湿厕纸界的“无冕之王”，遥遥领先的德佑如何收获高质量成长？_风闻

随着消费升级的大趋势方兴未艾，整个湿厕纸品类迎来爆发性增长。数据显示，2021年，中国湿厕纸线上销售额增长 64%；近三年间持续增长，行业整体增速超过 25%。

**而谈到湿厕纸，德佑是那个绝对绕不开的品牌。**作为这个赛道上的“领头羊”，十余年的一次性卫品行业沉淀，使他们在湿厕纸这个领域积累了深厚的经验。

截至今年7月31日，德佑湿厕纸累积销售超1亿包+。9月22日，欧睿信息咨询出具的最新市场地位声明显示：2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。

当“消费升级”把湿厕纸这一垂直领域从曾经的“小众”推到了“主流”。德佑展现了其强大的品牌实力。而如此亮眼的成绩背后，德佑成功的秘诀是什么？又有何稀缺的品牌价值与行业参考意义？

在当今复杂的消费环境中，我们目睹了一个显著的转变：消费者的需求从单纯追求物质满足，转向对高质量生活体验的渴望。

这种变革不仅反映了社会进步和经济发展的趋势，而且揭示了品牌和市场如何应对日益增长的消费者期望。

我们常说的“消费升级”就是如此。它并不是指消费者更加追求物质上的奢华，而是指从满足基本需求，转向追逐更加个性化、创新和增值的消费体验。

就好比从洗衣粉，到洗衣液，再到洗衣凝珠的家清品类升级，这种消费者体验的提炼和创新让很多垂直品类，迎来了产品迭代和市场扩容、格局重塑的窗口期。

湿厕纸，正是在这种消费观念变革中迅速成长，成为“消费升级”趋势下最有代表性的一个红利品类，它满足了现代消费者对干净、便利和健康生活的追求，更在一定程度上呼应了消费者的“悦己”主张。

与传统的干纸相比，湿厕纸在多个维度上都展现出其优越性。

首先，从功能角度看，湿厕纸为消费者提供了更加干净的清洁效果，能够擦去看得见和看不见的脏；

第二，湿厕纸采用了源自原生木浆的植绒面层，让消费者在使用过程中能够获得超越干纸的柔软、舒适体验；

第三，湿厕纸中的草本配方，能够让其在水洗般湿擦的同时温和除菌；

最后，针对痔疮和经期等特殊场景，湿厕纸还能擦去黏腻感，为消费者提供更好的如厕体验。

在德佑联合CBNData共同发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》中，数据揭示了湿厕纸市场的迅猛增长及其消费者的明确偏好。

报告中指出，目前18-35岁的年轻消费者已成为湿厕纸的主要消费者，占比达到近八成。这一消费人群不仅包括对生活品质有着高要求的都市白领女性，还包括那些受过高等教育、对新事物接受度极高的年轻男性和Z世代消费者。

更为引人注目的是，超过70%的消费者表示湿厕纸的使用体验远超过传统的干纸，80%左右的消费者表示每周至少使用三次，近半消费者已将湿厕纸作为日用单品，替代干纸。

这些数据强烈暗示，湿厕纸已经从一种新兴消费品转变为日常必需品，取代干纸成为了大众的首选。德佑便是在这样的趋势下，近两年飞速成长。

在某种程度上，湿厕纸已经在单纯的功能性之外，成为消费者自我意识觉醒，追求健康、干净生活的一种“标志性”品类。

然而这个“纸”上看似简单的市场，背后却充满着品牌之间的博弈和竞争。每一个品牌都在尝试以自己的方式，解码这个赛道。

但湿厕纸的产品研发、原料材质、供应链、生产工艺等，每一环节又都是一门深奥的学问，需要专业知识和深入的研究。

例如，产品质量、强度和湿度之间的平衡，功效成分的选择及添加，以及保湿技术，都需要严格的研发流程和质量控制。即使是产品的厚度和包装，背后都离不开大量的市场调研和反复测试。

所以在这一领域，后来者不太可能实现弯道超车，反而是深耕一次性卫品行业十余年的专业沉淀的德佑，成为了湿厕纸品类的领导品牌。

始于母婴行业产品的高标准制造，以孕婴级标准做家清洗护产品的德佑，除了销量全国遥遥领先，在品质和口碑上也获得了行业一致肯定。

2021年，德佑湿厕纸就荣获“GGA2021金物奖”；今年，德佑不但荣获2023年度中国卫生用品行业匠心产品、2023年《新锐品牌价值榜》100强，更是成为T/CPA 003—2022《质量分级及“领跑者”评价要求湿厕纸》团体标准的起草单位，T/NAHIEM 89—2023《医护级湿厕纸》团体标准起草单位。

总体来看，当一个品类开始受到大众的广泛关注和接受，品牌如何迅速站稳脚跟，甚至成为该品类的代名词，便成为行业内的关键议题。

而德佑在这场竞争中所展现出的品牌策略和实力，已经证明了与其他品牌并不在同一个起跑线上。

那么，德佑如今能在行业内遥遥领先，是不是只是因为其起步早、发展快，用先发优势占据了品类认知普及下带来的品牌红利呢？

其实回顾德佑的成长故事，我们觉得这个问题的答案是否定的。相比先发优势，还有一些更重要的品牌特质，让德佑能够从一个名不见经传的一次性卫生用品企业，收获如今的高质量成长。

一次性卫生用品是一个极其庞大的市场，如果只是想赚一波快钱，完全可以瞄准下沉市场打白牌产品，对技术和品质的追求绝不是这个行业中的必需项。

而德佑如今不一样的选择和路径，其实跟创始人杨自强所埋下的“匠人精神”有关。

2002年，杨自强开始涉足卫生用品领域。尽管最初仅是作为一个经销商起家，他深入观察并发现，市场上的卫生产品质量普遍参差不齐。与多家供应商的沟通也未能给出满意的答复。

这种情境下，他决定要更深入地参与产品的制造环节，从产品研发、选材、设计到生产加工都层层把关，以保证每个细节都优于和高于行业标准。

在品质上，为了和当时市面上的产品区别开来，杨自强更是追求到极致，要求每一款产品：做精、做透、做专。

据说德佑刚创立不久，就因为产品包装上的一处微小瑕疵，销毁了价值百万元的湿巾。这一决策在外界看来或许显得极端，但正是这种对完美的追求，使德佑在消费者心中建立了可贵的信任纽带。

而发展到中期，杨自强的决策力也同样令人印象深刻。德佑所属的企业，原先走的是多品牌路线，这带来了市场策略不聚焦和相应的资源分散问题。杨自强坚决调整战略，全力投入到德佑品牌的核心建设及发展。

这意味着德佑必须放弃部分已有的用户和资源，但他认为，为了公司的长远发展，有时必须勇于做出选择，即使这意味着要走出舒适区。

在品牌创立之初，2011年，德佑就成立了实验室、配液中心和质检中心，并持续加大供应链及研发的投入，在小小的一张“纸”上加入了不少“黑科技”。

比如在供应链的建设上，杨自强率先引进了多条国内先进生产线，并推动生产线智能化改造，确保生产效率和品质都达到国际顶尖水平。

如今，德佑在新密有占地15万平方米的自有工厂、领先的智能制造生产线、数智高效的供应链，还有10万级全封闭洁净无菌生产车间，为产品的高质量品质提供了最坚实的支撑。

在科研投入层面，德佑不计成本，持续加大实验室的软硬件投入，重视引进行业内的专业顶尖人才，加强与东华大学等高校共研合作。

至今，德佑已经申报了274项专利，授权专利121项，其中申请发明专利17项。2023年，德佑实验室更是被认定为郑州市企业技术中心。

这些数字和荣誉，无疑是对德佑长久以来努力的肯定。

横向去看德佑的竞争对手，大部分品牌的湿厕纸，还存在易连抽、易破、易渗透等诸多问题。而德佑已建立了“三不标准”：不连轴、不易破、不易渗。

我们常说“细节决定成败”，每一个产品品质和使用体验上的细节差别，累计起来就是如今德佑湿厕纸能够获得消费者信赖的基石。

即使到现在，哪怕德佑湿厕纸已经取得不错的销售成绩，德佑仍在不断地升级战略产品，进行“自我革命”。

今年9月，德佑湿厕纸经典款全新升级2.0，纸张克重由75g升级为80g，包装、配方也同步做了全新的升级，专研的3D夹层压纺工艺，再加上柔软升级、防渗透升级、温和除菌等 “Buff”加持，让产品一经推出就再次成为行业爆品。

让我们回顾一下科特勒的营销理论：一个成功的品牌必须有清晰的定位和长远的愿景。

而谁能比创始人更加清晰地理解品牌的初心和愿景？

杨自强对于德佑品牌的愿景和使命，不仅仅是一种企业战略，更多的是一种“匠人精神”的长期主义坚持和专业信仰。

这种长期主义，使得品牌能够在竞争激烈的市场中找准塑造产品的切入点，持续传达其核心价值，并获得消费者的认同。

一家企业的基因，尤其是创始人对产品的坚持和信仰，太过于重要。

如果企业一切都向钱看，那么发展一碰到问题就会进退失据，做出短视的决策；而像德佑这样，有着专业、真诚、果敢的精神价值，企业会更容易扛过所有的艰难困苦和短期风险。

综合来看，**德佑之所以能够脱颖而出，很大程度上得益于创始人对于产品质量的坚持、战略方向的明确以及与消费者之间的深度沟通。**这些元素组合而成的企业基因，构成了德佑的核心竞争力，并为其未来的发展提供强有力的支撑。

说完在产品和企业经营上的坚持，我们再来谈谈德佑是如何打赢“湿厕纸领导品牌”这个品类认知战的。

在复杂多变的消费品市场中，像湿厕纸这样的垂直品类所面临的挑战更加特殊。头部品牌在努力树立自身形象的同时，还需肩负起推进整个品类认知的重任。

如何在传播品类认知的过程中站稳脚跟，确立自身的行业领导地位，是德佑和许多垂类品牌都在寻求答案的问题。

传统的产品生命周期理论提到，任何新产品在进入市场初期，都需要经过一个消费者教育和市场培育的过程。这一阶段的主要任务，是使消费者认识到这一新品类的存在，了解其特点和价值，并逐步形成购买意愿。

而在新品类的普及中，基于内容的“场景营销”其实是一个很不错的抓手。

我们看到德佑在营销战绩中最出彩的一幕，就是抓住了2022年人气综艺《欢迎来到蘑菇屋》中，歌手苏醒一段使用湿厕纸擦脸的爆笑片段。

这一情节在网上迅速走红，对于有着敏锐的营销洞察的德佑团队来说，成为了一个绝佳的市场机会。

趁热打铁，德佑迅速与苏醒开展商务合作并成为其品牌大使。

他们不仅复刻了这一经典场景，更是创新性地发掘其背后的“场景营销”价值，以幽默、调侃的形式，让年轻消费者对“湿厕纸可以擦脸吗？”产生了强烈的好奇，并在社交媒体上掀起了一波又一波的热议。

这不仅仅是一次普通的“场景营销”活动，更像是打破了消费者对这个品类的传统认知，为他们展示了一个崭新的“大门”。

就好比拨动了一块多米诺骨牌，消费者对湿厕纸的心智逐渐被建立，并自然而然地将其与德佑这一品牌关联起来。

细数德佑的营销战绩，其实它的“武器库”中这样颇具创意的“场景营销”还有很多。

例如2月底，德佑与蓝V媒体合作，发布了一份《湿厕纸消费指南》。这份指南不仅提供了湿厕纸的使用知识，而且巧妙地结合了日常生活中的真实场景——如上班族的长时间坐办公、辛辣火锅后的清洁需求等。

对于消费者来说，这样的品类科普触动了他们的生活经验，更加注重具体的情境体验，使得消费者在特定的场景中能更好地感知和记忆品牌，也让他们对德佑湿厕纸产生了更深入的了解和认识。

而最近，德佑还结合中秋国庆出行季，联合品牌大使苏醒发布了《快乐去浪》MV。

当中呈现了city walk、火锅、露营、沙滩、音乐节等多个当下火热的场景，德佑全新升级的便携装湿厕纸也自然融入这些场景，让「带上德佑，快乐去浪」的印象深入人心。

德佑在小红书上的内容营销也相当出彩、颇具章法。

首先以洞察品类痛点入手，挖掘及激活高原点/潜力人群建立认知；再通过场景营销拓宽圈层，加大曝光，收割更多潜在兴趣人群；最后则是以明星代言内容增加品牌背书，占据赛道，持续提升品牌力。

在小红书上持续种草投放的同时，德佑收获了极佳的市场成效。三年时间里，德佑带动品类同比增长113,800%，成为站内品类搜索&SOV TOP1；更进一步影响到站外，让德佑淘系搜索涨幅+987%，成为站外品类交易TOP1。

这个亮眼的小红书内容营销案例，让德佑成功斩获2023年“金投赏”金奖。