁，先在2月内测了外卖短视频，又在7月升级了短视频功能，开始支持用户上传、拍摄短视频，并提供简单的编辑功能和拍摄模板，到了8月，美团开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试短视频业务。

美团短视频入口 图源：美团APP截图

而前不久，短视频入口开始登上美团APP首页，它的短视频“靴子”也算正式落地了。当下，美团短视频仍处于起步阶段，推荐机制、信息流，以及相关功能方面仍在持续完善中。

种种迹象表明，在双11前夕，抖音、快手和美团正在用不同的方式加速打开本地生活市场，进一步释放大促节点的战斗力。

本地生活开启全面竞争

最近两年，本地生活成了兵家必争之地，巨头们在这条赛道可谓是激战正酣。

同样还是以极具代表性的三大平台：抖音、快手、美团为例。

抖音方面，2021年5月，抖音与第一家合作商签约；8月，抖音生活服务达人规模破万；11月，抖音正式逐渐服务商管理部，合作服务商超过100家；2022年4月，抖音上线商家经营工具“抖音来客”；6月，抖音生活服务“助商惠农计划”落地北京、上海、哈尔滨、扬州等多个城市；8月，抖音本地生活服务商数量正式达到10万家……

而今年，抖音将更多精力放在了直播和探店上。一方面，抖音生活服务在618前后开启了“618团券节”活动，通过邀请一众明星参与生活服务直播，进一步扩大本地生活直播的影响力。数据显示，在该场直播中，黄圣依两场直播累计GMV达到2.26亿，马可、麦迪娜、王祖蓝、杨迪、张檬等明星的单场直播GMV均突破千万。

图源：抖音生活服务

另外，《2023抖音生活服务平台通案》显示，目前抖音生活服务合作门店已超200万家，在过去一年，抖音生活服务产生种草视频16.7亿个，种草直播间235万个，在本地生活直播领域已经建立了稳固的优势。

除了直播，探店也是其重要布局领域，其近日推出的“美好生活发现计划”便是一个很好的例证。

快手方面，布局虽然不像抖音那么密集，但凭借“农村包围城市”的策略，在成功覆盖下沉市场的基础上，正持续朝着高线城市进发。数据显示，近半年来，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。

另外，今年6月，快手本地生活支付GMV同比1月实现了848%的增长，月均GMV增长率近50%，堪称恐怖。

美团方面，抖音快手步步紧逼，美团只好把力气都放在了本地生活内容生态的扩充上，尤其在抖快擅长的短视频和直播领域，更是下足了猛药。

除了前面提到的短视频一级入口，美团对直播的重视程度同样可见一斑，不仅吸引了肯德基、汉堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等大型连锁品牌进入站内直播带货，还在动员众多区域代理参与直播，其中就包括湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和广东中山等多个地级市和县级市代理。

美团直播界面 图源：美团APP截图

目前，美团直播呈现出从高线城市渗透到低线城市的趋势，正在慢慢覆盖本地生活全区域网络。

纵观以上三大平台的布局，不难发现，各家都倾注了巨额的资源和高度的重视，整个本地生活赛道已经彻底进入了全面竞争阶段。

本地生活迎来新一轮角逐

俗话说得好，“得人心者得天下，失人心者失天下”，这句话放在本地生活领域也是一样。

换句话说，消费者需要的到底是什么？始终都是本地生活平台需要一直探索的问题，只有找到这两个问题的答案，才有可能在竞争激烈的双11大战中脱颖而出。

关于这个问题的答案，站在不同平台的视角去看会有很大的不同，但普遍来说，最被认同的答案只有一个，那就是更优质的产品和服务。

也是基于此，能够极大限度聚合优质产品和服务的直播和短视频，逐渐成为了本地生活商家押注的新领域。

在直播和短视频领域下，抖音和快手凭借平台自身内容基因，获得了较低的用户信任和推广成本，占尽了优势，而缺乏内容基因的美团，目前只能通过加码短视频和直播，补齐短板弱项，守住自己的江山。

未来，美团继续能否继续领跑本地生活赛道，或许将取决于其短视频和直播业务能否全面实现增长突围，打开更大市场空间。

目前看来，本地生活之火毫无熄灭的迹象，今年双11，这条赛道必将成为各大平台的核心竞争焦点之一。

作者 | 李响