百亿家用美容仪市场，迈入“大”时代_风闻

【潮汐商业评论/原创】

和减肥一样，变美也是很多人一生的事业。

既然是事业，那么就讲究投入产出比、沉没成本、边际效益这些可以量化的数据作为结论参考。

因此，在经历过美容产业蛮荒时代的洗礼之后，近年来，消费者对颜值经济、美颜经济的实际效用追求越来越理性与克制。

其中，围绕家用美容仪品类，自产品诞生之日起就争议不断。

据智研咨询数据，2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大。2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元。

庞大的市场规模背后，是消费者从功能参数、效果测评、价格对比、设计美学等多方面展开实地勘察，在肯定家用美容仪产品作用的同时，用最真金白银的订单表达了对一些家用美容仪品牌的认可。

最开始，我国家用美容仪市场被美国、日本等高端品牌占据，国产家用美容仪产品自2013年才开始真正发力。

如今，经过一系列优胜劣汰、行业达尔文的竞争发展，国产家用美容仪迎来了自己的春天。其中，今年首次参加618大促的家用美容仪品牌，Jmoon极萌（以下简称“极萌”），就斩获天猫618快消新品牌开门红全周期店铺成绩榜单TOP1，并且全周期成交金额数据始终保持在榜单第一梯队。

这个2021年才成立的家用美容美体仪品牌，凭何一骑绝尘、出道即巅峰？在刚刚过去的“科技护肤 极速变美”2023极萌美容大科技峰会上，或许能找到一些答案。

01 技术为基铸就差异为“大”

想要成为消费者的首选，自然是需要解决其他产品无法解决的问题，有着其他产品无法替代的理由。

正如极萌首席技术官罗庚在峰会中所言，“商战博弈的背后是产品力的PK，这也是能否做到遥遥领先的关键”。

同一品类当中，排他性、不可替代性是产品本质之一，家用美容仪也不例外。

纵观美容美体仪赛道，有关居家美容“耗时长、见效慢”的问题，成为众多消费者的“心病”。在同城快递半日达的消费习惯培养下，消费者对于美容产品和美容仪产品的使用效果，也希望能看到一个更快速、更明显的效果。

至于传统美容仪为何使用效果反馈效率低、效果差、见效慢、难坚持，还是在于核心科技的差异。

在美容仪市场，家用美容仪主要搭载射频、微电流、光等三大主流技术，其中射频技术被医学界证明有实现面部年轻化的效果。

所谓射频技术，就是利用电能所产生的热效应作用于真皮层或皮下组织，引起胶原细胞受热收缩出现可逆的热损伤，诱发皮肤启动自身的修复机制，从而引起新的胶原纤维合成和胶原重塑。

然而，射频美容仪的实际效果与其能量大小息息相关。

一般而言，能量越大，越能作用到皮肤更深层，更好地刺激胶原蛋白再生。而想要能量越大，电极面积是基础。电极大意味着射频能量场越大，在极与极之间，会形成深入皮肤的弧形热场，电极越大美肤热场越大越深入，效果也更好。

也就是说，极萌是用“大”科技，来回答了传统美容仪导头小、电极面积小、能量小三大问题。

以极萌胶原炮Max美容仪为例，具体到实际参数上，一般美容仪电极面积是3.14平方厘米，极萌胶原炮Max是9.616平方厘米，“大”了3倍有余，射频能量方面，一般美容仪能量为33.4J，极萌胶原炮Max是55.6J，“大”了1.6倍。

当然，最直接肉眼可见的“大”科技在于，极萌美容仪的导头也“大”于一般美容仪。

传统美容仪导头面积仅有6平方厘米，而极萌做到了20.6平方厘米，也是“大”了3倍多，对于那些急着出门的消费者，用一下顶三下，同样时间效果三倍，3秒覆盖半张脸，使用完立马可见V脸效果。

要知道，现在的消费者对于包装口号营销大部分时候处于“脱敏”状态，不用太过花里胡哨，只需要切实展现产品效果，就是抵达消费者心智的最快捷径。

同样，如果能一步到位，消费者也不想多走弯路。

前面也提到，因为家用美容仪具体分为不同类型，而不同类型作用效果也不一样，包括射频类、微电流类、电离子类、LED红绿蓝光类等等。

针对这一消费特征，极萌也做出了自己的技术创新。

一般传统美容仪是一种功能打天下，应对面部所有区域。极萌针对消费者面部的不同问题，创新设置的4大护理专区，全脸盖章、下颌线提拉、眼部特护、法令纹舒缓四大功能，自研了一机四效模式，解决用户的全脸问题。

可以看到，在产品力方面，极萌的确深入研究了消费者最本质核心的需求，并且通过钻研创新，对传统美容仪特点“迎难而上”，让技术应用落地。

更重要的是，极萌不仅仅是为消费者满足需求，而是在产品研发上，为消费者创造了新需求，在消费者都没有考虑到的地方，为消费者提供了创新产品体验，给了消费者意料之外的“惊喜”。

在“大”科技的产品效果“极速美容，快人一步”的同时，极萌为消费者的考虑，对消费者需求的感知创造，也快人一步。

02 安全与创新同步，破局行业标准难题

回到居家美容仪赛道本身，因为此前的野蛮生长，导致美容仪产品本身争议不断，各类产品问题层出不穷，消费者维权事件频发，监管终于在今年开始出手整治。

今年4月份，国家药监局公告明确，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪可作为Ⅲ类医疗器械管理，产品按《医疗器械注册与备案管理办法》的规定申请注册，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

一方面，该监管政策的落地，对行业进行新一轮洗牌，不符合规定的品牌被良币驱逐出市场；另一方面，拥有真正实力的品牌，经过了优胜劣汰的社会达尔文竞争，在良性市场里发展，优势将更加凸显，市场竞争将更加回归本质。

也就是说，从赛道整体发展阶段来看，家用美容仪经历了探索期、扩张期和竞争期的发展，如今已经迈入品牌化发展时期。

在全新的发展阶段，消费者的购买驱动力，也将从流量驱动，转变为产品驱动。

前文说到，极萌凭借“大”科技硬实力获得产品驱动力量，而另一方面，是极萌高安全的软实力。

对于消费者而言，合法合规的产品，更有法律保障。在产品信息公开透明化的网络时代，消费者也更懂得维护自身权益，品牌对市场更应具备敬畏之心，而不是像行业初期那般，利用信息差牺牲消费者权益牟利。

想要消费者用得放心，就必须有拿得出手的安全、官方认证。

此前，极萌品牌已经通过了ISO13485医疗器械质量管理体系认证，该认证体系是用于医疗器械行业的最具权威性质量管理体系。这意味着Jmoon极萌是具有国际医疗体系认证的品牌，其产品从设计开发到生产制造的全生命周期流程均符合相关要求。

值得一提的是，除了国际医疗体系的认证之外，极萌美容仪还为自己的效果，申请了专业背书。

极萌“大”科技的美容仪产品一经面试，就拿到了三甲医院的临床检测报告，抗皱紧致功效获得官方盖章认可。

官方医疗机构外，全球领先的检验中心SGS也针对极萌美容“大”科技的产品有效进行了全方面验证，肯定极萌美容仪对皮肤内胶原蛋生成的作用。

在10月20日的峰会上，作为极萌“首席科学家”，诺贝尔物理学奖获得者、德国马克斯·普朗克量子光学研究所主任、物理学家 Theodor W.Hänsch教授，现场通过视频介绍了极萌在声光电领域的科研攻坚成果，为极萌美容仪黑科技创新能力提供了科学研究方向和学术眼界支持。

此外，央视网对极萌研发中心的探访，也让消费者对极萌科技实力的安全、透明有了更多实际了解。

有了众多国际、专业、官方背书，消费者确实可以从“大”科技体验，到“大”放心使用。

03 营销化繁为简，品牌核心向上

过去多年，经过美国、日本等家用美容仪品牌对中国市场消费者的教育、普及，如今市场对于家用美容仪的认知逐步提高。

根据丁香医生2022年3月进行的《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》，在5489位受访者中，知晓家用美容仪的受访用户高达95%，此外，“考虑购买”和“已购买”美容仪的用户占比达75%。

然而，对家用美容仪品类的认可，不等于对某个品牌的认可。并且目前市场上美容仪品牌众多，有持续增加态势。

企查查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中近18000家注册时间在1-5年内，占比超过70%。

面对国际品牌和新生“后来者”品牌的竞争，极萌作为一个2021年才成立的品牌，是怎么做到出道即巅峰、抢占消费者心智的？

实际上，极萌是一个“站在巨人肩膀”上的品牌。

其背后的由莱集团，拥有200+项全球专利申请以及30+项全球产品认证，将全球前沿的光电专利技术，应用在产品上，让全球超过20个国家的消费者们，享受宅家美容科技。

从营销学角度来说，企业对于品牌的塑造，是一个长期系统性工程，包括品牌定位、品牌形象设计、品牌理念等多方面，品牌知名度、美誉度、忠诚度是核心内容。

对于极萌来说，一开始的品牌定位就让其在一众家用美容仪品牌中脱颖而出，“极速美容，快人一步”的理念，将极萌的核心技术简单明了植入产品特征，即快速变美。

此次的峰会，又将“大”科技品牌理念植入人心，从“导头大、面积大、能量大”诠释家用美容仪的护肤本质。

最简单的语句，往往有着最直接的效果。

对品牌理念的极度简练，源于对技术产品效果的极度自信，“懂得”背后是产品才能传达的只可意会、不可言传。

在消费品牌营销越来越纷繁复杂的背景下，消费者对于品牌营销趋于脱敏乃至反感。极萌另辟蹊径，化繁为简，用通俗易懂的“快”“大”打造了强输出的品牌标签。

商业也是如此，竞争终将回归产品本质，大道至简，行稳致远。