雅迪爱玛的生意,也不好做了_风闻
熔财经-财经消费观察者,区域商业引导者。10-24 19:18
来源:表外表里
作者:张冉冉 黑银轲
“提车不到一周就降价500,等等党永远会赢。”
最近小电驴的快速贬值,让一天挣不了几支“花西子眉笔”的打工人们很不爽。
可以看到,过去动辄三四千的雅迪爱玛们,今年纷纷祭出“1000折扣”,甚至不少车型大促期间直降40%。多等几天,意味着就能立省半个月生活费。
愿意再等等的,福气还在后头。据调研显示,雅迪、爱玛们在上半年向渠道疯狂压货,导致现在近80%的经销商感觉清库存压力大,着急要把店里吃灰的车卖出去。
除此之外,等等党们甚至还能平价买更好的车,比如能拉动飞机、续航超过四轮电动车达到600公里、“骑10年不衰竭”等卷出新高度的小电驴们。
这可不是空穴来风,而是小电驴产业,经历过去三年高速狂奔的后果。主要来说,有三大原因:
经销商过度饱和,雅迪爱玛们放宽信用条件,货先“卖”出去;行业产能严重过剩,且集中释放;产品卷天卷地,但毫无价值,最后只能卷价格。
如无意外,这一轮价格战会相当猛烈。
这也意味着“买不起眉笔”的打工人,或许还能赚更多。
饱和式扩张肥了品牌,瘦了经销商
“一街多商、一镇多店根本就是耍流氓,不管我们经销商的死活!”
一位小电驴经销商在社交媒体义愤填膺道。
其枪口对准的“一街多商、一镇多店”,是近几年小电驴厂商大肆扩张的策略之一。可以看到,在此指引下,2022年雅迪、爱玛门店数均超过3万家,雅迪相比2019年几乎翻了3倍。
然而,行业销量却只从3000多万提升至5000多万,三年复合增长率仅为10.8%。
僧多粥少的局面,一目了然,难怪经销商要举起反抗的大旗。
回看过去三年,新国标政策置换以及疫情错峰出行的需求,拉动了小电驴行业一波新增热潮。而严格的准入与溯源管理,又将中小企业拦在了门外,使得雅迪、爱玛等大厂商们得以疯狂扩张收割红利。
雅迪甚至在2020年的一份纪要中赤裸裸写道:现在越是大企业,扩门店越激进。
三年下来,一街多商、一镇多店成为雅迪、爱玛的标配。随便点开地图搜一下,附近两公里有多家雅迪、台铃电动车销售网点的情况,比比皆是。
这种“饱和式覆盖”,放在顺风局合情合理,但在水逆时,往往会转化为束缚。
经销商首当其冲,如下图,雅迪爱玛单店销量和营收双双下滑,2020-2022年雅迪单店销量从560台下滑至437辆;爱玛同样严峻,去年单店销量同比直降17%。
这正印证了统计局数据预估,截至2022年新国标替换需求已完成80%以上;同时,国内几乎每4个人就拥有一辆小电驴,新增需求逐步放缓。
各家财报也体现了这点。2023Q2,爱玛、新日的营收已出现同比下滑;雅迪去年底的纪要中也提到:预计2023年后保守稳态每年5000多万的销量。
也就是说,小电驴的生意,再次进入存量市场。
如此一来,两轮电动车将从短暂的“快消品”,再次回归到“耐用品”属性,再加上“一车用10年”的超长使用年限,网点门店销量、营收齐跌,也就情有可原了。
更何况,“一街多商、一镇多店”的格局,又给经销商的苦日子火上浇油。
据报道,为了抢生意,经销商们已打响价格战:同一款爱玛车型,有的经销商报价1450元,有的则报1399元,还有的喊到1350元。
而价格混乱,无疑会中伤品牌形象,并不是厂商们乐意看到的。
基于此,雅迪爱玛们将目光转向了提高店效上,如雅迪在去年11月纪要中明确表示后续会不断提升店效。
不过,在经销商口中,事情又变成了另一种画风:“优胜劣汰是厂家对经销商态度,品牌内部有竞争制度,厂家会扶植听话的经销商。”
言外之意就是,厂商倾向于鼓励经销商多多“努力”,自然筛选出生存能力更强的门店。
这也不难理解,厂商的出货价相对稳定,经销商必须发挥“主观能动性”,自我革新。这样雅迪、爱玛就能对资本市场讲出“韧性增长”的故事。
可经销商们的日子呢,难受得不行。一波经销商反水潮正在加速酝酿。
比如,有的经销商开启了“自扫门前雪”式售后:“在哪买的便宜车,就去哪儿售后,不是我这里出的车我不管。”
更有甚者,直接改做其他品牌生意。可以看到,社交平台上,经销商自爆雅迪改代理绿源、爱玛转战台铃等情况,愈发常见。
如果经销商的生存空间继续被挤压,很可能会出现大逃离。更何况,竞对们还处心积虑挖墙脚,有经销商透露称,近期绿源大搞优惠吸引加盟:“只要雅迪改绿源,房租全报。”
总的来看,雅迪爱玛此前大肆扩张的同时,也埋下了价格战的引子,使经销商不得不为了抢夺消费者而左右互搏,自己也遭到了反噬。
而这种相爱相杀,或许还会愈演愈烈。
7000万台产能集中释放,却无处消化
小电驴厂商的野心,不仅表露在满大街的门店上,也潜藏在一幢幢拔地而起的厂房里。
雅迪是嗅觉最灵敏的那个。新国标公布后,其迅疾扩产,2019-2021年,产能从800万台增至1700万台,增幅达125%。
这使其在新国标换车高峰到来时,吃到了最大红利,营收增速远高于同期的爱玛、新日。
闻到血腥味的玩家们,争相battle起产能建设。数据显示,仅2021年就上马了十余个新生产基地,新增产能超1000万辆。
而小电驴建设周期通常为1-2年,这些扩建的产能,如今开始陆续释放:
爱玛来看,预计2024年产能接近2000万台,同比2022年底增长98%。台铃今年8月惠州生产基地一期投产,年产能将达到1200万台,相较2019翻倍。绿源在招股书里写道:计划上市融资后,将产能从当前的330万台扩充至1000万台。
保守估计,今年行业的前六名玩家合计产能或达5700万台,明年还将拉升到近7000万台,大大超过上述提到的行业总需求量(5000-6000万台)。
而前六家厂商的份额,约占全行业70%,这意味着,全行业产能可能逼近1亿台。
当然,今年小电驴争先恐后出海东南亚,各家或许也有补充子弹的打算。但出口还在起步阶段,数据显示,2023Q1中国两轮电动车出口数量仅279.15万辆。
即使按2021年最高2000万台出口销量算,国内外市场短期内也难以消化如此庞大的产能释放。
也就是说,行业产能过剩也不难预期了。
更棘手的是,这些堆起的工厂和产线,让各家的固定资产和在建工程大幅增长。投产后,会成为企业账上的折旧和摊销,没有足够的销量来进行摊薄,后果不堪设想。
不过,产能过剩在小电驴行业并不是新鲜事儿,几乎隔一阵子就要闹一次。
2015年行业销量持续下滑,就造成了工厂大面积停工:新日当年的产能利用率下滑至60%,雅迪从95%断崖式下滑到66%。
基于此,2015年上半年起,业内掀起大范围的价格战,爱玛甚至宣称要“击穿底价”,几乎所有两轮电动车型都加入到了“特价战”之中。
此后,类似剧情不断上演,中小企业被加速出清,2013-2019年电车企业数量从2000家锐减至110家。
而爱玛、雅迪们不仅卖了货,还顺势吞掉了更多的市场份额,电车销量CR3由2016年的25%提升至2021年的65%。
这一次,业内似乎同样想通过价格战,释放产能压力。
如上文提到,今年以来,厂商们对老产品的降价幅度均在1000元以上。新产品同样实行低价策略,雅迪“自降身价”进攻2000-3000元价格段,爱玛也强调“兼顾高性价比市场”。
但打价格战并不是好主意,“杀敌一千自损一千”的情况时有发生。
以爱玛欣果车型为例,官方价已从3899元降到京东到手价2699元,低于二网经销商批发价。
虽然品牌对二网经销商进行了一定补贴,但每台车型补贴200元,放在动辄一两千的降价面前,很难掩盖亏损。
平台数据显示,今年1-8月已有6000多家电动车相关公司注销、倒闭,其中绝大部分是经销商。
如此一来,经销商的订货意愿也大打折扣。如一位雅迪经销商就说道:“(厂商)找我好几次了,我没敢上货”。
这无疑会反噬品牌,对销量造成冲击。为了鼓励经销商拿货,雅迪、爱玛都打起了“赊销”牌,上半年两家的应收账款都翻倍增长。
