双十一最低价从何而来？_风闻

本文转载自产业科技

十五年前，货架电商正值兴起之时，网购足够时髦，低价成为最显著底色，淘宝商城率先发起双十一，开启了电商造节神话。

十五年后，货架电商潮流退去，新老势力争相渗透，反向消费渐成主流，双十一已不再新鲜。消费者心智成熟，市场信息差收窄，供给端卷到天际，驱动双十一的引擎再次回归低价。

即便双十一已经逐年疲软，没有了早年间的辉煌，却依旧阻挡不了其再次奏响序章的节奏。距离双十一还有近半月时间，各大电商平台已陆续发布今年的双十一优惠政策和活动规则，提前拉满自己的双十一攻势。

与往年略有不同的是，今年新兴电商平台纷纷抢跑，开启双十一预热活动，天天低价成为其代名词；而天猫、京东两大电商巨头同时走回了化繁为简、聚焦低价的路。

可见，市场在教育消费者的同时也在教育电商平台。低价成为共识，低价成为抓手，低价就是产品力，最低之外还有更低。

低价究竟从何而来？

新电商领跑，老电商蓄势

今年，打响双十一第一枪的竟然是小红书。

早在9月26日，小红书作为新进选手，就举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布活动将于10月20日正式开启，并推出亿级补贴和百亿流量，借助直播、笔记等多种方式吸引消费者通过买手渠道下单购买，积极迎接平台转型买手电商后的首次大考。

10月15日，小红书的双十一主题直播间已提前抢跑开播，当晚直播间销售额突破亿元，多个时尚品牌直播间销售额突破百万。这也使得当晚主播章小蕙成为小红书首位销售额破亿的买手，为平台大促带来开门红。

抖音于10月15日已开启预售抢跑，涵盖零食、美妆、个护、家清、珠宝、羽绒服等热门品类。在重点品类抢跑预售结束后，10月20日全面开启“抖音商城双十一好物节”定金预售，整个双十一大促活动将持续23天，至11月11日结束。

快手紧随其后，从10月18日正式启动双十一购物狂欢节，并于在10月31日开始正式销售期，分为10月31日至11月3日的尾款期，和10月31日至11月11日的正式周期。

10月20日0点，拼多多宣布正式启动今年的双十一大促。当日晚8点，唯品会特卖活动也开启提前购，活动将延续至11月14日早10点。而苏宁易购将从10月23日开启促销，率先上线现货销售后，再进入预售尾款优惠，促销活动将持续至11月10日。

相比之下，淘宝、天猫，却依旧保持着原有节奏，以“预售+现货”的传统模式入局。

天猫“2023天猫双十一全球狂欢季”于10月24日晚8点开启预售，预售期截至11月3日，10月29日-11月3日为抢先购现货期，11月9日-11月11日为狂欢日现货期。与前两年的活动周期基本一致。

而淘宝最早从10月29日才启动双十一，并不设置预售期，而是将双十一整体分成了3个周期：10月31日-11月3日抢先购、10月24日-11月3日好价节，以及10月24日-11月3日狂欢日。

京东宣布其双十一活动于10月23日晚8点正式开启，持续到11月13日。分为预售期、现货预热、开门红、场景期、高峰期及返场期，六大阶段。

从新老电商势力的动作来看，直播电商平台因低价常态延续，双十一启动时间较早，而传统电商巨头主打现货与低价，蓄势明显。

化繁为简，回归低价

与往年的熬夜秒杀、拼单凑满减、规则繁冗难懂不同，今年电商平台纷纷回归拒绝套路、一件直降、直接低价，促销策略简单粗暴。

今年是淘天集团成立后的第一个双十一，集团推出的策略主要为大范围的直降和官方立减活动，为消费者省去了复杂的优惠券计算。

淘天集团定下今年天猫双十一的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户，沉淀品牌资产提升品牌力，回归初心给消费者一个快乐的双十一，并首次喊出“全网最低价”的核心目标。

具体来看，天猫在跨店满300减50的基础之上，首次新增了单品价格直降15%以上、无需凑单、一件打折的“官方立减”，以及“天天低价”新活动，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。淘宝直播间还将发送10亿元红包，推出“闪降”活动，标有“官方立减”和“闪电标”的商品都无需凑单。

在今年“京东11.11真便宜”发布会上，京东再次强调，低价是京东刻在骨子里的基因，今年京东将主打以最具诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。

京东表示，本次京东选择现货开卖，直接上线所有大促优惠，包括跨店满299元减50元、20元福利补贴。今年双十一参与“百亿补贴”的商品较“6·18”期间实现两倍提升，平台9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容，参与活动的商家数量较去年同期增长超1.5倍。

除了两大传统电商外，抖音、快手、拼多多等新兴电商平台也推出了吸引消费者的优惠策略。

本届双十一活动期间，抖音推出官方立减活动，不再跨店满减，而是由商家自行决定折扣比例和优惠，单品价格直降15%起；并推出超值购、低价秒杀等吸引消费者下单的商城频道。

同时，抖音还推出了千亿流量扶持计划，将在活动期间由平台出资，陆续发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。

快手则提出了“大牌百亿补，尽在快手商城”主题，集中释放全年最大优惠力度，真正让用户感受到“好的生活，可以不贵”。平台还推出“正品险”、预售后尾款8.5折优惠活动。此前，快手电商曾宣布今年双十一将投入180亿流量和20亿商品补贴。

拼多多除了满减优惠外，百亿补贴也将于23日首次上线“单件立减”，即在补贴的基础上，额外叠加官方补贴，价格直降。目前，首批参加单件立减活动的品牌商品已经超过20000款。

相关负责人表示，与去年大促相比，今年拼多多“百亿补贴”品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

唯品会也强调，从消费者角度出发，今年大促期间中，平台摒弃套路，坚持贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。

当所有的平台都在谈双十一最低价，它们的最低价究竟从何而来？到底谁是比拼的真低价，谁是自己定义的低价？

最低从何而来

京东以“真便宜”为主题，天猫以“更便宜”为口号，两大传统电商围绕低价肉搏，也揭开了水深套路多的电商造节真相。

在理性消费、反向消费驱使下，电商平台采取更有吸引力的低价策略，是必然选择。然而，资源禀赋和运营模式不尽相同的电商平台，是如何都能做到低价的呢？

流量催生的规模效应，强势供应链带来的议价能力，平台让利投入的真金白银，成为支撑电商双十一低价的最显著底色。

京东强调，低价并非流血补贴，不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是持续在供应链里挤水分，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴。

从供应链端入手，京东一方面在采购环节向上压价。京东拥有超1000万的自营商品SKU，在3C、家电等品类上有比较全的覆盖，通过采购规模效应带动采购成本的下调。

另一方面，在履约环节降费用率，用从成本端省下的钱，补贴消费端降价让利的部分。截至今年6月30日，京东的履约费用率已降至5.8%，较2016年减少20%以上。

商家端，本次双十一，京东将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴。

据悉，今年京东的流量扶持不看店铺星级，看的是商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。

天猫也表示，低价的同时，不会通过挤压品牌商家的利润空间，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本。今年淘宝天猫双十一的目标之一，就是为品牌商家获取最大规模用户。

淘天集团不仅首次放宽了新品牌和中小商家的报名商品数量限制，还加大了补贴激励，新商家双十一期间将有机会领取19500元大额推广补贴，新品牌则能享受品类扩充、托管服务、运费险补贴、金融权益支持等措施，减轻资金和备货压力。

消费者端，为保护消费者利益，维护低价口碑，电商平台分别上线“买贵就赔”的服务。

今年双十一期间，京东为消费者提供30天及以上的价保，全程价保商品从5亿提升至超8亿，并提出“买贵赔双倍”服务。自2008年在业内首创价保服务以来，京东截至目前的价保申请订单量，已累计超过10亿，总计为消费者节省了近90亿元。

淘宝也提出，所有“百亿补贴”商品承诺“买贵必赔”附赠补贴，如果消费者发现在双十一活动期间在平台上的商品买贵了，平台将补偿差价等额红包。

物流端，作为电商低价销售的重要一环，各大快递企业纷纷在双十一之前开始涨价，而京东、天猫也在物流方面推出相应政策。

据悉，自10月初，部分快递公司已对快件首重上调了0.15元/票，有些地区原发货价格1.5元/单，现在上调至1.6元，也有些公司统一每单上涨0.02元。

而在电商平台方面，京东快递官宣“1小时未取件必赔”、“全程超时必赔”、“派送不上门必赔”，赔付服务从派送环节，延展到了揽收时效和全程时效。京东还推出即时零售的“三公里模式”，实现3-5公里内“消费者下单、门店发货、商品小时内送达”的闭环。

同时，京东物流在双十一期间升级了商家端的到仓服务，对标快递级揽收和截单时效标准。即推出最快2小时上门揽收、截单时间延长至18点，储备超2000条线路，送仓时效提升1天以上，帮助平台商家完成高效履约等，进而在大促订单爆发期，满足服务“不掉队”的需求。

作为淘系物流，菜鸟表示，双十一继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”，通过预售极速达模式，部分预售订单甚至要快于日常。天猫则要求针对双十一期间的全部订单，需在48小时内发货并有揽收记录，揽收后24小时也需有物流更新记录。

电商平台集体重回低价心智，能否再次盘活双十一场景，半月之后即见真章。