品牌联名营销背后的冷思考_风闻

“日售542万杯”“3天拿下近20条热搜”，当“年轻人第一口茅台”遇见“中老年第一杯咖啡”。从前，联名款很少见的时候，它是消费者日常购物中的一种小确幸，得之甚喜。而当入境品牌跨界联名产品以天为单位进行更迭的时候，它的稀缺性就不在了，消费者不会因为简单两个品牌的叠加就去冲动下单。与之相比，联名内卷之下，消费者对IP联名款的创新能力、内容故事、情绪价值提出了更高的要求。这也是最近瑞幸与茅台联名款“酱香拿铁”爆火的逻辑，其背后的原因不仅有“美酒配咖啡”的创意深度，还有两个顶流消费品在IP上的高契合度。但是，我们也要看到，潜藏在营销狂热的背后，品牌联名这一营销手段也会产生一系列新的问题。

一是存在商标侵权风险。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。我国有“注册商标”与“未注册商标”之区别。注册商标是在政府有关部门注册后受法律保护的商标，未注册商标则不受商标法律的保护。以这次茅台+瑞幸的联名为例，“酱香拿铁”同时使用茅台与瑞幸品牌的商标，这就需要交叉许可商标使用。如果茅台与瑞幸不注意审查双方的商标权属基础（是否为适格的授权主体，注册商标是否核准使用在“酱香拿铁”产品上等），就可能会引起商标侵权纠纷。

二是品牌溢价过高，质量不达标。在追求个性和独特的同时，有些联名可能会迷失了品牌的核心价值。例如，有个知名化妆品品牌和一家薯片品牌的联名，虽然新颖有趣，但消费者对于化妆品品牌的信任度可能会受到一定的影响。因此，在选择品牌联名时，消费者要谨慎选择，避免被炒作和时尚的表面迷惑。另外，有些品牌联名的价格也让人望而生畏。一些高档品牌和奢侈品牌的合作，往往会以高昂的价格来限制购买人群。虽然这也是品牌联名的一种营销手段，但对于普通消费者来说，可能会让他们对品牌联名望而却步。

三是滥用联名，破坏品牌文化。不止于联名跨界的商家，相当多的文创作品，近年似乎也患上了跟风病症。眼见着“先行者”分到了一杯羹，后来者也都铆足了劲儿，但送到客人手上的，依然无外乎各色形状的雪糕、印着地标的布兜或是大同小异的盘珠手串等等。从满目“湘绣”“苏绣”“蜀绣”，到家家都有银器、镯子、梳子，再到各色各样的胶带、书签、冰箱贴，大多数产品都撞了款。大江南北，物华丰盛，各有意趣，最后却被塞进同一个“套子”。

对于创新品牌来说，小投入大热度的跨界联名依然是有效的传播手段，也是性价比比较高的手段。对传统品牌来说，加入创新元素、激发品牌活力，成为品牌年轻化的不二法则。跨界联名仍是值得深挖的营销模式。而在跨界联名过程中，如何判断联名是否合适、如何创造有效的“出圈”点，需要品牌站在当前发展阶段与产品形态，带给消费者更新奇且美好的体验。营销创新不会一成不变，跨界联名的模式也在迭代升级。平庸的联名终将被抛弃，奇趣的创意联名还会继续给消费者带来新鲜感，期待更多新的“王炸CP”带来新鲜刺激。