昔日“雪糕刺客”钟薛高欠薪裁员：“新消费”的警钟为谁而鸣？_风闻

作者| Mia

编辑| 把青

从起朱楼、宴宾客快进到“楼塌了”，新消费进入了危机四伏的阶段。

近日，**有多名自称钟薛高前员工的网友在小红书上爆料称被欠薪，在图片上打出“钟薛高还钱”“林盛老赖”“钟薛高欠薪”等字样。**钟薛高就欠薪传闻回应称：公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起。

但一切看来并不正常。钟薛高微博账号最后一次更新是在8月22日，微信公众号最后一次更新在8月11日。产品从多个渠道消失，一些自营渠道仍在正常销售。

据天眼查，近日钟薛高550万元财产被冻结。今年6月，钟薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司经营状态由存续变更为注销，其21家分支机构均显示为注销。对此，钟薛高方面回应称，注销的公司主要是当地快闪店或者临时品牌形象店。

钟薛高不是个例。去年的“雪糕刺客”风波后，它面临的是许多新消费品牌都需要面临的同一个问题：新中产消费升级带来的市场究竟有没有那么大？

钟薛高们败给了“过度营销”还是消费环境？

一直以来，**营销在大部分新消费品牌成本中占有很高比例。**这些产品本身技术含量和门槛壁垒并不高，为了在同质化竞争中生存甚至胜出，只能依靠营销战，同时提高价格，但又间接将高昂营销成本转移到了消费者身上，变成了“消费者为营销成本买单”。

因“哪李贵了”和近日官博的发疯式发言而出圈的花西子，便是典型代表，有博主表示花西子年营收超过50亿，营销费用全年超过30亿，在李佳琦直播间等渠道每个月投入占营销成本20%以上。完美日记母公司逸仙电商去年的销售费用率也在60%以上。

**网红国货美妆之外，网红餐饮品牌也是过度依赖营销的重灾区。**据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》显示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌在线下冰淇淋市场的份额分别为19%、15%、9%和8%，4家品牌的市场份额合计达51%。

广告公司出身的林盛，有“营销鬼才”之称，曾成功包装出马迭尔、中街1964两大雪糕品牌，2018年推出了钟薛高，并充分贯彻自身“网红是通向品牌的必经之路”的理念，既然在市场份额、渠道渗透方面拼不过伊利、蒙牛等传统巨头，便尽力通过国货外观设计、话题炒作、定价等把自己包装成新中式高级雪糕，主打高毛利率的中高端细分市场。

当年双十一，钟薛高推出66元高价的“厄瓜多尔粉钻”，号称采用“全中国可能只有3吨的天然粉色可可、20年才结果的日本柠檬柚”，仅成本就高达40元。该款雪糕上架15小时就售罄2万支，荣登天猫冰品类销售第一的宝座。此后钟薛高晋升为网红雪糕，被称为“雪糕界的爱马仕”。2019年，钟薛高销售额破1亿元，2020年卖出了4800万根雪糕，连续拿下天猫双十一类目销售冠军。

钟薛高是从什么时候开始卖不动了？从外部环境来看，经济周期下行，消费信心不足让打工人们纷纷捂紧了钱包，拼多多一路业绩飙升。此前马云曾经表示“未来机会是淘宝的，不是天猫的”。今年双十一，各大平台纷纷“卷低价”，京东把“真便宜”列为核心卖点，天猫双11核心主打“全网最低价”。

《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计显示，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3—5元，占比为37%；其次是5—10元，占比为33.9%，两者加起来超过七成。十几块钱的钟薛高不复受宠，多家商超老板表示今年在旺季过后选择了降价清货出售。

内部原因来看，**资本烧钱打法、过度营销本身就埋藏着翻车风险。**2019年，钟薛高就曾因发布虚假广告两次遭到行政处罚。而去年的“雪糕刺客”“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等负面舆论，直接引爆了钟薛高的危机，网络口碑直降至34.9，年复合增长率同比降低半数以上，并演化为今年的“余震”。

**钟薛高也曾尝试过品类扩张和自救。**喜茶便曾降价、推出子品牌，多个新消费品牌在逐渐步入成熟期后，都走过从高端到低端，逐步下沉的路径。今年3月29日，钟薛高推出了售价3.5元一支、有AI参与制造的新产品“Sa’saa”，内部代号为“钟薛不高”，以及高端甜品“旦生”系列。不过新品没能帮助它走出阴霾，刚发布时受到关注，其后无太大声量，有分析认为推出低端产品会扰乱自身定位。

值得注意的是，**钟薛高的高光和低谷也和整个新消费行业的起伏，经济环境的变化密切相关。**创立当年的7月，钟薛高便获得了真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资，这一年正是新消费大爆发的时期；随后又迅速在8月获得由头头是道投资基金、天图投资参与完成的Pre-A轮融资。

2021年年初，钟薛高又完成了2亿元人民币的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，此后未再传出过融资的消息。时至今日，新消费集体遇冷，据统计，8月新消费共发生37起融资事件，在数量和金额上均出现断崖式下跌：相比7月份的70起融资事件，融资数量下降47%；相比7月份的54亿元总金额下降44%；也低于去年同期的49起，同比下降24%。

由此看来，其欠薪裁员危机，或与资本不再输血，陷入现金流困境有关——这是许多新消费品牌在扩张期都面临的窘境。另有报道表示其组织架构过度膨胀，因此人员成本可能不低。钟薛高还能否反败为胜，且待下回分解。

新消费集体受困

洗牌期已至，面临困境的不止一个钟薛高。

今年4月，新中式网红糕点虎头局被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和房租”。天眼查App显示，近日，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增3条股权冻结信息，冻结股权数额合计约3000万人民币，此前该公司已被列入经营异常名录。此外，该公司存在多条被执行人、失信被执行人（老赖）、限制消费令及终本案件信息，被执行总金额超219万元。

到了6月，墨茉点心局武汉的15家门店也被曝出全部处于歇业闭店中，近期其在杭州的店铺也全部关闭。8月，除湖南以外，墨茉仅余北京的三家门店，而近日有消息称，年内墨茉将全面撤出北京市场，全面收缩战线。

将目光投向虎头局，**从估值20亿的资本宠儿到濒临倒闭跑路，中间隔着“捧杀、线下门店经营不善、决策失误”以及疫情等种种原因。**2021年，虎头局宣布完成近5000万美元的A轮融资，2021年，虎头局从长沙走出，先后进入广州、上海、北京、武汉、深圳等5个城市，一年之内新开门店33家。2022年上半年，虎头局在重点城市又新增30多家门店。极速扩张，注重营销包装，但却轻于产品研发，未有爆品持续推出，没能实现盈利，迅速拖垮了这家初创企业。

众多新消费创业者们引入互联网思维，“把所有产品重做一遍”，伴随着国潮风起，仅仅是在新中式餐饮这一细分赛道，便有诸多新中式炸鸡、新中式馒头、新中式点心、新中式汉堡……过去信奉的公式是“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”，而这样的玩法，也的确跑出了一众头部玩家。

时移世易，同一赛道越发同质化，消费降级的大趋势下，贵价新消费品牌被质疑，互联网流量红利不再，纯粹铺流量的玩法也不再跑得通了。奈雪的茶股价狂跌，喜茶降价裁员，泡泡玛特市值缩水，都是新消费“去泡沫”的体现。

由此，一众头部玩家开始求变求生。泡泡玛特发布的Q３财报显示，其整体收益同比增长35%-40%，在线上渠道中，抖音旗舰店同比增长875%-880%，同时积极向海外扩展。一系列举措带动其股价上涨，业绩回升。

三浦展在《第四消费时代》写道：第二消费时代追求“越大越好”，第三消费时代追求“个性多元”，第四消费时代追求“返璞归真”，消费者不再只重视物质主义和个人享乐，而是对社会的关照、对精神价值的追求、对体验更重视。高溢价不再是牌桌上的最大底牌，消费趋势向着共享、无品牌倾向、实用主义、朴素简约和本土化转型。

如果说之**前爆发的新消费品牌踩中了第三消费时代个性化需求的风口，目前正处在向第四消费阶段转型的国内社会，无疑更看重的是性价比和精神层面的体验。**变则生，不变则死，每一个新消费品牌都面临着转型的关键节点。