跨境电商中小玩家的彷徨与奋进_风闻

图源：视觉中国

作者 | 徐晓倩

编辑 | 张常旺

2006年，eBay与淘宝的战争以后者的全面胜出告一段落，而潜伏在eBay的草根外贸商家却在迅猛发展着，一批来自1688小工厂的货物通过eBay走向世界各地。

到了2012年，美国电商巨头亚马逊正式招募中国卖家入驻，其第三方卖家服务步入爆发式增长期。据相关数据统计，仅2015年一年，亚马逊中国卖家的总销售额就比上一年增长了两倍。

在跨境电商此后长达十年的战场中，亚马逊长期稳坐头把交椅，Shein、TikTok、Shopee、多多跨境等一众后起之秀逐渐登场。

2020年春天，亚马逊突如其来的封号给中国卖家敲响了警钟，他们开始步入漫长的抗争期。

从业者的困顿和奋进总是交织进行着。

数据显示，今年上半年，我国外贸进出口规模在历史同期首次突破20万亿，其中，一季度、二季度分别达到9.76万亿和10.34万亿元，同比均实现正增长。

数字增长的背后是无数跨境商家的耕耘，也是中国制造越来越成熟的结果。“国内供应链非常灵活，响应市场的需求非常快，小半年上新测试上千款都不是问题。”一位广州跨境卖家向时代财经说道。

时间来到2023年10月，TikTok印尼市场面临关闭风波，一群跨境电商卖家和内容创业者的努力再次碰壁。试错、调整策略、勇敢一搏……中国跨境卖家始终走在变革的路上，穿越一次又一次的惊涛骇浪。

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找回“失去”的订单

李萌是亚马逊平台的老卖家，踏足外贸十余年，一边管理着几家工厂的生产给商家供货，一边也经营着自己的店铺。

作为较早一批入局亚马逊的商家，李萌见证了商贸人的光辉历史，有的跨境大卖家一年的销售额能达到几亿元，预备冲击上市的不在少数。即便到了2018年，一批90后、95后也赶上了行业的末班车，几年下来，不少人赚到了深圳的一套房。

早期，凭借着中国制造的高性价比，中国卖家掌握了不小的定价空间，一件出厂价格100元的夹克，上架亚马逊之后，摇身一变就能成为标价50美元的抢手货，流量和金钱滚滚而来。

然而，爆单和财富自由的梦想在2021年按下了暂停键，由于亚马逊大规模打击商家刷单侵权等行为，5万多家中国卖家遭遇封号，预计造成行业损失超千亿元。其中，有棵树公司被曝封了近 340 个站点，1.3 亿元资金被冻结，成为当时亚马逊对国内卖家打击最重的案例。

李萌合作的一家大客户也受到了波及，当年该客户撑起了她一半以上的出厂订单量，那段时间，对方的节奏变得非常谨慎，全部销毁了包装上附赠“好评返现金”的卡片，发货的进度也跟着慢了下来。

经历了那次大震荡，不安全感始终伴随着一批中国商家，他们意识到不能只依靠一家平台，开始在其他平台寻求出路，找回失去的订单。

图源：图虫

软件测评平台Capterra在对2022亚马逊卖家的调查中发现，有99%的中小卖家计划在2023年开拓多元化销售渠道，在其他新兴电商平台开店。

如今，亚马逊订单占比在李萌的业务版图中有所缩小，自己的店铺还在“佛系”维持着一定的单量。“亚马逊的产品更新换代没有其他几家那么卷，一些老牌口碑款还能保持挺高的热度，公司2018年开发的一个款到现在还很有市场，日常能有2000-3000美元的收益，会员日能卖到一万美元。”

不过，中小卖家很难重走此前的老路，成本和仓储费用的增长劝退了一批新手。“在亚马逊做大了确实收入很可观，但是前期投入非常大，另外还有仓储配送扣点和大手笔的广告投入，很多商家的ROI只有1点几。”入行不到两年的跨境电商从业者雅茹向时代财经说道，她曾把出海的第一站放在亚马逊，后来因为卷不过大卖家中途放弃了。

2

把档口的生意做到海外

“之前外贸单量占比只有三四成，只是国内订单的补充，这两年批发生意不好做，同行都把大半精力投到海外生意上了。”广州十三行的服装人张晨亲眼见证了档口的落寞，半天下来，拿货的实体店老板比档口的伙计还少。

线下订单逐渐萎缩，张晨也主动拥抱变化，他当过头部主播的稳定供货商，短短一分钟内，上万件订单被直播间热情的粉丝抢购一空，只不过大部分收益都进了主播的口袋。后来，由于分成问题谈不拢，他索性重新调转船头做起了跨境电商的买卖，成为Shein国内众多供应链的一员。

2023年，各大跨境平台卷起了低价之战，同时给Shein、多多跨境供货的张晨抓住了这次弯道超车的机会，他的底线是不做利润率低于30%的产品，所有上架商店的链接必须走原创路线。

“我想做的是从0到1的创新，确保每次上架的服装都是平台首发，这样能抢跑一段时间。”产品的独家性让张晨站在了女装品类的金字塔尖，他经营的店铺平均每天能有200单以上的销量，每隔一个月就会迎来一次小面积爆单。

不过，产品的开发任务也繁重起来了，张晨必须要对接印花厂、面料厂等二十余家工厂，保持每个月数十款产品的上新节奏，和生产线上的各个环节打好关系。“只要确保产品的性价比过得去，基本不会有太大的问题。”

义乌本地“创二代”俊楠是外贸行业转型的亲历者。

放在二十年前，当地商贸城代表着订单和流量的中心，各色皮肤的批发商挤满了几十平米的档口，父辈们遵守着从前的发家之道，只要在商贸城留一个档口，客户和订单就会主动找上门。

但是，到了俊楠这一辈，做生意的思路发生了转变，尤其在跨境电商渗透率更高的地区，对传统外贸的依赖程度大大降低了。俊楠的策略是把精力集中在多多跨境平台上，打造商品质量和性价比，同时也留意爆款单品的出现。

几年前，义乌商人曾因为一条瑜伽裤沸腾，佛堂镇工厂的生产线连夜加工出订单，有的人迫不及待地拿着现金来买这条裤子，一度出现了“一裤难求”的场面。受火热的商业氛围影响，俊楠加入了跨境电商的行列，有相当长的一段时间，俊楠的订单量都是由这条瑜伽裤撑起来的。

图源：Pixabay

事实上，爆款单品的出现往往有迹可循。俊楠要不断测试当地消费者审美和自己产品的匹配程度。比如美国市场的服装尺码普遍要比国内的尺码大，一开始只能从小单量开始摸索爆款秘诀。“哪怕是一条裤子也要经历反复多次的调整，比如换个颜色，中间拼接各种款式，只要做出来的产品符合别人的审美，他们自然会来买你的产品。”

今年上半年，俊楠慢慢找到了跨境生意的感觉，工厂的订单逐渐趋于稳定，1000多平方米的厂房，设备再也没有停下来过，生产线有条不紊地运行着，每月可以生产瑜伽裤15万条，一年的销售量能突破上百万条。

3

供应链就是话语权

黄波是有着8年跨境电商经历的老手，和大多数辗转于不同平台的卖家一样，在亚马逊的一击重锤后，黄波不敢把鸡蛋放在同一个篮子里，他抓住了东南亚电商平台Shopee快速崛起的黄金时期。

2020年以来，被称为“东南亚小腾讯”SEA旗下的电商平台Shopee以东南亚为起点，一路向欧洲、南美洲扩张。

随着Shopee全球版图的遍地开花，黄波不愿意放弃任何一个有潜力成为黑马的站点，他几乎在每个站点都开店。不同于其他“铺货大军”，黄波通过自己搭建供应链以及和工厂合作等方式上新产品，在效益比较好的地区，大促一天的销售额能达到3万元，订单量超过2000单。

去年双十一期间，黄波等到了超出预期的爆单，当天的销量是日常的5倍。半业余玩家李楠没有在东南亚电商分到一杯羹，她的角色更像是搬运工，把1688平台上的产品重新挂在Shopee、Lazada等平台上，“上品一周了都很难有销量，跨境电商市场越来越成熟，单纯搬运产品的路子越来越靠不住了。”琳娜决定等完成新一轮选品后，亲自去趟义乌找合适的厂商。

当Shopee和Lazada在东南亚战况越发火热，多多跨境先从北美市场找到了立足之地，有数据显示，多多跨境相关APP连续多个月登上美国App Store购物类应用排行榜第一。与此同时，多多跨境推出的全托管模式也成为跨境电商的风口，Shopee、速卖通、TikTok等纷纷效仿。在这一模式下，平台来处理运营、物流、售后等各个环节，商家只需发货到指定仓库并报价。

第一批加入多多跨境的商家也在面临新一轮分化，掌握了源头厂商的卖家依然游刃有余地继续赚钱，被低价卷到近乎亏本的玩家陆陆续续从一线战场撤离。

在多多跨境上做灯具品类的王浩摸索出了一套供应链的门道，就是做好产品的差异化，尽量避开所有人都在做的通货。“别人做塑料的，我们就开发一个铝材的，质量还会好一些，别人做单色的，我们就做双色的。”

李威一口气在平台上开了十几个店铺，但由于单量小，被不少供应链拒之门外。四处碰壁的经历倒逼着他做出自己的供应链，通过不停地试错，团队的开款效率大大提升，终于建立起了竞争壁垒。

有过十年跨境电商工作经验的王蒙认为，在全托管模式的浪潮下，真正能笑到最后的往往是既有供应链整合能力又懂得运营的头部卖家，它们不仅能提供稳定的货源，也有最极致的价格优势。

（文中李萌、张晨、黄波、王蒙皆为化名）

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