史上最贵的一泡尿，青岛啤酒因为“小便门”事件导致严重信任危机_风闻

来源：公众号“城市研究室

近期因为一段网络视频，青岛啤酒的“小便门”事件上了热搜，引发消费者对其品质的质疑。

事实上，今年以来的青岛啤酒一直处在风口浪尖上。

今年上半年青岛啤酒（600600.SH，0168.HK）盈利约34亿，但在二级市场上，股价跌幅达到20%左右，市值蒸发了360亿元。

更令人关注的是，今年4月以来，青岛啤酒的董事长、总裁带头减持套现，另有集团5名高管披露了减持计划。

由于“小便门”事件的影响，青岛啤酒股价随后持续震荡，损失严重。

人们不禁要问：青岛啤酒怎么了？

我们不妨先大致回顾下所谓“小便门”事件究竟是怎么回事。

这一事件始于10月19日，一个只有200多粉丝的素人博主发布一条短视频，疑似一名戴着安全帽、穿着工装和白色工作靴的工人，攀爬进入原料仓内部后，居然毫无顾忌地进行小便。

这位博主还特意配了一句文案：“看你们以后还敢不敢喝啤酒”。

隔日，这条短视频随即在社交媒体平台零星转发，直至20日中午被@大皖新闻转发并加以新闻采访后，迅速成为热点新闻。

由于青岛啤酒的名气实在太大，这段新闻爆料在国内引发消费者的愤慨和不安。

这也很正常，国内爱喝啤酒的消费者几乎没有谁不曾喝过青岛啤酒，肯定会联想此类事件之前有没有发生？会不会还有更恶劣的情况出现，但没有暴露？青岛啤酒的品控又干什么去了？

“小便门”事件发酵了几乎24小时后，10月20日晚，青岛啤酒官方才发布情况说明，声称第一时间向公安机关报警，公安机关已介入调查。目前，该批麦芽原料已经全部封存。公司将加大管理力度，确保产品质量云云。

直至此时，虽然包括爆料博主及大部分自媒体平台的“小便门”视频被删除，但相关新闻依然被众多官媒报道和讨论，原视频也继续在民间微信群进行传播。

虽然青岛啤酒的危机公关还算迅速，相关人员据说也被控制，同时“麦芽封存”的声明也算是告诉大家，“放心吧，这批小便啤酒不会流向市场”，但青岛啤酒的信任危机并没解除。

原因很简单，青岛啤酒的危机应对策略有些“文不对题”和迟钝。

因为从视频中可以清楚看到，涉事的地点并非封闭式的原料仓库，即便是，也依然属于青岛啤酒的品控出现了问题。

其次是很多重要信息都是通过某些民间渠道进行透露，至今没有青岛啤酒、警方和市场监督管理局三方的完整调查公告，让网友难免有“甩锅”的感觉。而且这种非官方的信息传播方式，因为渠道不透明，反而更加剧消费者的质疑和猜测。

更为严重的是，青岛啤酒的“小便门”事件居然也成为世界各国关注的事件，美国福克斯、纽约邮报、CNBC、英国BBC、太阳报等多家国际媒体都作为热点新闻进行报道。

作为全球第五大国际啤酒品牌，青岛啤酒的出口量几乎占据了中国啤酒海外市场的半壁江山，“小便门”事件的负面影响非同一般。

尤其是韩国，由于青岛啤酒在韩销量远超百威和喜力等国际品牌，韩国电视台甚至采取滚动报道的方式来介绍此次青岛啤酒的“小便门”事件。

最关键的是，事发多日，青岛啤酒始终未能对海外市场作出有效的危机公关，也没有看到品牌方有何针对性的解释和措施，基本属于视而不见。

这也使得海外互联网上，关于青岛啤酒的“小便门”事件的相关新闻和视频超过了300万条。

谷歌搜索Tsingtao Brewery（青岛啤酒），相关图文、视频高达300万条。

即便青岛啤酒通过各种渠道暗示，此次事件有幕后黑手推波助澜，已经报警，且警方已介入调查。

但无法回避的是，无论如何解释，也不管嫌疑人是不是正式员工，网上流传的“小便门事件”是事实，而且就发生在青岛啤酒内，起码说明青岛啤酒可能存在的管理漏洞和食品安全风险。

从这点说，青岛啤酒就辜负了消费者信任，也不符合青岛啤酒“灯塔工厂”的形象以及“为生活创造快乐”的理念。

甚至，此次事件还让人联想起青岛的一大怪：啤酒装进塑料袋。

创立120年之久的青岛啤酒，历史源自德国租借时期。那时的德国人在青岛开办工厂，顺便把爱喝的啤酒酿造技术一同带到当地。

改革开放时，青岛啤酒有五个分厂，划片供应，每个厂的啤酒味道略有不同，基本都有对当地零散销售的渠道。

青岛人讲究喝鲜啤，而且酒量极大，普通瓶装啤酒根本满足不了需求，索性就用塑料袋装鲜啤，一是价格便宜，再就是多少随意，打一斤两斤也行，打十斤八斤也没问题。

所以，在青岛路上，经常看到有人提着塑料袋装的啤酒边走边喝，十分惬意。

由于青岛啤酒品牌老，口感好，一直是国内啤酒品牌的翘楚，根本不愁销路，销量和收入令同行格外艳羡。

青岛啤酒财报显示，2023年上半年，青岛啤酒股份有限公司累计实现产品销量502.3万千升，同比增长6.5%；实现营业收入215.9亿元，同比增长12.03%；实现归属于上市公司股东的净利润34.3亿元，同比增长20.1%。

青岛啤酒不仅是世界和中国500强企业，也是全球首家啤酒饮料行业工业互联网“灯塔工厂”。

这个“灯塔工厂”可不一般，是由达沃斯世界经济论坛与麦肯锡合作开展遴选，被誉为“世界上最先进的工厂”，具有榜样意义的“数字化制造”和“全球化4.0”示范者，代表当今全球制造业领域智能制造和数字化最高水平。

要知道，“灯塔工厂”最重要的代表就是国际化的管理水平和品控管理。

本次事件涉及的青岛啤酒三厂是青岛啤酒集团成员之一，号称是“亚洲单体规模最大、生产效率最高的世界级智慧化工厂”，始终将强化管理视为其核心竞争力对外宣传。

不难想象，此次“小便门”事件令青岛啤酒有多尴尬。

人们常说，当家里发现一只蟑螂的时候，极有可能是藏了一窝蟑螂。

因此，无论此次事件背后有没有“黑手”，青岛啤酒都必须拿出详细证据解释，工人在原料中小便是否是第一次？还有没有类似或更恶劣的情况发生？

毕竟，对于消费者而言，现在谁都不敢公开喝青岛啤酒了，因为很容易被人当作笑柄。而青岛啤酒的“尿影”，也肯定会与品牌在很长一段时间与影随行。

也是因为此次“小便门”事件，也再度引发消费者对青岛啤酒网络投诉的关注。

黑猫投诉平台上，网友针对青岛啤酒的投诉内容包括酒内发现异物、销售过期啤酒、红包活动虚假、预设文字陷阱、恶意诱导消费，维权艰难的情况也为数不少。

不过，备受网友关注的，还有青岛啤酒的高层减持套现行为。

根据青岛啤酒4月份的财报显示，公司董事长黄克兴、执行董事/总裁姜宗祥、执行董事/副总裁王瑞永、执行董事、财务总监侯秋燕、营销总裁蔡志伟、副总裁徐楠、董秘张瑞祥等7人披露了减持计划，减持原因均为“支付股权激励认购过程中的融资还款及解禁支付相关费用”。

到今年7月，董事长黄克兴、总裁姜宗祥已经完成减持，其他5人尚未减持。

不过，眼下的青岛啤酒如何顺利度过“小便门”事件的信任危机，应是品牌最急需解决的问题。

作为国内的酒类巨头，青岛啤酒必定有合作的专业公关公司，对危机公关也肯定不陌生。

但从此次事件的危机公关来看，青岛啤酒的应对策略值得商榷。

虽说青岛啤酒第一时间删除了网络大部分的视频和内容，但由于在事发近24小时才进行解释和干预，其实已经造成信息真空，让各种误会和猜测不断酝酿和发酵，直至形成“病毒式传播”。

**当真相还未穿上鞋子，谣言已经跑遍了世界。**这句谚语传达了危机发生之后速度的重要性。

学过公关学的人都知道危机公关有个“黄金24小时”原则，也就是在此期间尽快对负面新闻进行处理，并通过及时反馈和有诚意的解决策略来扭转局势。

如今是自媒体时代，24小时的空闲期，足以让所有负面新闻传播到全网，包括海外。此次国外多个国家对青岛啤酒的大量负面报道，就已是品牌公关不力的证明。

值得关注的是，青岛啤酒的公关其实并未闲着，而是以“知情人”身份逐渐向媒体释放“内部消息”的方式进行解释。

这个策略有青岛啤酒难言的“苦衷”，一方面，虽然报警，但警方的调查不可能第一时间就公布；另一方面，如果品牌方“自说自话”直接解释，又很容易不被网友信任和采纳，甚至是误会为“带节奏”。

基于这样的考虑，青岛啤酒只能通过第三方平台进行解释宣传，尽可能挽回负面影响。

如此考虑没问题，但收效甚微。

因为此次事件其实触及了大众最关注的两个敏感点：食品安全和青岛啤酒。

前者是事关无数消费者切身利益的大事，在“预制菜”的讨论还在持续背景下，此类话题肯定会引发更为迅速地传播和讨论；后者又是最为知名的啤酒品牌，一直以国际化标准著称，却偏偏在最基础的原料安全上“翻船”，鲜明的对比自然格外令人关注。

在如今去中心化传播过程中，每个人既是传播者又是参与者，热衷于各类热点事件，青岛啤酒的此次事件，自然会让无数网友闻风而动。

从根本来说，首先是青岛啤酒的公关在舆情监控这块是缺失的，没能及时跟踪和反馈，更没有对最初的信息源头适时介入，提前将危机掌握在可控范围。

这也似乎与很多城市舆情公关一样，出了事情，便想办法删除原文和相关信息，希望“一删了之”，但根本没有快速拿出有说服力的解决办法。

最重要的一点是，任何危机来临，要有“挨打就立正”的态度。

因为危机的解决办法和态度，也可能是当事方重塑声誉的机会。

比如2017年8月，有记者通过卧底“海底捞”暗访通过拍摄老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道、扫帚与餐具一起洗等照片，揭露“海底捞”的卫生状况堪忧的问题。

危机发生3个多小时后，“海底捞”就发布了诚意满满的道歉声明，并在当天给出全套整改和处理措施。

业内人士将海底捞的危机公关策略概括为：锅我背、错我改、员工我养。

前两个好理解，后一个是说，“海底捞”在危机发生后，没有甩锅给员工或门店，而是由董事会出面承担责任。

同时，“海底捞”还公布了后续整改的负责人职位、姓名、电话、事件最新进展的信息获取渠道，对遏制危机的进一步传播，起到了非常关键的作用。

为了消除消费者的担忧和质疑，“海底捞”特意聘请专业的第三方公司进行全面排查，杜绝类似问题再次发生。同时，“海底捞”实施了透明厨房活动，将后厨通过实时摄像公开进行播放，接受食客监督。

这次危机公关，“海底捞”不但成功挽回了海底捞的声誉，而且还因为态度端正、应对得当而广受赞誉，成功为本次危机止损。

话说至此，可以说“海底捞”已经为青岛啤酒打了样，后续就看青岛啤酒能否拿出切实有效的改进措施了。