三农人在互联网时代的增长新方法_风闻

普惠，构建有生命力的新农人社区。

文 | 陈首丞

编 | 陈梅希

天津市津南区小站镇，全国知名的稻米产地。正值十月秋收，稻米伏地，一片金黄色的收获氛围中，首届快手三农生态大会正在这里举行。

三农是一个愈来愈被互联网平台重视的垂类。从以做农业高端品牌开始介入直播电商的东方甄选，到也在助力乡村发展的抖音，互联网的注意力逐渐倾注在三农上。而快手，则是其中的领先者。

从转型成为短视频社区开始，快手就吸引了大量农村用户的注意，并为他们提供了展示自己以及社交娱乐的平台。如今，快手已经拥有3.3亿三农兴趣用户。其中，农民每天在快手互动量7.8亿次，每月还有4246万农民在快手创作和分享，发布3.78亿条内容。

与以往形成差异的是，用户对短视频平台的高粘性和直播电商的逐渐普及，让快手不再仅仅充当农民用户的娱乐及社交平台。

他们从自身的需求出发，开始在快手搜索行情价格，浏览农村文化、学习农技知识，购买农副产品，还会通过直播间从专业农技人那学到种植、养殖等知识。一根黄瓜，一株水稻、一粒番茄，都可以找到科学扎根、施肥、种植的方案。

农民通过在快手学习或交易，某种程度上也加速了乡村经济的数字化转型，让传统的熟人社会的市场半径在互联网中放大数倍。将农民原本的“土产品”以更高的效率卖给收入更高的城市群体，则进一步带动了农民收入的提高。

这种氛围还孵化出了更多具有代表性的新农人创作者，他们往往带着“挣点钱”的朴实愿望进来，又在“普惠”的快手价值观下得到流量的馈赠，并凭借和快手匹配的长期主义价值观坚持不懈地去拍视频和直播，最终得到了他们应有的回报。

快手三农生态的未来还不止于此，平台还有更大的愿景，希望在持续发挥好用户、流量、生态优势之外，积极助力三农数字化建设，为更广泛意义上的农村和农民带来更好的生活。

三农人的故事，从为了挣钱讲起

快手的三农创作者有着全互联网最朴实的网名，他们是“乌苏里江张鹏”，是“东北老朴”，还是“牧民达西”，是“兽医白婳”，甚至是“思扬爱吃大米饭”。他们简洁明了地告诉粉丝自己家在哪，职业是什么，甚至喜欢什么。

朴实无华的网名某种程度上也透露出一个信息，比起那些精心设计的互联网形象，他们有着再简单不过却也非常难得的“真实”，这既对应了快手的“社区”基因，也与平台用户完美匹配。

甚至，当三农创作者说起自己的创作初心时，也有着不加修饰的真诚。乡村美食创作者“村里的初七”回忆起自己开始在快手创作视频的动机：小时候穷怕了，十七岁就辍学出去干木匠、打小工，听人说做网络主播能挣钱，就下载了快手，借钱买了一部价值1500元的手机，从此开始走上了创作者之路。

以“羊肉西施”出名的“郭柳玲”，用“满脑子都是挣钱”来形容她当时做快手的原因。

由于父亲肾衰竭而被迫接手羊肉摊的郭柳玲，先是放弃了自己的舞蹈老师职业，继而又为筹钱给父亲治病开始想各种办法去做更大的生意。拍快手，就是为了让更多人知道自己家的羊肉摊，继而卖出更多羊肉。高颜值和肉铺的反差成为了她人生的转折点。

“羊肉西施”

当然，三农创作者的创作之路也并非一路顺风。

“村里的初七”最开始做过娱乐主播，还做失败过不少账号。不信邪的他一直尝试，直到从一些拍摄山村生活的美食博主那儿吸取到经验，“别人可以靠山吃山，那我也可以靠海吃海。”家在连云港海边的他开始拍摄赶海视频，两个视频发布后，他在6个小时内涨了14万粉丝。

不过，粉丝涨到100多万后，他遇到了瓶颈。“大海边处处是赶海主播。这个东西太好模仿了，想看小鱼和小螃蟹？哪家的直播间没有啊。”甚至，出门参加活动时，他的影响力还不如只有50多万粉的主播，但他从这位老哥那取到了真经。“你不露脸，别人不认识你。”

转型成真人出镜不久后，他还从粉丝的评论中吸取了经验，又从赶海视频转型拍家庭生活类视频。从此以后围绕着自创的“1+1+1”法则去展现自己的家庭生活：“一起赶海、一起做饭、一起吃饭”。快手老铁们觉得他“原生态、无滤镜、非常真实”，也因此对他越来越信任。

凭借卖羊肉爆红的“郭柳玲”也对自己的内容进行了革新。

她很早就意识到，只是单纯地拍摄在肉铺中剁肉，无法给粉丝带来持续的吸引力。从商业化的角度来说，肉铺这个场景也无法带来更多广告的植入。用她的话说就是：“我能接到的广告只有两类，砍肉刀和游戏APP。同样的内容翻来覆去地拍。”

每天刷好几个小时快手的她开始尝试对自己的内容进行场景拓宽，她逐渐发现，快手是一个特别接地气的平台，生活类内容和他们的风格接近。于是，她开始拍摄自己的家庭生活和自己给父亲做饭的场景。她还会满足粉丝们的要求，拍摄一些搞笑的互动挑战，例如卖石头、卖草根、卖树皮、卖鸭毛等等。

对拍广告的钻研让她领悟到了一个秘诀：**“广告要想不让粉丝反感，广告的内容就要做得更好，这样用户才会不自觉地接受广告想传递的品牌价值。”**由于她肯思考钻研，善于拍摄广告内容，还获得了来自美加净和可口可乐的品牌植入。如今，她仅凭广告商单，每年就能获得上百万的收入。

创作者背后的力量

快手的特殊基因曾经造就了一些难以想象的舆论奇观，许多快手用户不仅对平台有着极强的粘性，而且真心地喜欢快手。不少用户甚至会在主页上写下：“感谢快手这么好的平台，感恩官方。”

这种感恩某种程度上来自于一种稀缺性。

在快手之前，互联网的目光是中心化的，不少平台会将资源集中给到“大V”或者“明星”，而互联网社区则大多是为城市年轻人服务的。在互联网迅猛发展的多年里，农村用户虽然也在数字经济的推动下得到了一定的收益，但他们缺少以社交为基础的互联网空间。

快手改变了这一情况，早期“无运营”的产品特点，和将流量给到每一个创作者的分发方式，让不少在其他平台被忽视的用户聚集到快手，并由此奠定了快手的社区氛围。理解了这一点，也就并不意外用户和创作者对快手的感恩。他们真心地喜欢这个平台，并发自内心地拥护快手。

一个颇具代表性的快手达人主页介绍

首届快手三农生态大会上，几乎每一个上台发言的创作者都表达了自己对快手的感谢。他们用最质朴和最诚恳的语言表示同一个意思，“没有快手我就没有今天。”

这种感情并不是客套的空话。“村里的初七”分享了他的经历，在转型做直播电商的过程中，他们一开始虽然也有流量优势，也有自己的诚信背书，但毕竟不是专业的电商卖家，很多方面都是“野路子”，因此一场只能卖到一两百万。

在快手店小二的推荐下，初七认识了电商操盘手徐建杰，从此开始迅猛增长。直播间第一场活动GMV就达到650万，接下来则是1200万和1900万。

在徐建杰的帮助下，初七开始学会通过数据了解老铁们的喜好，不断调整自己的产品组合。并因此有效提高了产品售卖的单量以及用户的复购率等等。

包括初七在内的创作者，一直在强调快手店小二对他们的个性化帮助：给他们同步平台最新的政策、教他们如何去运营自己的店铺等等。初七还提到一个细节：2022年丰收节时，为了给自己拍海报照片，快手的工作人员在零下的低温里整整陪他拍了48个小时。

快手潮流生活负责人黄咪咪在演讲中提到，快手曾为了响应国家的乡村振兴政策号召，发起过多项计划。2018年，快手曾发起“幸福乡村带头人”、“快手农技人”等计划。启动以来累计扶持超过了十万个三农创作者，惠及上亿农民用户。

此外，为了传递更多农技知识给普通用户，快手还与中央农业广播电视学校签署了战略合作协议。该项目将从中央农广校引入农技新媒体创作者和相关存量课程等资源，同时快手将持续开展“上快手学农技”活动，投入10亿流量和百万现金扶持农技创作者，培育并选拔一批有技术、有知识、能创新的新型农业技术人才，双方共同助力农民群体向新农人转化、提高生产效率和收入。

在文化领域，快手还发起过“我的乡村生活”系列活动，投入数亿流量并进行作者扶持，还推出能够一键出片的装饰创作模版，希望让作者能够更简单地记录自己的生活。

对于农技创作者，快手有专项扶持，有典型案例

面向潜力新人，快手则发起了三农红人计划，将在未来三年投入10亿流量资源，培育10万位农民红人，让50%红人都有收入，实现县里有产业、乡里有品牌、村里有网红，帮助乡村人士“出圈”来带动乡村增产增收。

至于一直以来都积极在快手深耕的万粉丝以上的三农创作者，快手也发起了“快手三农耕耘计划”，未来一年投入10亿流量和1000万现金资源，签约100人以上，扶持2000人以上，扶持优质三农创作者快速成长。当然，在快手独家发布的创作者，还有额外的现金激励。

电商侧，快手也有针对性的机构帮扶计划，入驻就可以获得6个月的超长冷启保护期跟扶持期，主播入驻后会获得平台的现金激励以及电商的额外流量扶持。而磁力万合会作为一个变现的新选项，可以让创作者的流量直接变成钱。更加完善的变现培训体系，则将帮助每一位创作者“会接单、接好单”，让所有好内容真正走向好商业。

总而言之，快手会拿出资源，让快手的创作者得到应有的回报，回馈他们质朴的“赚钱”愿望。

农技领先的新农人社区

2020年，特殊的环境限制了许多线下的活动。专注蛋鸡养殖的董云没办法去线下讲课，闲不下来的她注意到身边有很多人在玩快手，于是尝试性地将自己讲解蛋鸡养殖知识的一期视频发布在快手上。

但这随手一发，意外引爆了线上生意，董云一天能接到几十个养殖场的电话，并直接购买了她的药品。

接下来的第一月，她卖出了26万的药品，第二个月是64万，第三个月变成了156万，之后每个月都是倍增。

董云的案例某种程度上体现了快手的差异化优势，它不仅仅是一个提供乡村内容并让创作者以流量经济来接广告的平台（这种方式很多其他平台也能够实现）。快手的用户基础和社区氛围，还可以帮助创作者深入到产业中去，或者帮助产业中的人，得到自己的客户。

董云目前在快手仅有46万粉丝，这个数量在任何用户过亿的互联网平台都算不上多，但用董云自己的话说就是，这46万粉丝几乎覆盖了全国90%的蛋鸡养殖从业者。极其精准的内容和与之相对应的用户，让她能够获得此前在线下绝对无法获得的用户群体。

如今，她自主创业，成立云蓝生物，通过快手，第一年就把公司流水做到1个亿，成为蛋鸡农资赛道的超头部玩家，真正做到了“打破传统生意的边界”。

某种程度上，这就是快手的农业经济“新模式”，相比于传统的企业和养殖场的单点沟通及线下销售**，短视频直播时代，平台可以做到线上线下的联动，形成规模效应。**

如同董云一样的农资销售方，可以通过短视频和直播获取新用户，再通过综合性的服务和履约来强化信任，继而通过快手的私域运营来增强用户的粘性和复购，最终完成从农资“销售”平台到“服务”平台的转变。

在平台的帮助下，农技达人们的知识讲解视频，可以被更精准地推荐给需要的人。以龙腾虎跃（龙兽医）为代表的兽医达人，就凭借对牲畜的精准把脉和专业知识的讲解，获得了不少用户的喜爱，他们也给不少农民传授了可以解决小问题的技巧，帮助农民知识脱困。

如“村里的初七”一样“靠山吃山、靠海吃海”型创作者的成功，也给了更多年轻人回乡的勇气。在北上广深“卷”不动的时候，回到家乡发挥自己的特长，利用专业技能在小城市中的稀缺性，反而能够在快手中获得流量，甚至因此得到不错的收入。

当然，更多创作农村特色文化内容、特色美食的创作者们，更早之前就帮助快手共同构建了特殊的社区氛围和文化背景。如今，更多乡村创作者加入进来，创作乡村方言音乐、表演地域特色舞蹈等，则又进一步在快手搭建了现代乡村“新舞台”。

正如中国人民大学经济学院党委书记、院长刘守英所说，只有在数字经济时代下，农民才能发生根本的转型，才能在整个城乡打通的过程中获取更高的收入，才可能在农村地区利用数字经济成为新的农人，成为新时代的致富人。

而具有生命力的新农人社区平台快手，正是他们成为数字经济一环的最好选择。