饿了么低调与挪瓦咖啡开店，咖啡赛道格局或将改变_风闻

2023年，咖啡赛道依旧在加速猛跑。

根据天眼查数据显示，上半年，国内咖啡全行业相关企业数量超过18万家，新增企业约1.48万家，同比增长3.79%，成为各类饮品中增长最快的细分品类。日本最大投资银行控股的证券公司——野村东方国际证券2023年发布的财经类调研报告显示，在全球经济衰退的当下，只有两个行业还在增长，分别是「大咖啡因」和「大美妆」，国内咖啡赛道正在加速成长。

头部咖啡品牌动作频频，有的官宣开放带店加盟，有的忙着打价格战赢取市场，行业热度持续攀升。而在如此热闹的环境中，却还有一则消息犹如平地惊雷，一炮而响。

8月1日，“饿了么携手挪瓦咖啡在上海开出了首家旗舰店”的消息横空出世，给市场投下了一颗重磅炸弹。

这是饿了么首次与咖啡品牌联合开店，如果把咖啡品牌比喻为运动员的话，那么外卖平台就相当于扮演着裁判员的角色。

裁判员下场与运动员联手开店，且加注在了其中一位选手身上。整个现磨咖啡行业格局，正在悄然发生改变。

联手挪瓦咖啡进军咖啡赛道，饿了么意欲何为？

种种迹象来看，饿了么与挪瓦咖啡的联手，似乎有迹可循。

2018年4月，阿里巴巴宣布以95亿美元对饿了么完成全资收购。2019年6月，挪瓦咖啡成立，高管团队大多来自饿了么早期团队，4位创始人中有3位来自饿了么，核心管理层均来自行业明星企业，如肯德基、麦当劳、星巴克。因为有外卖基因，团队非常擅长营销。

创始团队基因自带互联网属性与营销运营能力，让挪瓦咖啡开局BUFF叠满，在经历3年疫情的情况下，逆势开出1800家店。与大多数传统连锁咖啡品牌相比具备“线上营销起势”的天然优势，挪瓦咖啡在很多城市缔造了不少爆单神话。

从去年门店面积不足50平米的挪瓦咖啡长沙世茂店，凭借达到9999+的外卖单量成为长沙咖啡厅热门榜Top1；到麓谷新长海店登上大众点评“上海咖啡厅热门榜TOP1”；再到今年6月25日门店面积约30坪的挪瓦咖啡航盛科技大厦店，可能创下了中国连锁咖啡门店单日营收纪录的194891元……

可见，饿了么之所以选择与挪瓦咖啡联手开店，正是因为其外卖数据的表现。饿了么是外卖平台，对品牌经营数据了如指掌。尤其是外卖APP里敏感的进店率、产品复购率，饿了么选择挪瓦咖啡可见对比竞品存在明显优势。毕竟，只有行业领先的数据表现，才值得“裁判员”亲自下场。

事实上，在商业世界里也不乏裁判员下场当运动员的案例。比如京东在自身APP里开设「京东京造自营官方旗舰店」，打造生活方式自有品牌“京东京造”，搭建多层次定位的品牌矩阵，成为平台整合资源、创造更⼤营收的典范。

如今，京东京造已实现100个以上品类年均销售额增长超过300%、新品开发成功率超过90%、帮助工厂平均降低30天库存周转，走出了一条京东特色的自有品牌发展之路。而这一切的源头，来自平台对市场的看好，从而正式入局经营自有品牌。

同理，影响饿了么亲自下场的最大因素，或许便是没有人能够否认的一个事实：挪瓦咖啡当下被低估，有潜力与瑞幸掰手腕。

挪瓦咖啡被低估的原因

有趣的是，相比星巴克、瑞幸、库迪等品牌，挪瓦咖啡的知名度似乎并不高。

然而事实上，挪瓦咖啡的体量并不小，翻看其对外的消息，大多是专注品牌与产品的打磨，建设供应链系统。

从2019年挪瓦咖啡在上海开出首店，到现在4年时间，挪瓦咖啡已进驻全国150+城市，拥有1800+门店、超过1100万会员数量。值得一提的是，品牌发展4年间历经3年疫情，能够逆势增长，足见其经营能力之强。

19年创立，在应对疫情时期，挪瓦咖啡选择了更轻的“店中店”模式来开拓市场。首选烘焙、西餐厅等自带“咖啡属性”的商家进行合作，通过增加品类拓展销售渠道，而挪瓦则提供运营与技术、原料输出，总部提供统一的菜单、培训、原物料、外卖运营等服务。

轻资产、快增长、互助力，独有的拓店模式帮助挪瓦沉淀了几百万线上用户，完成了第一阶段的积累，并快速打开市场。随后，挪瓦积极布局2~4线城市市场，开出了更多专营门店，彻底从「店中店」模式切换成了「专营店」。

资本方面，短短两年间，挪瓦便获得来自包括金沙江创投、海纳亚洲创投基金（SIG）、百丽集团消费基金、盛景嘉成等投资方在内的融资，可谓一时风头无两。

而之所以会有挪瓦咖啡市场热度不及其他品牌的错觉，是因为在各个对手着力于大肆扩张开店的同时，挪瓦反其道为之，提出了“亦快、亦求稳”的品牌发展观。用其创始人郭星君的话来说，叫做“完成基础建设与品牌产品累积更为重要，是真正对加盟商负责”。

基建方面，创立第二年，挪瓦在盛产咖啡的云南定点了其第一个咖啡基地，园区种植面积近千亩，实现从种植、采摘、加工、仓储等，全流程标准化呈现，打造成熟完善的供应链体系。

截止至今，挪瓦在全国设立14个仓储中心，覆盖150+城市，未来这一数量将增至200+，搭配供应链数字化系统的投入使用，成为其稳步扩张与规模效益的保证。

品牌方面，与传统咖啡行业定位不同，挪瓦咖啡更加聚焦年轻客群，其中女性占比超过60%。相比商务型咖啡，这类人群更追求差异化、与众不同。

（图为挪瓦咖啡与其他品牌的门头对比）

因此，挪瓦将锚点放在了“好玩有趣”上，与年轻群体共鸣。行业原创推出了果咖，将酸甜的果味口感融入产品，俘获不少年轻人的味蕾，其半熟芝士拿铁更是成为新晋人气产品，一度成为断货王。

此外，在营销联名方面，挪瓦也频频与头部品牌联名，包括元气森林、娇韵诗、Lululemon、宝马、PETKIT小佩、携程旅行、饿了么、PMPM、等，与前GUCCI高级印花设计师共同推出联名设计款包装及周边、与毛戈平推出联名限定中式花味特调咖啡等营销活动也都频频出圈，叫好又叫座。

“裁判”下场参赛，咖啡领域或将迎来剧变？

任何比赛，但凡裁判员亲自下场，胜利的天枰必将倾斜——至少，从趋势上来看，的确是这样。

4月25日，网红茶饮品牌“喜茶”宣布完成4亿元人民币B轮融资，由美团点评旗下产业投资基金龙珠资本投资。

依托强大的客户群体以及全面的配送体系，美团为喜茶打造新零售模式提供技术层面和基础设施层面的支持，也为其打开全新的商业模式和销量出口。而在接入了美团的线上外卖系统后，喜茶也得以借助互联网数据进行门店运营和扩张。

毕竟，美团在数据积聚、运营系统方面都有深厚沉淀，能为喜茶提供协助。此外，由于美团在海外生活领域也有布局，还能助力喜茶向海外扩张。

简而言之，“裁判”的下场，或许是助推品牌开启规模化大量开店的前兆——那么毫无疑问的是，饿了么的强势下场，必将搅动当今的咖啡赛道格局。

时至今日，咖啡消费习惯正不断被普及、强化，市场整体向好，火热的赛道也吸引了诸多玩家入场。而残酷的是，品类竞争也同时走进极其“内卷”的战场。纵观场上赛道选手，在发力创新品类、跨界营销、打造供应链、迅猛拓店、价格战之外，似乎缺乏更多有效的竞争手段，品牌们陷入同质化严重的窘境。

此时，饿了么就犹如一股巨大的外力，施加在了挪瓦咖啡的身上。在这股外来力量面前，整个咖啡赛道，也将失去当前的平衡。甚至，在美团旗下资本注资喜茶的背景下，或许饿了么入股挪瓦咖啡，达成更深度的绑定合作，也并不算太大胆的猜测。

结语

如果将品牌成长划分为四个阶段，那么其在经过初创阶段、完成店型打磨阶段之后，挪瓦咖啡俨然走向规模化阶段与品牌溢价期，正处于品牌极速上升期。

换句话说，当前的挪瓦咖啡，正处于快速扩张的初期，或是最佳的投资窗口。选择在此时携手挪瓦咖啡，也正是饿了么的商业考量。

无论如何，在整个咖啡赛道加速猛跑的环境下，“饿了么X挪瓦咖啡”将会掀起怎样的浪花，的确颇为令人期待。