不相信延迟满足！头部手机品牌向即时零售要增量_风闻

**兵贵神速。**用兵作战，果断迅速，在古今中外战事中历来是制胜的决定性因素。

二战时期，美国与德国之间进行了一场旷世的核武器竞赛，争分夺秒、目标明确——世界上第一颗原子弹。

德国方面，在海森堡的主持下秘密进行原子弹研究。时任美国总统的罗斯福制定最高机密“曼哈顿计划”，由奥本海默领导，誓要赶在德国之前造出原子弹。

谁能更快一步，胜利的天平就会为之倾斜。1945年7月16日，美国原子弹率先试爆成功，战局由此按下加速键。一个半月之后，日本宣布投降，二战结束。

商场如战场，关于“快”的作战准则依然适用。

临近双11，零售市场又开始泛起火药味，赛点之一就是速度。天猫在北京推出“1212半日达”，声称比京东的“211”模式快4个小时。京东在双11发布会上则是喊出了最快分钟达。

而真要论“神速”，天花板必然是传统电商物流之外的新模式，即时零售。就如天猫负责人所讲，半日达相当于对即时零售的一种防守。

对应的，即时零售平台和商家也做了充足准备。以数码领域为例，苹果和华为近期步调一致，前者与美团闪购深化合作，后者与美团闪购达成战略合作。至此，“外卖买手机”做到了主流品牌的全覆盖。

身为平台方，面对诸神混战之战局，美团闪购今年继续参与双11大促，以数码家电为核心品类，将联合超80万商家共同作战。

今年双11，即时零售显然是焦点所在。经此一战，即时零售之于零售产业的价值也将愈发明确。

共识，TOP商家全来了

「Apple授权专营店，在你身边」

「iPhone15现已发售，最快30分钟送达」

点进美团Apple授权专营店合生汇店店铺，上述标语十分醒目。数据显示，截至目前，入驻美团闪购的Apple授权店已近5000家，覆盖全国321城。

这组数字并非一蹴而就。2020年iPhone 12系列上市，Apple开始试水即时零售。四年磨合与验证，即时零售价值愈发显现，相关合作持续深化。数据显示，与去年相比，入驻美团闪购的Apple授权店门店数量增长4倍，覆盖城市新增121座。

其他品牌的布局也在同步进行。例如华为在秋季新品发布会之际，正式宣布入驻美团闪购，耳机、手表、手机等华为新品最快半小时送到家。

也正是华为的入驻，标志着手机市场TOP品牌在即时零售阵地的全员集结。华为、Apple、小米、OPPO、vivo、荣耀等品牌一致行动，加码即时零售，成了行业新共识。

共识是如何形成的？

一种常见的自然现象可以作为参考，鱼聚。例如在河道的排水口，经常会有鱼群聚集。因为与其他水域相比，这里有更充足的氧气以及更丰富的食物。

回到手机市场，TOP商家聚于即时零售，亦是看中此模式的增长机遇。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，近年来，中国即时零售一直保持50%以上的年均增速，从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元，预计到2026 年将达到25082.65亿元。

着眼短线，双11大促在即，商家不会放过任何一处销售阵地，即时零售是在传统电商渠道之外，最为有效的差异化补充。

以去年同期为例，根据星图公布的数据，2022年双11期间新零售整体销售额达218亿元，同比增长10.8%，其中美团闪购平台份额位列第一，具体到品类，3C品类在美团闪购上的交易额同比增长1000%。

鉴于此，业内已有预判：今年双11，即时零售将与直播带货并列成为竞争焦点。

**而出于长久考虑，即时零售同样是绕不开的阵地。**通过最近几年的市场教育和市场验证，用户的即时需求借助即时配送得到即时满足，带来高确定性和高安全感，从而激发更多即时需求，并融入生活方式之中，即时零售的前景也随之得到充分验证。

“即时零售不是应急零售，而是一种高确定性生活方式”，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中近期对即时零售给出定性，“品牌商和零售商，正为NOW而进化。”

春江水暖，商家作为嗅觉最为灵敏的群体，纷纷涌进即时零售。除了手机市场，平板、电脑等领域的TOP品牌也都集聚于美团闪购。目前，闪购平台已经与超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。

与数据对应，打开美团外卖“品质百货”频道，手机数码、家用电器、彩妆护肤等品类一应俱全，Apple、华为等品牌之外，屈臣氏、苏宁易购等零售商同样加入了即买即到的模式进化。

即时零售，已然势不可挡。

Now，不相信延迟满足

「大家从小受到的教育就是延迟满足，从小学延迟到了大学，从大学延迟到了工作，从工作延迟到了退休。现在好了，终于等到了延迟退休」

就如网友调侃，年轻人现在不爱喝延迟满足这碗鸡汤。特别是在买东西这件事上，消费者需要的与恰恰与延迟满足相反。

这从消费者视角解释了即时零售势不可挡的高确定性。

半夜被蚊子叮，下单买盘蚊香；出门玩忘带充电器，外卖一会儿就能送到……此时，传统电商物流不可能给到即时满足，即便是现在已经升级到次日达、半日达，物流依然要经由仓库、转运中心、派送等必要流程，而用户需要的却是从点到点，从人到人的分钟级送达。

供需不匹配，随之催生更为先进的即时零售。2021年，王莆中预判，互联网零售市场会从快递电商时代的“Everything Store”（万货商店），进化到即时零售时代的“Everything Now”（万物到家）。

依托外卖业务积累的强大配送能力，进化浪潮比想象中来得更为凶猛。而且，消费者还在应急需求之外开拓出更多的消费姿势，把即时零售从各个角度融入了自己的生活方式，继而让即时零售具备了高确定性。

比如中秋国庆双节长假，即时零售业态完全可以满足轻装上阵、异地下单的需求。需要什么，到目的地就再买什么。数据显示，同比去年，美团闪购双节期间异地订单涨幅高达86%。

家住北京的王女士表示：“之前出去旅行，总担心漏带东西。今年几乎是‘空包旅行’，去丽江发现连氧气瓶都能用外卖买，半个多小时就送到了酒店。”

新的消费习惯，新的生活方式，倒逼平台进行服务升级。美团身后，京东、阿里、字节等公司的追赶，同样在佐证即时零售市场大有可为。

例如9月份iPhone 15上市之际，除了美团闪购，京东到家、饿了么、抖音小时达，甚至盒马等平台也都参与到了“外卖买手机”之列，足见即时零售已经成为零售平台的兵家必争之地。

交银国际证券在相关研报中指出，2022年，即时零售业务按交易规模排名，美团闪购排名第一，市占率34%，其次为饿了么、京东到家。

当然，站在供给侧视角，各大互联网公司抢滩即时零售，还是为了用销售增长来吸引商家。因为融入生活方式赋予了即时消费习惯高确定性，对应的其实就是销售增长的高确定性。

有据可循的是，在线下零售市场，沃尔玛等大型商超的崛起，根本原因之一就在于生活方式的变迁。

高速公路普及、汽车保有量提高，便利的出行使商超具备了辐射周围数十公里的基础条件。冰箱等生活电器的普及，则让消费者可以一次性采购大批日常百货。得益于此，沃尔玛于上世纪在美国本土实现了快速扩张。

王莆中相信：“Now是一种生活方式，这个要素改变以后，一定会对零售产生巨大的影响。”

此言非虚，过去四个季度，美团闪购规模达1750亿。拆解平台千亿GMV，入驻商家就是最基本的组成单元。即平台上数以万计的便利店、商超、品牌自营门店等，商家订单的增长，共同促成平台交易的繁荣。

**信心比黄金更重要，现阶段商家最渴望抓住的正是确定性。**平台还给到商家一颗定心丸，美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆透露，到2026年，平台将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

归根结底，在NOW时代，在即时零售语境，消费者和商家都不再相信延迟满足，即时满足才是王道，供需两侧的变化为即时零售的发展提供着有力支撑。

与此同时，消费者和商家对即时零售的需求日益旺盛，这也给平台提出了更高的服务要求。

进化，从探索到确定

当前，即时零售格局已经非常清晰——巨头林立，诸神混战。

美团闪购、京东到家、饿了么为前三强。同时，字节也将即时零售视作核心项目，给予抖音小时达服务重点扶持，并针对配送体系等相关能力抓紧补课。

而时间轴向前回溯，几年前，即时零售赛道远没有这般热闹。

2018年7月，美团闪购业务正式上线，提供非餐商品的30分钟配送上门；2020年，美团闪购孵化闪电仓项目，为闪购订单提供供给支持；2022年二季度财报中，闪购业务被归入美团核心业务，被寄予创造美团增长新曲线的重任。

一步一个脚印，五年时间，美团闪购年度GMV做到千亿级别，预计到2026年将超4000亿。与此同时，美团闪购的成长样本，直观展现了即时零售的想象空间，各大平台随之前来分一杯羹。

2022年5月，饿了么推出全能超市业务；2022年8月，抖音试点小时达服务，一年之后继续加码；京东超市上线于2015年，聚焦于商超和3C品类，即时零售成为风口之后近两年明显动作频频。

可以说，美团闪购打开了即时零售的风口，持续领跑。更重要的是，其前景也是最受看好。

从消费者心智、商家规模以及履约能力等必备竞争力来看，美团闪购均优势显著。浙商证券在相关研报中就指出，美团闪购能复用外卖履约，成本、速度明显低于同行，同时用户由高频外卖用户转化，规模和质量均为最强。

由此，透过美团闪购业务动态以及双11的布局，我们能够清晰认识到即时零售业态接下来的进化路径：做全，然后做大。

首先是全品类，包括前文提到的与Apple深化合作，与华为牵手，美团在持续吸引商家，丰富供给。

从10月24日开始，美团将联合数十万商家，通过20款核心爆品、16个超级品牌日、5个超级品类日，向消费者提供以数码家电、美妆日化、母婴玩具、宠物食品、日百服饰为核心的全品类商品的优惠。

其次是全地域，在一二线城市跑通模式之后，依托遍布全国配送基础设施，美团闪购将即时零售的新消费模式复制到更多三四五线城市。

中秋国庆双节数据为例，一二线城市迅速增长的同时，三线及以下城市订单涨幅达42%。平台与Apple深化合作的重点之一便是将入驻门店的覆盖城市范围扩大。一二线占30%，三线占20%，四线及以下占50%。

**最后是全场景，线上线下场景融合，即时零售有效填补双线场景之间的真空地带。**随着消费者接受度提高和即时配送体系完善，零售企业的门店线上化成本也趋于合理，线下分销渠道效率不断提升。

做到全品类、全地域与全场景，即时零售将迈向全面繁荣的发展新阶段。而这个过程中，领跑的平台优势壁垒会进一步加固。

就如《即时零售行业发展报告（2023）》所讲，即时零售行业双边网络效应强，容易形成“更多商家入驻供应产品-更多消费者购买-更多骑手配送-更多商家入驻”的闭环发展逻辑，强者恒强。

综上，最近五年，即时零售从探索阶段逐步过渡到高确定性，这份确定性是经过了消费者、商家以及平台三方共同的验证，不久的将来其市场规模便将膨胀至万亿。

恰逢其时，零售市场正急切寻找增长动能。

无论线上还是线下，今年可谓零售市场的转型之年，大刀阔斧的改革屡见不鲜。京东上线百亿补贴、回归低价战略，阿里组织战略大调整，盒马门店全线打折，天猫超市半日达扩城，抖音小时购加速布局……

动荡与变化之间，确定性弥足珍贵。即时零售作为繁荣生长的新业态，本质依然是从零售的人、货、场要素改进体验、提高效率，有效地为零售市场激活新用户、新流量、新销量、新增量。

所以，2023年，双11期间即时零售成为竞争焦点的同时，零售产业也将收获新一轮清晰明确的增长机遇。

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