GMV增长超44%：看抖音电商如何给中小商家带来“第二春”？_风闻

两年后，面对满屋子的毛衣女装，成思媚仍会想起和员工们一起聚餐的那个晚上。他们点了东莞有名的塘厦碌鹅、道滘禾花鲤、白沙油鸭，那时距春节还有十多天，是临放假前的最后一聚。

成思媚终于轻盈下来——她还完了压货带来的2000万欠款。

这个16岁就从湖南湘潭乡下来珠三角打拼的女人，32岁进入抖音电商直播，完成了人生的一次翻转。殊不知，这只是无数服装人在抖音电商上的一个映照。

成思媚所在的广东东莞是中国重要的制造业生产基地，有“世界工厂”的美誉，在服装领域，又以大朗镇毛织产业和虎门镇服装基地最为有名。

尤其是被誉为“世界毛织之都”的大朗镇，相传“全球每五件毛衣就有一件产自大朗”，是名副其实的源头产地。

伴随抖音电商不断推进产地建设，更多产业带商家与消费者在直播间相会。

据统计，目前抖音电商平台上，来自东莞毛织产业带的商家超过1万家，产业带GMV增长超44%。

由此，更多普通人的生活轨迹开始发生变化，品牌商家开拓了新渠道，主播公司有了新流量，工厂和物流快速周转，整个产业带也跟上市场步伐，焕发新的光彩。

相信很多人来抖音电商，是为寻找第二曲线，但对成思媚来说，这是她的一场自救。

入驻抖音前，成思媚曾在其他电商平台直播。那是2019年，成思媚贷了几万元，在东莞常平镇租了80多平方米的办公室，和闺蜜开启了一天工作20小时的疯狂直播路，每天从凌晨五点播到下午一两点，再去市场拿货。

甚至她只在大年三十和初一休息，其他时候正常开播。妈妈心疼她：“叫花子都有过年，我看你连过年都没有。”成思媚心里明白，过年期间大主播不播，他们小主播才会有比平时高的流量。

成思媚在直播间准备下次直播的选品

低流量是压倒成思媚这类小商家的一块大石。“每次只有30-50人在线，流量太少，货物流转就很慢，所有资金都压在仓库里，心特别累，不知道什么时候能看到头。”服装的最大痛点是库存，低流量又加大了这种库存压力。

精神上的压力直接反馈到了身体上，半年里成思媚从100斤涨到180斤，“每天就吃一顿饭，晚上货发走了，我就一顿狂吃，感觉吃饱了，心里面会有安全感一点。”

2021年后，看不到希望的成思媚找到朋友老张，发现对方已经把化妆品生意从其他平台转移到抖音电商。

成思媚也决定试一试，花2天时间拍了十几条从批发市场拿货的视频，一下子狂涨十几万粉丝。“我特别震撼，当时那么胖，也不化妆、不开美颜。”一个月后第一场直播，在线上万人，而此前成思媚在其他平台一般是30-50人，最高不超过200人。

和成思媚同样背水一战的，还有欧惑服饰创始人谭坤。2018年下半年，欧惑天猫店铺已经亏损三四百万元，2019年亏损持续，当时止损的一个解法是裁员。

谭坤不舍得，“显性成本中，人工是最低的，我觉得要思考的，是这个生意对不对、业务行不行。”他决定放手一搏，去抖音电商试试，“要么生，要么死”。

相比之下，云妃秀老板娘卓清清和乔拉品牌创始人翠西的处境就没有那么糟糕，但也迫切希望找到第二阵地，为品牌开拓更多销路。

云妃秀品牌专注大码女装市场，在天猫扎根七年后发展不错，但毕竟是小众市场，单个平台的用户群体有限，品牌也想开拓更多高流量渠道。于是2019年，云妃秀也组建团队进军抖音电商。

云妃秀创始人卓清清在虎门开展电商直播道路

翠西也在同一年入驻抖音电商。当时，他明显察觉身边很多人在分享抖音电商的信息，也觉得品牌在原来电商平台到达天花板，“需要换一个新方向”。当时大家对抖音电商的未来并不清晰，但敏锐的他判断，这将是一个大机会。

中小商家和品牌的命运齿轮早已转动。在不少东莞商家入局抖音电商的2019年，QuestMobile发布了一个报告，透露2019年Q2时，中国全网用户净降200万，这意味着移动互联网月活用户规模已经触顶。

紧随而来的，便是流量成本攀升，互联网各细分领域获客变难、竞争加剧。在电商领域，最先受到冲击的自然是中小商家和品牌。

而靠工厂发家的产业带，集聚了大量中小商家，有源头好货的供应链优势，却受制于线上渠道，相比之下更令人惋惜。

要知道，东莞毛织产业带受改革开放的福佑，赶上20世纪八九十年代全球第四次制造业大转移，承接了中国香港和中国台湾的产业，历经风雨40多年才走到今天。

光在东莞大朗镇，市场主体就高达2万多家，全产业链的交易额超过600亿元。

和当时的东莞中小商家一样，全国的中小商家都在找寻出路，抖音电商进入了他们的视线，但随之而来的道路却并不容易。

原有平台赚钱辛苦但稳定，家里人不支持成思媚转战抖音电商。她自己倒被突如其来的流量砸晕了，“感觉做梦一样，一下子把我放到巅峰，原来只是个低到尘埃里的人。”

伴随直播间需求量越来越大，成思媚决定整一盘几百万元的大货，但手上缺钱，于是卖了140万元的东莞小房子。亲戚朋友和员工知道后，主动借钱给她，加上贷款和供应商欠款，最高峰时她一度欠下2000万元债。

而两年前，她只是贷款几万元来做生意。

为什么决定到抖音电商放手一搏？

“最大的原因是抖音给的流量大，同时直播间有一群支持我的伙伴，她们信得过我，我卖什么，她们买什么，每一场直播都是她们对我的滋养。”成思媚回忆，她减肥成功后又复胖了一些，粉丝也不在意，会鼓励她：“胖了，老好看了。”

她有时也是扛不住的，偶尔会胡思乱想：不会过两天又变成20-30人的在线数吧？

有一次货款没回来，加上直播间又等着上新款，她去市场拿货，找了一圈都没发现合适的货，一想到身上欠人家那么多钱，情绪一下子崩溃了，蹲在地上嚎啕大哭。

直到半年后的2022年初，这笔钱才彻底还完，成思媚和员工们聚了春节前的最后一餐。有利润后，加上流量一直稳定，她的压力才慢慢卸下来，越来越松弛。

成思媚（中）在两千平方米的女装仓储中心与员工一同打包服装

被流量吸引来的翠西，也曾在入驻抖音电商早期担忧过流量的稳定性。翠西回忆，乔拉品牌在早期有过流量小爆发，但后面由于供应链和款式开发没跟上，导致流量下滑。

流量也在倒逼品牌完善供应链。2020年和2021年，在经历抖音电商流量起伏的同时，翠西也在客服、仓储、款式开发等方面不断打磨，终于迎来了2022年4月后的流量稳定期。

乔拉品牌创始人翠西

而根基扎实的云妃秀品牌则选择“放长线钓大鱼”，在入驻两年内都没有变现，而是选择拍胖女孩的励志型剧情短片，等到吸引上百万粉丝后，才转到大码女装垂直领域，开始服装讲解视频拍摄和固定频次直播。

欧惑则在初期走了弯路。谭坤看重粉丝质量，投入大量精力在内容上，两三个月后内容账号做到五六十万粉丝，但发现没法变现。

他和团队复盘，觉得要从目的出发去倒推行为，“以终为始”去想问题，既然要赚钱，不如集中精力直播带货，这才获取了精准粉丝。

同时，抖音电商也在帮助产业带商家尽快融入平台。

2022年6月，抖音电商启动“产业成长计划”，针对全国的产业集群，主推五大支持政策，包括数字化营销能力提升、运营服务支持、专属活动体系和激励政策、区域地标扶持、优质供应链资源整合等。

到2023年8月，抖音电商联合中国服装协会发布“织造中国·产业带女装助力计划”，帮助中国的纺织制造业商家升级转型，打造有区域特色的品类产地名片。

具体来说，抖音电商力图打造9省20个女装重点产业带，通过线上线下活动，及媒体和协会发声，提升宝藏产地商家的影响力。

其中，广东成为女装产业带帮扶最多的省份，除东莞毛衫产业带外，广州时尚女装、揭阳卫衣、深圳设计师女装等产业带也纷纷入选。

这也为东莞毛织产业带商家在抖音的下一程，带来更多信心。

到2023年，整个市场的竞争更加公开化，发现身边做女装的朋友碰到不同程度的困难后，卓清清的心态反而没有受到太多影响。

“不要拿着以前高光时刻去对比，不然会很累。”经历十多年的创业，她已经能心平气和地看待事情发展的周期规律，以及时代机遇和个人努力的贡献程度。

目前，云妃秀的天猫店铺和抖音电商店铺带来的收入占比，大致是1:1。卓清清透露，接下来打算在抖音电商开分店，也希望开几家实体店，尝试更多可能性。

“抖音电商和天猫最大的区别是，在把控好货品的前提下，抖音电商的起量更快。”

货品依然是她最看重的元素。

为了做出独属于大码女孩的版型，他们设置了10多个打版师，统一版型和码数给到合作工厂，并根据市场风向调整颜色、版型和面料等，将收到货后的退货率降到远低于行业水平的10-13个百分点，让大码女孩买到好看优质的衣服。

卓清清在直播准备前给公司主播的选品提出意见

“在抖音电商，货品一定要有优势，一定要非常懂服装，不然爆单不是好事，可能进去一个死一个。”卓清清提醒想入局的主播和商家。

对同是品牌商家的乔拉和欧惑来说，货品同样是在抖音电商行走的“尚方宝剑”。翠西透露，目前乔拉品牌在抖音电商的销售额占比80%，“抖音电商对品牌的曝光非常大，它对产品的要求也督促我们变得更好。”

欧惑目前仍坚持全域电商，但抖音电商的销售贡献比已升至五成。作为“十年老电商人”，谭坤经历各种洗牌，危机感更强，他希望回归产品，通过优化供应链和把控品质来增强核心竞争力。

成思媚则也将重心放到产品上。

不同于品牌商家主打自家品牌，成思媚没有设计图纸和打版样式，她的重心是选品，通过与几千家工厂合作，先进货到自己2000多平方米的仓库内，再通过直播销往全国各地，这样可以轻操作，也能把控货物品质。

如今她不再每天直播，而是直播外每周花3天在广州、东莞等地选品，甚至下播后会花1-2小时看粉丝的需求私信，将市场流行趋势和消费者偏好结合，做到服装高速周转。

她的仓库位于东莞常平镇，外墙是明亮鲜活的橘黄色，门口晃悠着一条爱摇尾巴的小白狗，里面大概6米高，布满了一人高的100多个衣服货架，有完整的拍摄区、贴标签区、打包区等。

从早晨6点到夜里一两点，30个物流仓储工人会三班倒，每天会来二十个左右小货车，将至少2万件货发往全国各地。

成思媚（右）跟妹妹成素素在两千平方米的女装仓储中心做检查工作

成思媚穿着一件黑色丝绒连衣裙，外披中式真丝外套，和小白狗打着招呼。放到五年前，她可能很难想象今天的画面。

那时她在家里照顾两个女儿，迫于经济压力去应聘东莞天虹商场4000元月薪的服装导购，对方以她孩子太小为由回绝了。

“那是我人生最黑暗的一段时光，没有未来，也没有自己。”后来她选择创业做直播，初期依然自卑。“后来是怎么变得自信呢？当我专业不断升级，也拿到一些结果的时候，我就变自信了，也更松弛了。”

“抖音电商给我的最大支持，是给我们这些普通人机会。”成思媚觉得终于找回了自己。