FAST，掀开品牌在即时零售中的增长密码_风闻
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。10-25 19:39
最近商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》指出，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即时零售的市场规模已经达到5042.86亿元，预计2025年的市场规模将较去年翻3倍。报告认为，网订店送、即时零售等线上线下融合新模式，正成为消费增长的新引擎。未来，即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景。
从巨头布局来看，美团、京东、阿里等平台纷纷对这一业态进行了提速。各大赛道都要入场的抖音也没落下。据36氪Tech星球消息，包括“小时达”在内的抖音即时零售，已被视为抖音电商的核心项目。
而从需求端来看，当下很多时候，大众的餐食蔬果、日用百货，都是骑着电动车的骑手送到用户手中的，大到节日里的一束花，小到夜宵缺的一瓶酒，乃至新机发布时的第一波抢购，即时零售已从概念落地，走入千家万户。
与此同时，在未被注意到的虚拟货架上，不同行业、不同背景的品牌商也纷纷开始加入其中，试图通过对消费场景的捕捉，将增长变得更确定。而这个双十一，平台、品牌与商家，除了电商狂欢，也在蓄力即时零售。
不过，即时零售的路并不好走。千店万商二十年，品牌迭代一刹那，这场竞争的逻辑在悄然改变，而上一个阶段“把所有商业在线上重做一遍”的思路，无法应用在即时零售领域，新周期，要有新的驱动力。
01
30分钟，消费与商业格局重塑的关键时间
先厘清一个问题，当我们在谈论即时零售时，究竟在谈论什么？
很多人印象中的即时零售是把门店开到线上，但显然，当下的即时零售已经走出了初级阶段，千店万商的线上化伴随各平台在零售和同城两个领域的不断延伸已经实现，如今的即时零售，玩法、阶段以及参考系都有所不同。
如果说此前的即时零售更多是针对C端层面的事情，那么以其市场规模向万亿迈进为界，即时零售也具备了为品牌带来供给端升级的空间。
即时零售的两大模式。一是平台模式，以美团闪购、京东到家、饿了么等为代表。平台模式通过将众多商家聚合在一个平台上,整合了海量商品,解决了用户的多样化消费需求。这其中，平台模式因其很强的整合能力和运营优势,是当下用户数量和活跃度最高的模式。
二是自营模式。前置仓以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市等为代表，店仓一体则以盒马为代表。海外巨头则还有山姆会员店等。目前，自营模式俨然已走向核心城市精耕细作，在品类上，以生鲜垂类为核心，一二线城市战况更为胶着。
本文我们会聚焦于平台模式。我们可以结合美团闪购此前发布的一组数据来看即时零售的消费边界：
“在美团闪购的即时零售平台上有超过50%品牌在2022年成立或升级即时零售部门。”
“截至2023年8月，美团闪购合作品牌数量超350家，过去一年，GMV增长翻2倍的品牌超70%，合作品牌用户规模增长超40%。”
这些数据分开来看，无甚玄机，但组合来看，却透露出即时零售的基本面——它或将影响未来阶段品牌增长模式的变化。
近些年以来，中国零售最高层级的流量都在线上，并被电商平台们牢牢把持着，甚至很长一段时间内，实体零售从业者都觉得此格局颠覆无望，但发展到现在，我们会发现，人们仍然需要附近，或者说比以往需要附近了。
奥纬咨询和美团闪购在一份名为《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》（以下简称白皮书）中提出，新时代的生活逻辑正在发生改变。消费超越了物质层面，增添更多情感色彩，追求即刻满足、当场享用、个性体验。而零售的形态顺应消费变化，也在不断升级。即时零售通过优质体验满足各类人群的情感、效率和实用诉求，具备广阔的增量空间。
其表现之一是，即时零售所提供的便利购物场景，创造了很多「非满足即消失」的零售增量。
另外，即时零售购买场和使用场的高度合一，能够筛选出更精细、更立体的消费需求。
早期各大品牌内卷电商，原因之一就是电商的交付路径短，商品从生产到交付给消费者只需要很短的周期，而线下商业，需要把商品摆到不同城市的不同店铺、不同货架上。同时，电商的直接交付，也会带来直接的反馈，但同阶段，线下商业的反馈链路却并未建立起来。
不过，随着即时零售的不断延伸，本地零售的效率也有了全面提升。仅以居家吃火锅这一场景为例，年轻人相比起超市自购和菜场选购，也逐渐开始接受并适应即时零售，下班途中，在app上采选好各类食材，回到家就能坐上餐桌。
更进一步来看，相比传统模式，即时零售的移动货架能聚合更多细分需求。以往A超市卖的牛肉和B超市卖的鲜啤很难在同一时间买上，但如今，仅凭键盘跳跃就能采购心仪食材。
从应急即时的选择到下班途中的习惯，即时零售用30分钟敲开了消费增长的另外一些机遇，而日渐充足的移动货架，除了打通消费者随心所欲的最后一公里，还将带来什么改变？
02
为什么说FAST是品牌即时零售中的增长密码
在十年以前，是产品创新推动竞争的时代，而当下，品牌竞争，已然演化为更多维度的创新和博弈。与此同时，随着消费者行为习惯的不断演化，许多旧的模式将被颠覆，同时，也会有新的服务、产品和内容出现。
那么，站在新零售变局的时代路口，品牌要如何面对并适应即时零售带来的变化？
其实变化主要体现在两个层面。
第一是和电商相比。电商是围绕“人”和流量的生意，而即时零售不仅关注人，更是围绕“使用场景”的生意，因此做好即时零售需要“千人千面千场”的更细致的洞察和运营。
第二是和线下相比。和传统的线下商业相比，即时零售最明显的变化就是重构了铺货逻辑，不仅铺货和密度衡量单位细化到蜂窝，而且需要服务蜂窝内不同场景的需求。
品牌可以基于以上变化来理解即时零售的生意基础，而奥纬咨询联合美团闪购发布的白皮书也给出了建议。
奥纬咨询和美团闪购认为，品牌要想在即时零售领域更好地经营，并进一步实现确定性的增长，可以从四个方面入手，白皮书将之总结为「FAST即时零售品牌经营方法论」，核心包含四个要素： Findability(买得到)、Awareness(想得到)、Superior value(心价比)和 Tailored experience(体验佳)。
而Awareness(想得到)，需要品牌更立体地刻画消费者，通过场景打造，激发消费需求，拓展用户。
通俗理解就是以场景为核心，进行有效打造、适当延展以及沉淀转化。比如消费品巨头联合利华通过设定“鲜花&个护”主题瞄准鲜花消费爆发节日，其连同美团共创「一季一花」IP，在线下线上都获得了不小的流量。
此外，乳品品牌伊利，通过和美团闪购异业合作打造了「安慕希水果节」，成功将夏日饮用场景与“酸奶+水果”深度结合。同时，活动期间，超过2万份酸奶水果套餐被送到消费者手中，成功实现消费者拉新及销售转化。
而S（Superior value心价比）和T（Tailored experience体验佳），前者重在通过提升商品价值感，降低用户决策门槛，促进转化，加速供需匹配，后者主要通过商品共创、履约体验升级等形式不断提升消费者即时零售购物体验。
这其中，S（Superior value心价比），强调用正确的促销价格，降低决策门槛，讲究「日常实惠买不贵，新奇探索买不错，节日惊喜买不迟」。
至于T（Tailored experience体验佳）的经营目标，则在全链路的使用体验升级。
我们可以想象一个场景，一个顾客，不知情的情况下，在超市购买了一款咖啡，回到家中才发现，他随手拿取的是胶囊咖啡，需要搭配胶囊咖啡机才能使用，但在即时零售平台，品牌可以通过在商品详情页展示使用场景的方式，来提升用户的商品使用体验，比如雀巢咖啡液就在商品详情页展示了多种饮用方法和场景。
从F到T，并不是简单的排列，而是逐步升级的递进。
基于FAST模型，品牌可以更及时地调整组织架构和资源投入的重点，而当它们有了更清晰的运转逻辑，品牌所能做的服务、产品，以及数字化的融合、线下实体的延伸，都将有更大的进阶空间。
03
选对方式，品牌才能被反复激活
目前来看，即时零售虽然源自即时性消费需求，但得益于其能满足多类人群的不同诉求，供需两侧均处在不断增加、扩充的阶段，正如奥纬咨询报告所预测的，即时零售或将覆盖更多使用场景。
事实上，在以往，即时零售主要服务于应急场景，但近几年以来，即时零售正在从细分的应急场景，成为一种常态化、动态化的消费习惯。尤其是餐饮以外的消费。
比如外出旅行可以在本地商超随时外卖购买日用品，数码产品发售不想在门店等候，可以在美团等平台一键选购，甚至连奶粉、啤酒、游戏机等品牌也加入了即时零售。
某种程度上，即时零售所代表的便利购物形态，正在与美团的核心外卖业务高度契合，形成“削峰填谷”效应。
有一个颇具说服力的例子可供参考。作为亲民老牌的冰品品牌和路雪，曾通过即时零售让消费者在对的时间找到对的产品。
2022年3月，和路雪曾与北京、广州闪电仓共同打造可爱多新品推广链路，以提升新品供给、促进销售转化，在合作中，和路雪的新品小奶豹、萨摩耶冰淇淋经过推广，GMV环比增长达到 237% 。
此外，诸多新技术产品的融入，也让即时零售的增长更加确定。以美团闪购为代表的平台，不仅为品牌提供了包括品牌沙盘、营销地图、智慧补贴等在内的产品工具，还以广阔的用户和丰富的生态资源,帮助品牌进行即时零售运营。
回头看，当代零售的第一次洗牌，属于电商，属于货本主义，但在接下来的时间，谁能真正满足用户24小时不断涌现的诸多细分需求，谁才是大势所趋。
而我们可以看到，发展到现阶段的即时零售，已经建立起一套全新的能力，大到品牌商底层数字化能力的建设、产业上下游的整体升级，小到商品丰富度的增加、履约速度的提升，即时零售的体验探索，在美团、京东、饿了么等平台的实践下有了质的飞跃。
至于未来，它既是品牌与千店万商拥抱的炽热风口，也是巨头之战里举足轻重的增长之手，而最终带来的，则是整个供应链的优化提效与用户体验的升级。
本文由奥纬咨询授权吴怼怼独家首发。