“中国汉堡”爆火 洋品牌难再主宰江湖_风闻

“刚刚过去的国庆长假，喧嚣的快餐界突然杀出一匹黑马，在麦当劳肯德基汉堡王三分天下数十年后，这家名为塔斯汀的中国品牌横空出世，迅速在江湖中占得一席之地。这家企业是如何突破洋快餐巨头的重围，又会面临什么？中式汉堡时代真的来了吗？”

作者/木木

从2020年塔斯汀推出“中国汉堡”品类后，就在餐饮市场一路高歌，门店数量当年突破500家，2022年塔斯汀更是一口气开出2000多家门店，目前全国的门店数量超过5000家。飞瓜数据显示，抖音“塔斯汀中国汉堡”相关话题已达28.5亿次播放量。要知道，在疫情肆虐的三年里能有此佳绩，塔斯汀显然走出了一条可行之路。

目前来看，这个品牌不但在社交媒体营造了足够的话题度，线下也吸引着全国各地的年轻人打卡。今年2月，塔斯汀单价34.9元的双人套餐售出277.6万单，登上抖音本地生活团购带货榜的第一把交椅。疯狂追捧的年轻消费者，亲切地称塔斯汀为中国汉堡。

鲜为人知的是，塔斯汀早在2012年就已诞生，这家由三个福建人共同创办的企业最早并非卖汉堡，在2017年之前，他们以江西南昌为大本营，主要售卖披萨。

成立6年，塔斯汀一直默默无闻，门店数量也始终未能过百。眼看生意难有起色，销售面临困境，创始人决定调整方向，在2018年时改为“两头堵”的策略，即披萨+汉堡双品类双品牌定位。

谁知这一调整，他们意外发现汉堡业务的增长速度明显高于披萨，那些年正赶上刚刚刮起的国潮风，创始人决定趁热打铁，打造“中国汉堡”标签，明确了“要做中国人自己的汉堡”的品牌定位。

后来就出现了文章开头那一幕，到2021年11月，塔斯汀获得1.5亿元融资，扩店速度进一步提升，成为继华莱士、麦肯之后的TOP4规模王者。

从默默无闻到火爆全国，塔斯汀究竟做对了什么？

01

定位精准 穷鬼套餐拿下年轻一代

从麦当劳12块钱的穷鬼套餐火爆网络，就能看出当下年轻人对快餐的要求——便宜、管饱、味美。

根据《中国西式快餐品类发展报告2023》，在西式快餐品牌的评论关键词中，“性价比高”“价格实惠”出现频率都相当高，而塔斯汀的路线可谓精准迎合了当下年轻人的消费需求。

近两年，麦当劳、肯德基在几轮提价后，一顿简单的午饭动辄人均30元上下，在三四线及以下地区对价格敏感的年轻人来说，确实难以称得上友好，即便在一线城市，9元的配送费也遭到众多网友吐槽。其他一些平价洋快餐，又屡屡曝出食品安全问题。塔斯汀人均19.47元的价格定位，再加上官方时不时推出的“免单”“半价”“买一送一”等各种薅羊毛活动，让消费者直呼“懂我！”，能够吸引大批自称“穷鬼”的年轻人也是理所当然。

塔斯汀一方面在价格上占优势，另一方面在产品研发上也并没有因为平价放松对自己的要求。

如何在汉堡中体现中国特色，塔斯汀想到了传统中式面点，他们将手擀面团，现场烘烤等中餐面点做法融合进汉堡里，推出了现烤堡胚，区别于传统西式汉堡半成品加工方式，由此形成品牌记忆点。此外，他们还将中国烤鸭、鱼香肉丝等中式名菜作为汉堡馅料，为塔斯汀“中国汉堡”招牌赚足了噱头。

在立足中式汉堡定位的同时，塔斯汀不断丰富自己产品线，今年就相继推出了“塔塔鸡腿、五香肉饼”等单品。现在，消费者在塔斯汀门店能够选择的汉堡共有10款。传统口味保持一贯水准，又不断有新的惊喜，非常符合当下年轻消费群体的心理需求。

从1987年11月中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，二十多年来，洋品牌的口味和服务没有什么大的改变，价格却不断飞涨，让中国人对西式快餐多少也有了“审美疲劳”。就这样，作为一个新锐品牌，塔斯汀在下沉市场迅速杀出一片天地，即便在疫情期间，塔斯汀的客流依然不减。在去年新开的2000家门店，70%位于二线及以下城市。和蜜雪冰城“农村包围城市”的路线似乎有些相似，塔斯汀迅速占据了下沉市场后，开始向一二线城市扩张，2023年，北京西站的塔斯汀汉堡店也排起了长队。

02

竞争加剧 中式招牌面临强劲对手

尽管这两年业绩喜人，但塔斯汀面前也并非一片坦途。

仅以快餐界的中式噱头来说，塔斯汀并不是唯一的。洋品牌的本土化战争，早在十多年前就已打响，国人能在麦当劳里品尝到油条等中式餐点，肯德基的菜单上，五花八门的中餐令人目不暇接，比如经典的老北京鸡肉卷、盖饭，甚至连螺蛳粉、热干面、三鲜包、撸串桶等极为“老中”的餐品也加入了进来。

在主打汉堡的快餐店里吃中式餐点，并不是什么新鲜事，显然，让消费者眼前一亮的，是中国人自己创立的汉堡品牌。然而从中式汉堡市场的发展形势看，肯德基、麦当劳的巨头地位也并未见明显动摇。2022年，以麦当劳、肯德基、汉堡王等为代表的汉堡品牌，仍占据中国内地90%以上的市场份额。要说吃汉堡，国人第一时间想到的，还是这些老品牌。

当“中国人创立的汉堡”这一概念的新鲜劲儿消失之后，塔斯汀是否能持续眼下的火热，确实很难讲。

摆在塔斯汀面前的另一挑战是越来越拥挤的赛道。

今年4月，西贝餐饮集团的快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”，西贝餐饮创始人贾国龙在接受媒体采访时表示，计划在今年5月29日之前开出50家门店，并根据市场反馈确定下一步的门店拓展节奏。根据西贝数据，截至9月28日，贾国龙中国堡在全国已有52家门店。贾国龙还表示跑通模式后，将对外开放加盟：“今年开始聚焦大单品，明年开始发力，一定会有好的效果。”

就在不经意间，类似这样的本土汉堡品牌已如雨后春笋般崛起。例如同样打出“中国汉堡”口号的享哆味汉堡炸鸡，门店数已接近2000家。

红餐大数据显示，仅2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量，就从1772家涨到了3533家。不到半年时间，翻了一倍。

拥挤的赛道上越来越卷，同质化竞争也就难以避免。

这些品牌的汉堡采用的馅料多为经典中国菜，比如爆炒黄牛肉、红烧肉、麻婆豆腐等，饼皮则多用中国传统的发酵式作法，甚至连装修和包装也不约而同走“国潮风”。比如享哆味汉堡炸鸡的广告图片同样采用红色门头，就连打出的口号也是“中国味”路线。

当然丰富的中式菜品给了这些品牌无穷尽的想象空间，恐怕这是同质化竞争下目前唯一可实现的“差异”。

说到底，中式汉堡品牌要在巨头林立的快餐世界真正做出特色，仅靠目前这种“饼夹一切”的产品研发手段和国潮风的商业包装，是远远不够的。

在我们几千年饮食传统文化的根基上，创造出“中式汉堡”的概念，突破洋品牌的重重包围，本身是件好事，这也有助于中国饮食文化在更广阔的空间传播，但眼下，无论是塔斯汀还是贾国龙，依然在刚刚起步阶段，产品的研发、消费市场的探索以及开放加盟后标准化的管理，都有极大的提升空间。

未来的路还很长，不给自己设限，大胆创新，或许才能让“中式汉堡”走得更远。