用好内容撬动线上新增量，家居品牌如何融入这波数字化浪潮？_风闻

当线上流量竞争进入下半场，几乎所有的耐用消费品行业都值得重做一遍。

相较快速消费品，耐用消费品具有低频高价的特点，这也使得用户的消费链路更长也更复杂。

家居就是其中一个典型的品类，消费者会对产品的品牌形象、品质功效、物流配送、设计装修、购买场景、售后服务等环节都提出较高要求。

而很显然，单纯的线上商城难以满足用户的决策需求，因此家居行业的线上化率一直要低于食品、美妆等行业。

但随着线上玩法的持续多样化，我们惊喜地发现：内容已经成为家居行业线上化进程中的关键杠杆，并且正在重塑用户的决策链路和家居品牌的营销范式。

根据腾讯营销洞察TMI发布的《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》（以下简称为白皮书）。

40%的家居消费者表示自己会为了打破信息不对称，而在线上渠道了解信息，53%会在首次了解家装信息后选择和导购/客服立刻进行沟通，而微信则是建立沟通的核心渠道。

毋庸置疑，家居行业已然是一个完全竞争的买方市场，消费者可选的家居用品“乱花渐欲迷人眼”。

正因此，家居品牌更应当重新理解正处于高速变化中的用户消费行为，用好内容与新营销赋能企业成长，最终在这片红海赢得脱颖而出的机会。

改革开放以来，家居行业经历了从基装时代到套餐时代、从整装时代到定制家装时代的变迁。汹涌的时代浪潮之下，家居行业既葆有不变的基因，又不断呈现出新鲜的变化。

一方面，家居消费决策周期长，而且其所涉及的利益群体较多，往往包含整个家庭，用户在进行家居消费决策时更为谨慎。

因此，营销套路和产品花招在家居行业不会奏效，要想赢得用户，家居企业就需要依靠专业能力、优质产品和用心服务来打动消费者。

另一方面，家居消费频率低、客单价高，获客引流能力向来是家居品牌的决胜因素，而新流量节点的出现则给家居品牌带来了挑战。

在以往电子商务不发达时期，家居品牌通常需要借助家居零售商触达用户，而“坐店等客”又往往是家居家装零售商所采取的主要策略，整个获客逻辑相对单一。

随着互联网和电子商务的迅速发展，消费者信息获取多屏化、碎片化趋势愈加明显，家居企业获取流量的节点增多，这无疑加大了家居品牌获客的难度，对营销创新提出了更高的要求。

直面这些挑战，家居企业需要迈出的第一步，必然是深入理解用户的消费偏好与决策要素，究竟发生了何样的变化。

结合《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》所进行的消费者调研，我们总结出了用户侧所发生的三大变化。

第一，信息获取渠道上，线上越来越受到用户偏爱，而且线上已经成为品牌服务用户的重要阵地。

一般而言，用户的消费链路需要经过“认知-兴趣-购买-复购”这四个环节。在家居行业，丰富、真实且易获得的产品信息有助于提升消费者的品牌认知，激发其消费兴趣，而导购和客服则能够有效推动兴趣用户的最终转化。

数据显示，“多渠道了解，打破信息不对称”“时间无限制，随时随地了解”“用户体验分享”“相关信息多”是消费者乐于在线上了解信息的主要原因。

线上渠道正通过其丰富的信息来源、便利的信息获取、真实的用户反馈赢得消费者的青睐与信任。

而且消费者在首次了解家装信息后，53%的消费者会选择和导购或客服立刻进行沟通。其中分别有61%、37%和28%的用户会通过个人微信、企业微信和导购群与导购沟通。

这意味着，线上渠道已然成为家居品牌与消费者维护关系、促进转化的必要阵地，而微信等社交媒体则是建立沟通的核心平台。

第二，内容获取形式上，短视频和直播等动态形式的重要性逐渐提升，专业性干货内容更容易打动用户。

过去，传单、户外广告和TVC是品牌触达用户的主要内容形式，而放到线上，内容形式变得更为灵活多样，且更能够融入用户的日常内容娱乐之中。

根据调研，39%和25%的家居消费者表示自己日常的兴趣爱好是刷短视频和看直播，他们乐于通过视频及直播等动态内容形式获取家装信息，并满足自己对氛围感和体验的追求。

而在纷繁复杂的内容之中，避坑攻略、装修案例分享等“干货信息”是消费者最感兴趣的内容，也是消费者所认可的“好内容”。

不仅如此，有家装相关信息介绍的情景短视频、装修过程还原以及博主/明星推荐介绍也能够吸引他们的兴趣。

第三，人群分层现象更加明显，不同年龄段的用户在内容触点上有所不同。

数据显示，70后往往更加理性务实，追求性价比，所以偏好分享产品体验、有深度的干货内容，他们在信息获取渠道上较为传统，偏爱微信；

85后较为追求高品质个性化，倾向于在品牌官方渠道了解信息，偏好博主和明星的推荐；

而95后则更依赖家装公司信息分享，偏好真实性内容传播，爱看短视频。

因为不同人群在消费行为上存在差异**，所以家居品牌不能过分期待于一套“放诸四海而皆准”的营销内容和策略，而应当结合人群特性进行差异化调整。**

数字化转型时代，家居品牌赢得用户的关键，就是适应变化，从线上渠道建设、内容策略优化和人群差异化策略等多方面入手，利用好内容直击各细分群体的需求点，并促成最终转化。

令人激动的是，已经有不少家居品牌开启了探索之旅，并取得了亮眼成绩。

首先，数字化建设的前提，是完成线上渠道基础设施的建设。

索菲亚家居是行业内首家A股上市公司。在充分意识到家居消费进入重社交和强种草时代后，为了迎合新趋势，索菲亚决定全面布局微信生态，开启数字化征程，建立起了“公众号+视频号+视频号小店+企业微信”的线上经营矩阵。

公众号与视频号的内容能够触达用户，提升用户认知并初步激活用户，企业微信能够协助导购或客服完成用户建联，协同起线上与线下的流量，并通过私域进行长期用户维护。

而视频号小店则能够承接流量，促进转化。可以说，借助微信生态，索菲亚实现了包含用户建联、激活、转化和沉淀的完善O2O闭环。

在搭建起线上经营框架之后，索菲亚采取了精细化运营策略，以提升最终经营效果。

索菲亚不仅完善了视频号的账号矩阵，借助“官方企业号”“功能型账号”和“IP类个人号”等不同调性的阵地，与用户展开多层次的沟通。

还通过裂变抽奖引流、企微引流添加、到店引流跟进等方式，在直播的不同阶段提升用户的转化留存。

不懈努力之下，索菲亚的终端视频号超过500个，视频号矩阵用户超过76万，私域用户超过60万，腾讯生态已经成为了索菲亚生意增长的重要引擎。

在完成基础设施布局之后，家居品牌就应该更为深入地思考并制定内容策略。

在直播间日趋同质化的今天，做出特色才有助于吸引流量。正是看到了叫卖式直播间日益白热化的竞争态势，顾家家居开始寻求内容差异化，并探索出了一条“微综艺运营与传统直播相结合”的新路。

一方面，顾家家居会依据品牌需求邀请明星艺人进入直播间，借助明星的影响力势能助力品牌占领用户心智。

另一方面，顾家家居还会在直播间融入综艺桥段，其中既包括“emoji猜家居名”“经典逛三园游戏”这样的有趣内容，也包括“家居知识连连看”这样的实用内容。

前者能够吸引用户兴趣，产生裂变效果，而后者则能够打动用户、推动转化。

**微综艺的形式对不同年龄段的用户群体来说都较为适用，**而源氏木语定制艺人创意视频的方式则更匹配95后的胃口，充分体现了品牌对于细分人群差异化需求的重视。

源氏木语联合宋佳共创《宋佳的宅家日记》内容短片，其中既有明星本人能够激发用户共鸣的态度展示与理念传递，也有场景使用和艺人诠释等实用内容。

优质内容激发了广泛的用户共情与自发性传播，短片等物料上线以来，在全网获得了2.4亿次传播，总互动量超过22万次。

从索菲亚和源氏木语这些知名品牌的领先实践中，我们能够清晰地看到家居行业线上玩法的多样性与创新性。

但值得相信的是，随着腾讯生态的持续进化与行业内对营销方式的不断探索，数字化将迸发出更为强大的力量。

首先可以肯定，在用户体验侧，未来线上触点会更为多元，内容会更加丰富，触达深度也会更深。

一方面，线上内容会进一步朝着多样化发展，品牌有望通过组合性的传播策略，在不同场景下完成对潜在用户的触达：

通过腾讯综艺、大剧或电影完成品牌用户心智的渗透；充分借势“微信超品日”等关键营销节点打爆品牌势能；通过品牌纪录片、PR稿、领导人专访占据品牌高地……

由此形成的全面内容战略，可以从品牌建设、销量爆发、用户关系维护等多个维度帮助品牌成长，并在线上阵地赢得竞争优势。

另一方面，企业微信和私域的价值将进一步凸显，用户服务的重要性也会越来越高。

从产品本位到用户本位，这是过去几年发生在消费品行业最重要的趋势之一。

这要求品牌摆脱卖货思维，真正站在用户角度帮助用户解决问题，尤其对于家居产品来说，用户需求具有高度的非标准化特征，这就需要品牌能够提供个性化服务。

而毋庸置疑，**企业微信便能够成为品牌向用户提供个性化服务的重要工具，私域也有助于加强品牌与用户之间的直接沟通，**在切实帮助用户进行决策、提供便利的基础上，避免用户流失。

随着引流内容越来越“卷”，品牌能否通过优质服务承接住内容所带来的流量，将是下一个阶段比拼的关键。

当然，随着家居企业数字化转型的不断深入，公司组织架构以及资源调配方式都会发生相应调整。家居企业应该完善公司内部的线上营销组织，并投入更多资源到稀缺优质内容的生产中。

不仅如此，由于线上数据更易于被跟踪，所以企业应当更加重视从数据中获得市场与业务洞察，借助线上数据进行经营复盘，从而实现对增长策略的不断优化。

面向未来，人工智能和增强现实等技术的成熟或许又将掀起家居行业的一股创新浪潮。

人工智能可以提升企业的用户服务效率，实现更为敏捷高质的个性化服务，而增强现实则有助于完善用户的线上消费体验，降低消费者在线上选货的难度，进一步提升家居行业的线上化率。

万变不离其宗，家居行业的这些创新背后隐含着两条主线：体验与效率。

前者是企业赢得市场竞争的关键，也就是为用户创造价值，而后者则是让企业能够以一种可持续的方式持续发光发热的保障。

在家居品牌的不懈努力下，值得期待的是，最终家居行业将形成一套全新的范式——线上线下两大经营阵地实现充分配合；

用户在与企业的交互触点间顺畅地流转，并可以十分便捷地获得信息支持与个性化服务；内容与业务紧密结合，并有效推动业绩增长……

尽管家居企业已经探索出了许多新鲜线上玩法，但很显然，线上渠道仍然是一片滋养创新的沃土。从这个意义上说，家居行业的数字化故事才刚刚开始。