解构白酒库存问题本质，茅台向左，郎酒向右_风闻
松果财经-10-23 14:18
中秋、国庆这一动销关键窗口期过后，白酒行业高库存、价格倒挂的问题似乎没有解决。
近日，第109届全国糖酒商品交易会落下了帷幕。本届糖酒会展商数量同比下滑约两成，较今年春糖会下降近四成。
此前，中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》就指出，2023年，消化库存是中国酒商的首要任务。
酒企在“金九银十”旺季到来前，也努力与经销商“统一思想，狠抓执行”，想办法走出动销不利的困境。比如，郎酒旗下核心品牌青花郎7月在成都举行了半年销售工作西南区域会议，郎酒销售团队和多地经销商相聚，为下半年工作定调：控货、去库存。
那么，酒企与经销商之间面临哪些问题，白酒行业又该如何寻找破局点？
库存压力层层传递
今年7、8月，酒企比以往更加积极地备战“双节”。
茅台先后与瑞幸咖啡、德芙联名，还推出了茅台中秋礼盒，动作不断。而五粮液一边深度参与2023总台中秋晚会，一边与川航合作，推出中秋主题航班，开展了立体式的营销。
以青花郎对标茅台的郎酒，更是拉上周边经销商伙伴开会，统一思想，统一行动，以图最大化发挥基地市场的辐射作用，推动终端市场大动销。
毫无疑问，酒企动作频频都是因为库存高企。2023年半年报表明，绝大多数白酒上市公司的存货同比增幅皆达到两位数。头部酒企也面临动销困难的局面，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货超百亿元。
**然而，双节已过，酒企全年销售目标的达成显然面临着较大挑战。**根据佳酿网对山东、河南、河北、北京等白酒主销地近百位酒商的抽样调查结果，70%左右的酒商透露，终端备货意愿低，库存依旧较高，很难完成厂家任务。
**动销不佳，也让高价格带的白酒价格逐渐扛不住开始倒挂。**作为行业标杆的茅台近来价格也持续走低。根据白酒经销商学院统计，去年才上市的茅台1935指导价为1188元/瓶，而目前市场价降至1000元左右/瓶。
**茅台都扛不住了，其他酒企就更不用多说。作为酱香酒另一大高端代表，青花郎价格倒挂现象更加严重：**经过8月新一轮涨价后，单瓶500mL53度青花郎建议零售价已经来到1666.5元，但在郎酒的京东平台自营店，该产品到手价已降至1045元一瓶，多瓶购买还有优惠。
问题是，这一提价策略没有传递至终端市场，反而加大了下游经销商的压力。
提价意味着经销商进货成本上涨，而为了更低成本地拿货，经销商往往会顺应酒企制定的与进货量挂钩的折扣政策，进一步增加渠道库存风险。比如，郎酒制定了“业绩达标折扣”和“营销支持折扣”等政策。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示：“郎酒的多次提价，其实是在偷取经销商的利润，透支企业与经销商之间的信任感。这极易导致库存压力大的经销商大量低价抛货，终端市场价格混乱、压货、窜货等问题，最后透支品牌声誉。”
酒企的库存压力并没有减少，单纯的价格策略只是把压力传导到了终端零售商身上：库存堆积导致价格倒挂，酒企希望提价保业绩增长，可提价更难出货，于是酒企不得不“采取措施”让经销商拿货，经销商又用折价策略让零售商多拿货，进而把存货压力层层传递到了渠道终端。
尽管大部分A股白酒上市企业的“2023年半年报”以增长为主，但白酒销售主要渠道表现不佳的现象，证明这只是酒企靠向下游传导压力的方式短期实现了业绩增长，长期来看还是需要更多“解题思路”。
存量博弈时代，向左向右皆不易
白酒行业目前面临的问题，本质是随着产业发展积累的矛盾集中爆发。
过去“黄金十年”的白酒消费增长趋势，让酒企和经销商都吃到了时代红利，从而掩盖了问题。而随着白酒行业步入存量博弈的阶段，市场出清逐渐加剧，过去被掩藏的问题逐渐凸显。《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示，2018-2022年，全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家，产量从1358万千升下降到671万千升。
**下滑的产量背后是白酒越来越难卖了，因为酒企正在失去代表增量的新生代消费者。**整个行业过去更注重产品营销而非品牌建设，酒企把货交给经销商后与消费者的直接接触不多，没有及时领悟消费的主力人群正在变化，从而抢占新一代消费者心智，这导致白酒消费增长势能不足。
于是，酒企从问题中找答案，纷纷拿出自己的解法以谋破局。最典型的就是两大酱香酒品牌的厂商：茅台和郎酒（青花郎）。
茅台抓住“联名”这个关键词，希望通过一系列举措实现品牌年轻化，从而抢占新生代消费者心智。
从去年与蒙牛推出茅台冰淇淋，到今年与瑞幸联名推出酱香拿铁，再到和德芙推出茅小凌酒心巧克力，茅台不断破圈吸引眼球。**联名，毫无疑问是品牌破圈、传统品牌年轻化的重要手段。**从三次联名的销售情况来看，茅台的联名策略似乎非常成功。
然而，从产品形态来看，白酒在联名中更多的是处于次要位置，这对于培养新生代对饮酒的兴趣究竟有多大帮助，尚未可知。
笔者认为，联名确实帮助茅台拓展了市场空间和消费场景，却又没有完成培养新生代消费者的目的。因为“破圈”的联名行为没有抓住重点——打破传统白酒的局限性，让年轻人爱上喝白酒这件事。
作为一种高度酒精的饮品，白酒在上一代人的餐饮文化扮演了不可或缺的角色。但是这种敬酒与劝酒的文化本质上是等级秩序，代表着不同的身份，而这种饮酒文化恰好是不受新生代青睐的。
相比联名破圈，对于知名度并不低的白酒品牌来说，更重要的是如何适应年轻人的消费习惯，适应年轻人的口味。
对此，郎酒就有不同的思考：白酒增长的重心还在渠道和产品本身上。
首先，郎酒明显加大了对“大商”的扶持，这凸显出其对市场出清阶段的一个基本判断：未来，经销商渠道仍然是酒企连接消费者的关键渠道，而拥有较大物流体系和完善组织结构的“大商”是酒厂经营利益的主要来源。
这一步是稳住基本盘，没有什么问题。
其次，郎酒努力开拓新渠道，比如电商、直播等。根据京东酒业发布的“919”京东美酒超级品类日战报，白酒成交额同比增长180%，其中，郎酒成交额同比增长376%。
看起来，这也是个利好消息，新渠道正在创造新增量。**但是，细究的话就会发现，这种成交量的增长离不开更大的促销力度。**京东美酒节酒水低至2件8折、满199元减25元，前文也提到多件购买还在价格倒挂的基础上有更多优惠。而随后的美酒双十一，电商渠道继续“先低为敬”。
拿价格换销量，对于本就价格倒挂的白酒来说未必是一件好事。新生代消费者确实喜欢“网购”，但是更喜欢“低价”。一旦价格回升，适应了目前价格的消费还愿意买单吗？
因此，在扶大商、发力新渠道外，郎酒“押宝”产品本身，加大力度打造多元化的产品矩阵。
除了酱香型白酒，郎酒开始发力兼香型产品。今年2月，“郎酒兼香战略发布会”上提出，走独具郎酒特色的兼香道路，形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局，2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模。
100亿，相对白酒市场并不高，但是，对于兼香型白酒来说绝对不是一个容易达到的数字。“兼香白酒的推动者、兼香标准的制定者和兼香技艺的传承者”的口子窖2022年全年营收也不过51.35亿元。
目前来看，作为郎酒寄以厚望的第二增长极，兼香酒市场还不够成熟，郎酒的兼香战略也不受外界看好。比如，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，兼香不属于主流香型，这也是口子窖一直没有做大的核心原因之一。而郎酒对比口子窖，后者作为上市公司可利用的资源要更多。
也许，郎酒是希望“酒体丰满而不失柔和，香气集中而不失清爽”的兼香白酒能够和酱香“郎”形成差异化，赢得一部分消费者的喜好，从而创造增量。但是，问题还是回到了最初——怎么让年轻人爱喝兼香酒？
结语
彼得·戴曼迪斯在《创业无畏》中说，“世界上最大的问题等于最大的商机。”
面对白酒行业“黄金十年”后最大的问题——在新生代消费群体中的心智缺失，酒企纷纷发挥主观能动性，以求抓住这一商机。茅台热衷于联名，郎酒则将重心放在渠道和产品战略上。
然而，目前来看，酒企们的解题思路都还“棋差一着”。如何读懂年轻人，成为年轻人餐饮消费场景的一部分，对于酒企来说仍然是个困难的命题。
来源：松果财经