2023年了，还有大厂想做社交？_风闻
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镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创
文丨李 欣
编丨谢中秀
即便微信的用户已经达到了13.27亿，几乎覆盖全中国的人口，2023年了，仍有大厂并不死心，希望在这个赛道上分得一席之地。
近期，蔡菜在使用支付宝为滴滴打车订单付款时发现，“付完款，支付宝页面出现了一个‘入群有优惠’的提示，可以加入滴滴的支付宝福利群，有优惠券可以领。”
另一端，继群聊功能之后，小羊发现，小红书新增了“共享收藏夹”，可以邀请好友一同添加、阅览笔记，在“熟人社交”领域更进一步。
除了支付宝和小红书在社交功能上的“小动作”，抖音旗下的社交App多闪近期也有更新的“大动作”。
9月，抖音旗下社交产品多闪，时隔近半年再次迎来重大版本更新，从原本的“视频+社交”定位弱化了“短视频”，更偏向于传统社交平台，其网站介绍也变为“多闪·抖音聊天官方应用”。
这次更新后，多闪App变得更像是“抖音+微信”的结合体。
目前多闪App界面下方的四个入口分别为聊天、朋友、通讯录、我。其中，在“聊天”界面即可与好友聊天，“朋友”界面则更像是视频版的朋友圈，而“通讯录”除了互关好友外，还会关联手机通讯录，并显示推荐好友等，“我”的界面，则是用户自己的抖音界面。
更新后的“多闪”弱化了短视频功能，用户只能看到“朋友”发布的短视频，在聊天功能方面，则有向传统社交App看齐的意味。但值得注意的是，“视频”曾是多闪推出之时主打的差异化定位。
图/蔡菜在支付宝付款后出现的群聊页面
来源/蔡菜提供
这些年，社交业务似乎是包括字节在内的一众互联网大厂难以割舍的“执念”。
某种程度上，这种“执念”可以理解。互联网分析师张书乐表示，社交是互联网上，最稳定且持久的生态，黏性极大，可成为各类应用的天然流量池。
“移动端时代的互联网入口尽管分散到各种应用之中，但主流是两类，一是内容入口，如今日头条、抖音，可颠覆性强、用户黏性弱；二是社交入口，如微信、QQ，一旦用户沉淀，即难以颠覆。”张书乐指出。
但无论是此前的百度、京东、阿里、支付宝，还是小红书，在社交领域，至今走得艰难。
放眼整个社交“战场”，在微信之外，也只余其他大厂在自身场内进行的限定范围和场景社交，或者探探、Soul之类的细分场景社交。
社交的市场虽然诱人，但要想跻身其中，并不容易。
抖音放不下社交
抖音做社交，微信重视频，两大厂正在彼此的疆域试探。
更新后的“多闪”，弱化了其最初定位中“视频+社交”的“视频”功能，向传统社交更近了一步，被视作抖音再度向即时社交发起进攻的表现。
但对于用户来说，却似乎“影响不大”。
听闻更新消息，下载体验了多闪App的木木直言，更新后的“多闪”更像是不能刷短视频的“抖音聊天”，“界面和功能与抖音目前的‘即时聊天’功能几乎一模一样。”
2019年1月，抖音推出面向年轻人、主打亲密关系的视频社交软件“多闪”。在抖音的大力推广下，多闪上架24小时内下载量突破100万，并“登顶App Store中国区免费榜第一”。
但推广期过了之后，多闪便没了声量。
在脉脉平台，今年9月份关于多闪更新的社区发言下，有用户表示，“这东西还没停？”在小红书上，一条关于如何注销多闪的笔记下方，也有一条2022年的评论，“多闪是干嘛的？”
就多闪的体量和影响力而言，外界讨论纷纷的“再度挑战微信”，更像是多闪的一次寻常维护和更新。
图/更新后的多闪界面（左）
更新后的多闪网站介绍（右）
来源/多闪app、网页，2023年9月26日镜观台截图
更何况，即便在抖音内部，社交功能也早已由抖音聊天完成。
“抖音App内的即时聊天功能，已经非常完善和够用了。”木木直言。
使用抖音即时聊天，“一开始只是和朋友分享一些搞笑视频，并接收父母分享过来的短视频。”木木表示，“后来我就会直接在抖音里面回复，有时候围绕着短视频的内容，我们还会直接在抖音对话框中聊天。”
木木还和姐妹们在抖音里建了一个小群，“相对于聊天，我们更看重的是即时分享短视频。”对于木木来说，在抖音里分享内容，省掉了复制粘贴到微信的步骤，“粘贴链接分享到微信，对方不一定看，保存视频再发送给微信好友又太麻烦。”
更何况，如今抖音的聊天功能不输微信，“文字、语音、表情包、发红包、语音通话和位置共享等微信的基础功能，在抖音上都有，甚至还能看到对方是否已读。”木木直言，“随意拖动语音进度条的功能，抖音也率先实现了。”
对比来看，多闪显得鸡肋。
下载多闪聊天，还不如直接在抖音里面聊天，木木不解道，“毕竟二者功能一样，且大多数的聊天都是围绕短视频本身，如果不能分享短视频了，还不如回到微信聊天。”
多闪的存在，也许是为了保留一分可能性。
抖音的生态，只会是内容输出的推荐模式，加入社交元素也很难成功，反而可能因为社交元素而导致内部推荐功能和交互功能的紊乱，“字节的算法推荐机制有自己的短板，其用户黏性不如熟人社交App稳定。因此布局熟人社交，也是其想要打开新边疆的一种手法。”张书乐称。
而且虽然抖音分走了一部分用户的社交时间，但仍然有其局限性。
多名不同年龄段的抖音用户表示，在强大的用户习惯下，现阶段用抖音聊天多集中于分享短视频，以及随之而来的讨论，而非抖音已可替代微信成为下一个即时社交的软件。
大厂社交“意难平”
这些年，大厂们似乎一直对社交“意难平”。
如今还在“折腾”多闪的字节，在社交赛道上更是试水无数。
2019年1月，字节推出“多闪”，这款视频社交软件提出无压力社交，聚焦亲密关系理念，以及上线的随拍72小时消失机制，不公开评论、点赞等功能，也被外界认为在“熟人社交”领域有了新的突破。
同年5月，字节跳动又紧锣密鼓上线孵化已久的社交App“飞聊”，主打通过兴趣小组，将不同兴趣的用户集合在一起，并以“微博”式信息流的形式展现，兼具即时通讯软件和兴趣社区的功能。
与多闪一样，飞聊的起步势头同样“凶猛”，启动第一个月就打入Apple Store社交应用榜前五。只是“高开”的二者，均没能实现“高走”，多闪和飞聊的故事均显得“雷声大雨点小”。
推广期热度过后，飞聊的单日下载量也开始下滑，没能留住用户。
2021年，字节曾计划以“即时性的音频社交”的模式重启飞聊，但依旧不了了之。到了2022年10月，字节直接选择“舍弃”飞聊，关停其官网。飞聊就此在社交大战中，没有了姓名。
据媒体报道，这些年，除了飞聊和多闪外，字节还通过内部赛马机制等尝试多款独立社交App产品，但都没在市场激起水花。
此后，字节对于社交的探索，兜兜转转回到了抖音内部本身。2020年开始，抖音在App内上线了包括“连线”“视频聊天”“朋友”等在内的即时社交功能，也渐渐成为字节布局社交的主阵地。
阿里对于社交同样“念念不忘”。
2013年，阿里巴巴上线“来往”，与微信正面对决，但与后者过于相似的功能使得“来往”没能靠差异化实现理想的用户留存，直到上线两年后，“来往”又更名为“点点虫”，主打阅后即焚的年轻人社交，但依旧被淹没在众多App中。
此后，阿里又推出了主打真实、校园社交的“real 如我”，但似乎也一直都没什么声量。如今提起阿里的社交业务，最有声量的或当属从细分领域切入社交所推出的针对中小企业的“钉钉”。
除了前赴后继推出独立社交App外，阿里还想方设法将“熟人”“陌生人”社交，融入淘宝等当家产品中。但却一直不见成功，一直都没撕下外界所赋予的“没有社交基因”标签。
支付宝也延续这个路线，不断尝试将社交功能融入App内寻求突破，从此前的“圈子”，到如今的“生活”板块加注短视频等内容服务，以及蔡菜关注到的群聊功能等。
图/支付宝的群聊页面
来源/蔡菜提供
此外，百度、快手、京东等也都曾从不同的维度推出过相关社交产品。和“多闪”同期对微信发起挑战的还有“聊天宝”“马桶MT”等软件，当时这三款社交软件组团“叫板”微信的行为，也被外界戏称为互联网界的“三英战吕布”。
只是尽管攻城者诸多，但微信守城稳固，挑战者的种种玩法，多年下来都无法撼动微信在即时社交领域的城池，新来的讲故事者都以“无疾而终”无奈结尾。
巨头难撼
无论大厂如何在社交赛道“兴风作浪”，似乎仍逃不出“社交的尽头是微信”这一定律。
大厂所推出的独立社交产品，或是在融入在App中的社交功能，都很难俘获用户的心，将“用户活跃度”长期维持下去，甚至部分用户，最终还会将在平台建立起来的“社交关系”转移到微信。
对此，蔡菜深有体会。
在看到“入群有优惠”的提示之后，蔡菜尝试性地点击了“入群领”的按钮，“ 毕竟也许有羊毛可以薅呢？”
在入群之后，蔡菜打开支付宝，进入“消息”栏，群聊信息便会出现在列表之中，“我这个支付宝群显示是‘13群’，群显示有490多个人，照这么理解，还是挺多人进了这个群的。”
但对比来看，“支付宝的滴滴营销群虽然有490多个人，但活跃度还不如我微信那个140多个人的滴滴营销群。”蔡菜直言，“我10月21日进入支付宝滴滴营销群后，几天里仅滴滴工作人员发了一次营销链接，而微信营销群里，除了工作人员，还有用户会发链接让群友帮忙点击之类的。”
在小红书推出群聊功能后，蔡菜也先后加入了十余个群聊，“有些是一时兴趣，加入的户外或者周末本地约玩的群，有些是分享表情包，或者手工博主卖簪子的群。”但无一例外，蔡菜都设置了群消息免打扰，“几乎没有聊过。”
也有时候，蔡菜关注的手工博主会提示“加微信”，希望将粉丝引流到微信上。
乔乔也有类似的体会。此前为了买到便宜的鲜花，她在小红书上加了一个鲜花店主建立的群聊，但进群后，店主则会继续将用户引流至微信使用“快团团”购买。
“且没过多久，因为太多人进群打广告，店主直接解散了小红书群聊。”乔乔表示，“之后买花都是通过微信群聊发布快团团链接。”
陌生人社交尚且如此，熟人关系链则更难走出微信。毕竟社交的底层是关系网络，多样玩法的背后，终归要回归人与人的关系。
尽管小羊使用了小红书的共享收藏夹，她却也坦言，最终还是会回到微信，“小红书的笔记再好玩，我也得分享给朋友，通过微信即时分享，我们也能就这个话题立即讨论起来。”
图/小红书的共享文件夹
来源/小羊提供
对于这些App们难以形成规模效应，撼动不了微信的现实，张书乐直言，熟人社交一旦在应用中形成关系网，用户在没有颠覆式创新的前提下，考虑到成本和可行性，不会选择在其他社交应用中重建这套关系网。
直白点说，一个“微信占用100多G手机内存”的用户，根本没有必要在已沉淀了大部分社交关系后，转移到另外一个和微信差别不大的App上去。毕竟新产品所能提供的许多价值，微信都能做得到。
大厂们所围猎的即时社交、熟人社交，在当下的“必要性”也在遭到质疑。毕竟如今更爱“找搭子”，喜爱轻社交的年轻人，在强社交状态下已经倍感压力，又何提转移阵地，寻求另一个即时社交、熟人社交场景？
新的机会，或许存在另外的社交场景。
大厂们多年来不遗余力地在社交领域进行挑战和试探，或许只为尝试一种可能性，而如果社交能对业务有一点反哺作用，那又是额外的收获，毕竟如今互联网环境，任何能带来增长的可能性都值得一试。
参考资料：
《字节APP工厂，治不好张一鸣的社交心病》，来源：豹变；
《独家｜多闪变身抖音版“微信”，还能挑战社交霸主吗？》，来源：Tech星球；
《微信何以成为字节的心病？》，来源：虎嗅。
*题图来源于视觉中国。
*文中乔乔、木木、小羊、蔡菜为化名。
*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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