在三线小城，看到本地生意的流量焦虑_风闻

在三线小城感受本地生活商战的第一线

文 | 徐嘉

编 | 园长

六人涌进10平的办公室。阿龙和他们递烟，握手，招呼员工加椅子，再坐回茶桌前，端起壶发现茶盅不够。

一个男人摆摆手，提了提银色大扣的腰带坐下。他懒得寒暄，歪头观察起阿龙和这间办公室。和他并排坐在茶桌前的还有黄经理。24小时前，他们曾打来电话，说自家酒楼想了解抖音推广：“哎呀，困扰好久啦。”

挂掉电话，阿龙得意地挑眉：“自己找过来的客户，哈哈。”他说自己出马的单子，80％都能成。至于这单找上门的合作，可能也稳了。

但眼下，这行人在气势和数量上都占了上风。不只是茶桌前的，还有后方双手环抱斜目的随行人——在逼仄的办公室里，他们的姿态透露出一个信息：我们保持怀疑，不喜欢被糊弄。

“我们有实体餐饮，2000多平，缺营销团队，想找你们做个引流。”黄经理话毕，阿龙趁势说起抖音的流量，开头几句有些语无伦次。后来他说：“幸好搬来了新办公室，幸好几天前刚买了椅子，不然今天坐不下这么多人。”

POI、爆款引流、GMV、达人探店、个人IP打造……阿龙习惯用黑笔白纸画出自己的整套服务，再结合抖音界面，让客户亲身感受“流量和技术在本地生意中施展的魔力”。

听到复杂处，黄老板会用泰州方言转述给身边的几个人听，阿龙也顺势抛出泰州话。办公室的气氛逐渐轻松起来。

阿龙正在给客户展示做过的抖音推广案例

阿龙原是外地人，来到泰州做保险业务员和美团销售两年后，学会了这里的方言，把它变成打开本地生意的一把钥匙。打开他的探店视频，一句泰州口头禅“没得命”总是最先跳出屏幕，抓住观众的注意力。

越讲越激动，阿龙逐渐赢回了全场的主导。坐在后方打哈欠的两人，先把凳子往前推，又干脆往前站，凑头看阿龙的笔记和手机演示。

最后，几位客户都站起来。阿龙的讲述让他们对抖音流量可能带来的生意感到兴奋，嗓门也提高了：“我们邀请您尽快到店里参观吃顿饭，一切都可以谈！”

临走时，从事20年餐饮业的江老板感慨：“以前都是靠兄弟、靠人脉、打白条，现在餐饮不好做，不靠互联网不行了。”

在过去的半年，用阿龙的话来说，他和团队埋头苦干，搬进新办公室，被抖音官方认可成为区域服务商，收入逐月上升，市场前景广阔，未来可期。在三线小城，阿龙靠技术、信息差和人脉关系网，做起了本地餐饮、休闲娱乐（例如修脚店、儿童乐园）的抖音线上引流生意。

但对本地的中小商家来说，短期投资回报比永远排在第一。这就要求区域服务商拿出真金白银的本事，把线上流量实实在在引进线下门店，让商家看到收益增长——否则就在本地社交圈里收获一句口口相传的“骗子”，本地生意很快也会弃之而去。

今年国庆，在区域服务商阿龙的带领下，我看到了这个行业的火热，也看到了商家们在壁垒外的焦虑和担忧。

一个销售眼中的本地生意

阿龙是“泰心动传媒”的销售部负责人，日常工作包括开城拜访、洽谈合作、制定营销方案、招聘新人。这并非是他半路出家，在本地生意的销售市场里，90后阿龙算得上是“老人”。

2015年4月，他凭借保险业务员的销售经历，加入泰州美团成为一名开城销售。在此三年前，美团高层给销售人员制定了“狂拜访，狂上单”的策略，仅2015年上半年，美团团购的GMV（总交易额）就达到470亿元。

彼时，阿龙的工作日常是骑着电动车在泰州海陵区的大街小巷寻找新商户，帮商家入驻美团，上架团购商品。当时，他最常被问到：“美团是什么？”而他秉持“在家靠父母，出门靠朋友”的做事理念，乘着美团和大众点评合并的热潮，在日积月累的地推工作中，完成了对三线小城商家的团购概念普及，积累下一批商家人脉。

阿龙在美团做销售时的团建合影

从2015年到2017年，阿龙在日复一日的地推工作中克服了语言的障碍，建立了自己的本地人脉，买新房、结婚，在这座城市站住了脚。

2017年11月，阿龙带着手里的客户资源，离开美大（美团大众点评）做起本地团购创业，项目名叫“全免惠”。他网罗30个商家，每家收取2000，将它们的优惠服务汇集印成小纸册，每册以168元的价格卖出，还发给商家做分销。他们在一周内卖出4500册，利润接近20万，“店里排队排爆了”。

全免惠优惠册

一年的时间内，阿龙和团队对优惠小册做出两次升级，将它从纸质印刷搬上了微信小程序。小程序设有用户和商家端，后台可以即时修改价格、增减商家、监控销售情况。这个平台旨在用低价吃喝玩乐套餐为商家吸引流量，以抽佣的方式盈利。

这期间，阿龙和团队还做起了分享经济：“商家258的套餐在我们平台秒杀价99元。商家那边实际拿到85元，中间的14元由我们抽掉。我们在14元里抽10元出来，如果用户分享团购链接到朋友圈，我们就返给ta10元。这期间还有A类B类达人做我们的二级分销，抽成可能从4到2元不等。”

通过这种类似微商“特价拼团、朋友圈裂变获客、达人分销”的逻辑，到了2019年，泰州的本地团购市场已经被全免惠和联联周边游两家牢牢占据。它们都启动于2017年，依托微信流量，以社交分享和低价操作撑起了本地生活服务领域下除美团外的“拼多多”市场。

2019年，顶流带货主播先后出现，直播电商于2020年全面爆发。阿龙在这年以全免惠平台的名义在微信做起探店直播。也是这年，千千惠、食物主义等本地生活服务商成立并强势崛起，迅速扩展到全国百余家城市。

2020年底，抖音停止外链跳转第三方，成立了本地直营业务中心，并在2021全年持续发力本地生活业务。2021年年末，本地生活成为抖音内部优先级最高的项目之一，并由直播负责人韩尚佑接管。在平台的持续发力下，千千惠、食物主义等服务商顺势而上，瞄准下沉市场，打进泰州。

微信流量下滑，阿龙团队做的团购小程序感到“内外夹击”，他决定转做抖音生意，以个人名义拍达人探店视频，对接本地生活达人，帮助商家做探店服务交付，兼卖“爆点码”系统。

2023年3月，阿龙和如今的合伙人一拍即合，带着各自的资源共同成立了一家本地生活服务商公司，专为商家建立抖音橱窗、上架商品、引流。5月，他们迎来了自己的首次业绩高峰：为一家烤肉店带来521单量、超过10万的GMV（总交易额）。阿龙从核销金额中抽8个点作为佣金。

9月初，他们收到抖音官方的邀请，至北京参加“抖音生活服务区域服务商业务启动大会”，在那里，他们缴纳50万保证金，成为得到官方认证的泰州五家区域服务商之一。据阿龙介绍，这个头衔并非虚名，50万保证金也不是白交。

“**原来大家都是普通服务商。这次等于是在矮子里挑高个，给原本开黑车的发个正规营业许可。**拿到这个许可后，我们会在抖音林客里有一套新的认证账户，没有认证的服务商账户将从11月1日开始无法签约新商户。”在阿龙看来，50万的保证金换来最关键的两样东西就是林客系统里的新账户和“电子围栏”。

“电子围栏”具体指在11月1日后，外地服务商没办法签泰州本地的商家，本地商家也只能和认证过的区域服务商合作。那些没拿到认证的服务商，只能做原来老客户的生意，一旦解绑，也无法增加新合作。这相当于给池塘装上护栏，只给拿证的人进来捕鱼。目前，这种约束只在有区域服务商的城市生效，直营城市不受影响。

如今泰州得到官方认证的五家区域服务商，包括阿龙在内，有四家的老板都是当年美团泰州队里的BD（地推销售人员）。面对竞争对手，阿龙认为自家的竞争力就像是电商里的“京东”：收费较高，但是服务也好。这个充满潜力的市场，正如当年美团开城时的一样，等着他和团队去挖掘。

说话间，他和黄经理约见在第二天下午。这期间，他让公司新入职的销售全程旁观了自己的洽谈：“做销售这行，就是要对自己的服务滚瓜烂熟，足够自信。几千万的大老板坐在你面前，但他还是没你懂抖音。不要怯场。”

之后，阿龙受邀到海鲜酒楼餐馆参观。他称这是本地生活服务商的工作一线，请我假扮助理，和他一起前往酒楼。

亲历一场服务商谈判

上午10点，泰州的街道上很安静。雨刮器总是过很久才猛刷一下，又昏睡过去。国庆之后，气温和雨都一起降了下来。

从10月3号就开始约谈客户的阿龙没受天气影响，他精力充沛，总形容自己的生活是一步一个台阶，稳步上升。认识他的朋友们聊起阿龙，都会说：就是那个一步一个台阶的阿龙。他喜欢在讲话时用纸笔小白板做演示，一个最底部的点，一横一竖逐渐上升，画出一个没有终点的上行阶梯。

我们从海陵区的商圈出发，向东开往姜堰区。他左手握方向盘，右手回信息。等全部回复完，还要把聊天框界面翻到几天前，彻底检查一遍；没有消息时，他张望街边的商铺：“我来这里谈过合作，这家、这家、那家都是我的客户……”等消息再发过来，他又立刻进入高速运转状态，说到激动处，还会把另一只握方向盘的手也挥起来。

店员带阿龙参观酒楼

11点，我们抵达海鲜酒楼。前一天坐在茶桌前的江老板接待了我们，他简单介绍了酒楼的面积、营业情况，希望再听一次营销策划。阿龙要了几张A4纸，又从建立抖音商铺橱窗开始讲起。

江老板没回应他，翻相册找出一张别家餐厅“充值1999赠送456还送188烤榴莲”的广告牌问：“你说这种他们是怎么盈利的？你们抖音能不能做出这种营销方案。”他指的是店内储值活动，和阿龙讲的抖音方案并无关联。

“抖音是互联网平台，是给你带来人流量的。”显然，抖音区域服务商不是专业的餐饮经理人，对掌控菜品利润、门店经营和锁客业务不甚了解。他试图从平台定位给江老板解释自己的工作。

“那我们就是想锁客，怎么办呢？”

“我们能做的就是把人带过来。”

于是他又开始讲如何策划优惠套餐，好吸引顾客到店消费。前台的王姐走过来，看到阿龙正点开一家人均100的烤肉店抖音界面，展示如何用在交易界面设置差价的方式精准吸引同城粉丝关注餐厅账号——一家客户众多的服务商遇上新店铺，有时直接复制过往营销方案操作即可。

王姐希望有针对自家酒楼量身定做的方案：“抖音上这种小诱惑对我们的客户根本没用。这里一桌5个人最起码消费2000多，几块钱的零头结账时我们自己会抹掉的。”她不希望套餐价格设置太低，坏了自家高客单价的调性。

阿龙曾有过一次失败的推广经验，原因是客单价高，直播间的用户不买帐：“想要达成好的推广效果，离不开好的选品组合。如果一个套餐不够优惠、没有卖爆的潜力，达人自然不愿意卖，再怎么推广也没用。”这话他没有说出口。

旁边张经理提了一个更精准的需求：“我们的晚市和周末生意都可以，就想推广午市，而且包厢不能用。”**对餐饮人来说，抖音推广似乎是灵丹妙药，这源自对行业的不了解，他们只能不断试探，用问题摸清抖音给自家生意带来的作用边界。**阿龙快速回应：“好，那我们就设置一个套餐，上面写清楚什么时候不能用。”

江老板又刷出一条抖音视频，是由本地一家野生鱼餐厅老板拍的搞笑视频：“这种能不能做？”

“这种是拍段子拍着玩的，吸引的是泛粉；你要盈利就得拍品，吸引吃货粉，要产生钱而不是娱乐价值。”阿龙解释。

此刻已经是中午12点，沟通还没有实质进展：**“现在没有人会问什么是抖音，大家都知道它有流量，重要的问题是让商家意识到抖音服务商是做什么的，还有就是价格合不合适。”**后来阿龙总结。

吃饭时，江老板夹一只大虾，就此讲起酒楼的盈利问题：“你尝了也知道，我们的出品没问题。这个虾成本占50%，定价也不算高。”核污水排海后，海鲜酒楼生意断崖下跌，把自家的好菜品通过抖音推到更多本地人面前就显得更迫切。此刻，他希望阿龙也感受到这种价值，帮他解决燃眉之急。

“你们服务商是要抽点的吧？”

“对，平台抽2.5，我们抽5。”2023年2月1日起，抖音开始收取团购服务费，美食类目费率为2.5%。

阿龙见对方开始沉默，又问“你们想要多少视频、多少达人探店？多少预算？我可以给你们策划一个方案。”

江老板还在担心投入产出比：“你们卖不动货怎么拿钱？”

“按照核销抽点。”

“那就是说没成交，你们就不拿钱？”得到肯定的答复后，江老板松一口气：“我想知道你的建议，怎么能做到最好的营销？”

“设置优惠套餐，在抖音橱窗上架，拍达人探店视频集中发布，后期做老板出镜的IP视频或云剪辑视频，持续吸引粉丝，给店铺引流。”阿龙所说的云剪辑是先一次拍摄大量店铺环境、菜品素材上传云端，通过Ai剪辑和抽帧生成大量短视频，以此避开平台对重复内容的限流。用户只需扫码即可自动获取视频内容和文案并发布。

王姐再次走了过来，她对阿龙提出的“用扫码发抖音云剪辑视频替代员工打卡”持反对态度：“店里都是当地中年人，抖音上加的都是亲戚，能带来多少曝光？再说，人家也不一定愿意扫。”她用实际管理经验反驳了阿龙的规划。

江老板决定试试，但他还在纠结价格。阿龙给出的云剪辑服务费是2980/月，4980/季度，9980/年。坐在近2000平的酒楼里，水池里养着帝王蟹，江老板显然觉得9980一年的服务更经济，在可以接受的范围内。阿龙也看到了海鲜区的豪气，他估算客户的接受能力，临场加了价格。

（据一位本地生活服务资深从业者介绍，云剪辑在业内和一线城市已不算新鲜操作，他们也为商家提供这项服务，并且免费。从投资回报率来看，由于云剪辑的转化率大大低于真人探店，他们也不推荐商家使用。）

“这么大的店面投资肯定不少，相比之下，把广告费用投到抖音推广上试试，划不划算？”阿龙把写着营销方案的A4纸转到江老板面前：“我建议咱们先试试，好的话就继续用。”

“那我们就先找达人来，你们也来给我们拍IP视频。不过这些服务都只签一个月合同，有效果再续。”江老板再次保持了谨慎。

除了上架抖音橱窗、制定货品、对接达人资源、提供摄影剪辑帮助，阿龙还为商家提供了教学：“2980的课程培训，教你怎么拍短视频、做直播。”在他看来，如果商家在短期推广后不重视长线的运营，流量也只能是昙花一现。在这座小城，最重要的是讲故事、立人设，让大家想来店里试试。在客流到店后，如何通过菜品、服务和优惠政策锁客，也是商家要配合的。

江老板要考虑两天再给答复。走出酒楼，阿龙决定在车上睡一觉：“这个聊得我都困了。”他下午的工作包括两次商务会谈，拍两家探店视频。在返程路上回消息的间隙，他又拿出车里的电动剃须刀，在脸上刮了几圈。

阿龙如今做达人探店视频，并不单纯为了收入。在泰州方言和逗趣的剧情中，阿龙积累下1.1万的本地粉丝：“我是要混个脸熟，让大家知道我在做什么。”有不少泰州本地商户就是通过视频，辗转联系到他，最终成为他的服务商合作商家。在熟人网络、方言壁垒中，本地生意就这么被本地人包揽下来。

阿龙在为商家拍摄团购套餐示意图，同时邀请达人来拍探店视频

跳过所有平台，直接上抖音

江老板的海鲜酒楼开业半年，至今没有登陆大众点评。

在这座占地5788平方公里，450万常驻人口的苏中城市，第二三产业占比超过90%以上，居民年人均消费接近3万元。本地美食以面点、干丝、河鲜为主，熟客和多年老店维系着稳定的本地餐饮市场。对那些“酒香不怕巷子深”的老牌餐饮店来说，原有客源已经饱和，如果登录团购平台还意味着利润的压缩，难免少点兴致。

但网红和连锁店大批开进泰州，正通过互联网的算法投放，渗透进方圆几公里居民的消费习惯中。“我和老婆平时用最多的就是抖音。我在外面开车，她看到什么店好吃就囤券，让我和她一起去。”本地80后滴滴司机的日常背后，是餐饮商家通过抖音流量主动招揽客源，碾压原有餐饮市场评价体系和运营效率的现实。即使店优菜好，也难抵客流下降的压力。

泰州一家商铺就亲身感受了抖音给本地生意带来的可能性。

在海陵区西北部的江州路，这里远离商圈，沿街以工业器械和工程类商铺为主。今年9月，有1677万粉丝的抖音网红“特别乌啦啦”曾来到这里，推荐了街北的一家魏二饺面。这家店从下午五点营业到第二天凌晨，主营汤面、拌面和饺子，在大众点评仅有49条评论，3.8的评分，20元人均，没有上架优惠套餐。

近几个月，它家常在开张10分钟后就排起队，直到凌晨整条街商铺的灯都灭掉，店里还坐满了食客。据大众点评上的本地人反馈，这家店“住得近可以尝试，远了没必要专程来，没有想象中好吃”。但眼看“人找店”到“店找人”趋势愈演愈烈——在抖音月活最高的三线城市，这似乎是一场不得不上的竞赛。

而那些闻风想要参与平台游戏的商家“大多预算有限，只能二选一”。**在阿龙看来，目前抖音的优势在于能为商家、特别是新商家做引流增量。**其在国庆前后推出大额补贴，商家到手金额不变，消费者下单金额最多优惠十几元，可进一步提升到店核销率。而美团、大众点评上的团购则更多是把已经到店的刚需用户转化成线上消费，并不能为商家带来更多增益。

近期，阿龙得到消息，美团销售在和商家争取与抖音同样的价格方案，承诺平台也会给到补贴。但即使依靠平台补贴，这种打法也非长久之计。阿龙更看好抖音作为流量平台在泰州本地生活市场中的业务前景，认为那些执意要上大众点评和美团的客户是逆势而为，最终还是要回到抖音。

几日前，一位销售告诉他：“美团的人都怕你。”这两家销售正在争夺一家商户，最终，商户还是选择了阿龙。阿龙为其策划了30位达人探店，所有视频集中于10月11日发布，一天内售出8435单代金券和套餐，成交金额超过15万。

2023年4月25日，抖音生活服务在成都的生态伙伴大会上迭代了服务商经营策略，官方数据显示，服务商正以月环比超20%的速度增长；服务商承接的交易规模增速也超过30%。行驶在泰州的街道上，阿龙说起一个数据：“抖音团购在泰州的渗透率大约只有28%。”这意味着三四线城市里，可能就有抖音渴望的新增量。

从营收上看，泰心动传媒业务收入大致来自广告营销方案和销售佣金两部分。公司成立以来，他们拿到的销售佣金从6万逐渐涨到10万以上，2023年7月，他们经手的支付GMV接近500万，核销率近半，销售佣金拿到了16万元。在这个月均消费约2432元的城市，他们的公司平均每天进账5333元。

这期间，团队从4人拓展为有销售、运营、达人的15人团队。目前，他们应官方对服务商的基建要求和业务规划，将大部分收入用在扩充团队和增添办公设备上，计划在年底将团队扩充至30人，也许再将2万租金的办公室搬到楼上5万每年的大平层。

在泰州这座以水为主题的城市，路灯和花圃里随处可见“泰州慢生活”的标语。早晨，拌面、干丝和鱼汤一起热乎下肚，和柴米油盐里共同构成这里“皮包水”的早茶习俗。

老街小巷里，金黄的油墩子、葱香肉末馅儿有脸那么大的老字号油饼、卤肉豆干和排长队的网红奶茶店一起丰盈了沿街的味道。当问起“今晚吃什么”，会有人提起最近在抖音经常刷到的一家餐厅：“不如去试试，看有多好吃”。

当秋末的太阳从望海楼的背后降下，河上的喷泉和灯光秀一同亮起，修脚店和搓澡浴室又忙碌起来，最后以“水包皮”的微微发汗体感，心满意足结束这天的慢生活。

阿龙和同事加起班来总是没点，他不抽烟，但在包里一直有“华子”，他的电话不断，一天开车可以经过好几次凤城河。泰州的慢生活格调里，处处都有可能的生意。

泰州的凤城河与望海楼

【参考资料】

《本地生活服务市场的战争》

《抖音生活服务100城搞下沉，开始挺进深水区》

《2022抖音生活服务数据报告》

《QuestMobile 2023年本地生活服务行业洞察》