双11，美妆的核心阵地改变了吗？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | Cecilia

编辑 | 闪电

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

一年一度的双11，已经成为各大美妆品牌必争的战局。尽管每年都会有人唱衰双11的兴奋感，但在美妆品类上依旧坚挺。

数据说明一切。

今年10月24日，淘宝天猫平台拉开双11预售帷幕的第一天，据天猫官方数据，晚8点开售10分钟，就有12个美妆品牌破亿。其中国货美妆赛道爆发，超20个国货品牌预售1小时超去年全天。

珀莱雅2小时就已破10亿大关，在所有国货品牌中排名第一。天猫双11美妆预售4小时的TOP20榜单中，国货新锐品牌占据10席，较去年增长了一倍。

淘宝、天猫、抖音、京东等平台早就蓄势待发，小红书上已经写满了双11美妆品牌比价的攻略，到底买什么、何时买、在哪儿买被所有女生拆解的清清楚楚——但从各大网友晒出的比价结果来看，今年美妆品类“双11全网低价”的名头很可能花落天猫平台。

（图 / 小红书）

对所有女生而言，选对平台，才能尽情“薅羊毛”；对商家和品牌而言，也只有选对主战场，才能在双11销量和声量两手抓。

比如，国货品牌韩束虽然上半年在抖音上销量不错，但是在双11这样重要的电商大促节日上，界面新闻·子弹财经发现，韩束并未参加抖音双11，决定只参加天猫双11。

天猫作为美妆品牌的核心阵地，地位会动摇吗？

**1、为何盯上了美妆？**要想了解美妆赛道各家的优势，就要从最底层的逻辑讲起。

去年，抖音虽然是内容平台，但已经将发展全域美妆电商定为其2023年重要规划之一。过去，京东和天猫一个是国内3C数码的电商一哥，一个霸占了美妆赛道的半壁江山，如此一来，抖音和天猫似乎攻守之战一触即发。

为何抖音对美妆品牌始终虎视眈眈？

首先，内容平台一直面临着商业化的焦虑。

仔细梳理就会发现，抖音一级入口先后经历过多次调整，种草、学习、直播等业务轮番上阵，意在为抖音商业化开辟新边界，搭建更多的业务布局。

（图 / 抖音电商）

值得注意的是，抖音每次在一级入口试水的项目似乎都剑有所指：

比如种草业务对标小红书；开通日历房对标携程；同城业务对标美团；电商直播对标淘宝天猫，换言之，抖音的一级入口都是市场验证可行的商业链路，范围涵盖了大半个互联网大厂的主营业务。一个小小的入口，承载了抖音所有商业化的野心，也侧面反映出了它流量变现的焦虑。

其次，美妆赛道本身就是一门极其“性感”的生意。

跟其他品类相比，美妆护肤产品迭代速度快、消费者粘性低、客单价高，对于任何一家平台，都是相当亮眼的增量。

2022年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。到了2023年，前8个月美妆品类在淘天的GMV销售额两千亿。今年6月，抖音也借助美妆赛道突破了百亿大关。

与其说跟天猫抢肉吃，倒不如说美妆这个赛道，本身就释放了巨大商业价值。

2、价格比拼？还不够但赛道好，并不意味着平台能躺着赚钱。

从2021年到现在，抖音618和双11期间美妆护肤销售额增长，但美妆护肤赛道之战绝不是低价这么容易，核心还要考验两大重要能力：

一考验的是持续增长的能力。

拿护肤中最常见的品类——面膜来举例，面膜是抖音平台的销量“扛把子”。2022年，面膜在抖音平台的销售额同比增长了63%，达132亿元，在电商渠道中占比35.6%。

但仔细留意就会发现，在大部分品牌自家自播的直播间中，面膜的销量都比较惨淡。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

有的品牌想不明白，到底是哪里出了问题？

事实上，面膜是一种常规消耗品，通常在抖音达人直播间充当的角色是引流产品，一个美妆主播的直播间面膜价格越低，福利就越“给力”，所以面膜在抖音达人直播间中的销量非常大，但对品牌的持续增长来说，意义非常局限。

同时，品牌选择内容平台还有一个更大的风险，即推广成本高、推广逻辑复杂。

有很多商家自己发布的视频因带有明显的诱导指向，通常会被限流，起号门槛很高；好不容易起号后，又需要大量投入付费流量，虽然播放量和点赞提升了，但收益转化并不稳定。

二是对品牌价值的塑造能力。

内容电商平台的流量打法更多聚焦在当下的转化，变现虽快，却终究难以建立品牌心智，使消费者产生复购行为。虽然抖音有海量用户和创作者，大部分用户是奔着种草去的，很难形成“拔草到收割”的生态闭环。

甚至一不小心选错了主播和直播间，也可能为品牌带来风险，让品牌受到致命一击。

最近“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”在一场直播中，手中拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫，扮丑搞怪，被不少网友质疑太过低俗。直播结束后，有网友在YSL圣罗兰美妆官方账号评论区吐槽主播带货风格不符合品牌形象“680元的YSL高定气垫看起来就像9块9，不想买了。”

美妆品牌的调性、服务、品牌定位跟产品息息相关，盲目流量带货可能会反噬品牌。

天猫平台则有着另外一套品牌建设的逻辑。在2022年，天猫就提出了“从交易到消费”、“从流量到留量”，并同步强化全域运营布局；今年，阿里妈妈又提出了经营三中心：店铺、内容、直播三中心全局发力。

也就是说天猫能够从基础运营、品牌增长模型和方法论，到策略打法，为美妆品牌构建一整套品牌转型升级的链路，帮助品牌实现全生命周期经营和确定性增长。

不少品牌已经意识到了这一点，今年在抖音销量不错的韩束，在双11转投了天猫怀抱，品牌官方没有参加抖音双11的满减等促销活动。

可以说，天猫给美妆品牌提供的不仅仅是阵地，更是电商方法论和品牌价值的爆发。解决持续增长，而不是昙花一现，不仅仅抖音需要解决，也是每家想入局电商平台未来需要面对的问题。

而在这些问题上，天猫显然有更丰富的应对经验。

3、越是消费新需求，越需要下苦功夫用户的时间是有限的。而天猫无论是跟抖音的竞争、还是跟其它平台的比拼，本质都是在双11期间抢夺用户市场，以促进更多的交易机会。

但不管哪种形式，电商领域关键还是用户和商户的双向体验。这个过程中，越是新需求，越需要下苦功夫，很多玩家和平台都忽略了一件事：表面上看是“抢地盘”，实际上还要看“挖地道”的能力。

在今年的双11，天猫直接喊出了“全网低价”的口号，就是天猫的能力和诚意。

（图 / 淘宝）

美妆护肤赛道的属性决定了大多数品牌拥有完善的价格体系，即使在大促，尖货爆品也不会轻易让出标价，自降身价。

因此，平台之间的相对优惠大多是通过套装或赠品的价值调整、发券、店铺满减等运营措施实现的，这些灵活调整往往暗示着品牌对不同平台的期望值有高有低。

而据媒体报道，根据全网比价系统，近500款核心头部美妆商品中大部分在天猫价更低，有些商品在天猫的毫升单价更低，有些正品价格与其他平台相同但赠品更丰富，还有些尖货在线上电商渠道只在天猫有…超过六成单品的每毫升单价不高于其他平台价格。

国货新面孔们，在今年迎来了集体爆发式增长：可复美同比增长4927%，花至同比增长2652%，觅光同比增长407%，极萌同比增长超8412%……

这是品牌对平台的信任，也是天猫希望双11的超大成交规模，给予用户更多的实惠，同时以销量反哺商家，让销量和声量双丰收。

淘天集团在2023年双11新闻发布会现场提出两个双11目标：

第一，要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐；第二，要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力，成为一年中最大的增长机会。

可见，美妆护肤赛道已经在践行这些目标，实现品牌、平台、消费者的三赢。

4、结语对于抖音而言，作为内容平台，虽坐拥天然的流量优势，但流量红利终会过去。以往主流的内容平台都已经证明，不尽快平衡内容和商业，终会有下一个备受追捧的内容平台出现，来取代其现在的地位。

所以对于抖音而言，新业务的尝试是必经之路，但成功“偷家”天猫，恐怕为时尚早。

对平台来说，只有把补贴、优惠落到了实处，不仅消费者更省钱，商家也能迎来更多订单，在平台体系里交易双方都得到了正向的收益，才能在这场竞赛中活得更久。

如今，淘宝天猫和众多品牌一起，把天猫这个平台变成了无论是国外大牌还是新锐国货品牌经营成长主阵地，“双十一”的作用，也不只是短期流量，更要转变为品牌的长效发展。

无论对用户还是对品牌来说，聪明的选择，都将事半功倍。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。