双11拼多多首战告捷，百亿补贴用户突破6.2亿_风闻

拼多多百亿补贴用户破6.2亿

随着消费者对价格越来越敏感，他们在下单时开始在各个平台辗转比价。低价心智深入人心，各电商平台也开始全面开启低价模式。而以低价起家的拼多多，是在消费者中最早形成低价心智的，也在此次大战中赢得了开局。

拼多多披露的双11大促前三天的战报显示，大促期间，拼多多百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动提供双重补贴。

目前，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

图源：拼多多APP

据QuestMobile数据，2023年7月，拼多多日均DAU约3.07亿、月活用户约6.56亿。可以看出，通过这个大促节点，拼多多加持百亿补贴等玩法，提高了用户粘性以及活跃度，为品牌商家提供了更广阔的市场机会。

据了解，单件立减玩法是拼多多今年双11新出的玩法，对于参与此次活动的商品，将额外发放官方补贴，投入不设上限，首批参加单件立减活动的品牌商品超20000款。

数据显示，拼多多开门红前三天，国内外品牌新品入驻数量实现同比翻倍增长，首次参与多人团玩法的品牌增长了10倍以上，参与单件立减活动的品牌商品突破5万件。

在开门红阶段，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%；

家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%；宠物品牌销售额同比增长超过600%；家居家纺部分类目的销量同比增长超过800%。

拼多多百亿补贴相关负责人表示，今年大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。比如，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品，三四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货。

今年又是一场叫嚣低价的双11，各个平台都标榜全网低价、百亿补贴争着抢流量抢用户，战火更是蔓延到了平台与主播之间。从竞争维度看，说到底，哪家电商平台更贴近用户的低价需求，谁就能赢得这场电商战。

电商巨头双11发起百亿补贴大战

百亿补贴可以说是电商行业实现平台拉新和GMV增长短期内最有效的手段，所以今年双11头部电商平台都加入了百亿补贴大战。

在天猫双11开启预售前一天，淘宝加码百亿补贴，紧急上线了双11狂补专场，手机数码、大牌美妆、保暖鞋服、换季潮品等行业爆款商品、应季新品补贴至年度新低价，现货开卖。所有参与淘宝百亿补贴的商品支持消费者全网比价，买贵必赔。

该专场品类还是比较全，补贴力度也较大。具体来看，包括最新款的iPhone 15系列、戴森吹风机、SK-II神仙水、海蓝之谜面霜、兰蔻小黑瓶等大牌商品。

以iPhone15为例，淘宝加码补贴后，到手价为5198元；戴森HD08吹风机，淘宝百亿补贴到手价低至1799元；日常价1410元的海蓝之谜150ml精粹水，补贴后到手价为488元。

而京东今年双11也是首次新增了百亿补贴频道，于10月31日晚20点全面开启。官方介绍，百亿补贴日6期免息活动，活动期间产生的息费费用由项目组共同承担，商家0成本。

图源：截自京东App

据辛利军透露，今年双11参与京东百亿补贴的商品数量达到618大促时的2倍；9块9包邮频道上线一个小时，参与该频道的产业带商家实现销量相比日常翻10倍。

现如今，百亿补贴也已成为大促活动的常态。早在2019年的618，拼多多率先启动了“百亿补贴”，并将其固定为常规频道。

而在2018年初张勇在接受采访时提及拼多多曾表示，“没看到消费在往上走吗？”同年，拼多多的用户增加了1.7亿。

面对拼多多的强势增长攻入淘宝腹地，直到2020年，淘宝才明白下沉市场的重要性，上线了淘宝特价版。

今年4月20日，淘宝把聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴。据称此次百亿补贴商品的佣金平均降幅在70%，几乎涉及了所有行业，数码电器等部分商品类目的佣金已低至1%。

今年3月京东、苏宁易购也同时上线百亿补贴频道。

需要注意的是，低价不是一门好做的生意，平台进行常态化的补贴，对商家还有平台来说是一场持久的考验。

面对行业竞争、电商平台补贴比拼低价的问题，拼多多联席CEO赵佳臻表示，从消费者需求出发，这是良性竞争，其实是有利于整个行业的整体发展的，对消费者对平台都是好事。

对拼多多来说，应对行业快速变化的核心，不是关注竞争对手的战略，而是立足于消费者的需求，提升自身的能力，直面竞争。

双11各平台如何增长

随着电商行业进入了存量市场阶段，如何增长成了行业难题，各电商平台用低价全面发力双11以获得新增量。

从双11陆续发出的战报来看，低价策略十分有效。截至10月23日，抖音商城整体GMV较去年双11同期提升200%，支付用户数较去年双11同期提升165%，支付订单量较去年双11同期提升195%，商品日均GMV较去年双11同期提升84%，动销商家数较去年双11同期提升68%。

图源：抖音电商营销观察公众号

天猫双11战报显示，10月24日晚八点预售首小时，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐等品牌成交额连续破亿，一些国货新品牌成交额也成功破亿。

京东开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍；参加京东11.11的商家数量也再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。

百亿补贴等低价模式固然能带来短线增长，并有助于打入下沉市场赢得用户心智，但是从长期来看，不排除会引发更激烈的市场竞争。另外，低价模式还会破坏多年来打造的平台调性。

浙商证券曾指出，“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响，同时，京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

也有业内人士认为，京东本身在物流、员工规模等方面成本较高，短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力会受侵蚀。

想要建立起行业竞争壁垒，还需要探索更多符合自身平台发展的模式。京东是以自营+开放平台模式、淘宝以开放平台的模式，拼多多以拼的模式、抖音以及快手电商是以内容加直播电商的模式，均实现了用户规模和销售规模的快速增长。

此外，加大科技投入能够让平台赢得市场先机，随着技术快速发展也会催生新的业态以及模式。同时，电商平台也将更加敏锐地观察到消费者的消费动向和需求，可以更加精准地向消费者和商家提供高质量的产品和服务。

作者 | 李迎