母婴洗护市场，该从哪里要增长？_风闻

文 / 电才

2023年“双11”已经启动，在这个每年一度的盛大促销活动中，商家们会再次演绎那交织了亢奋、焦虑和纠葛情绪的时刻，为今年的收官，来年的期许描摹基本轮廓。

作为其中的热门子集，受益经济发展和财富增长的“风口”之一，母婴类目无疑备受关注，更是各平台争夺的“耶路撒冷”。

但同时，人口出生率下滑，新生人口减少，消费欲望低迷等因素，又让赛道里的玩家倍感压力。

本期，我们走进母婴洗护，透过当下视角，观察业内企业的新动向、新观念、新挑战等，聚焦产品、渠道、市场三个方面，从中审度现在，展望未来。

01.

产品：天然化、分龄化、功效化

伴随着一大批90后、95后转换为孩爸、孩妈身份，带来育儿理念和态度的全面焕新，婴童用品也像基本的吃穿用品一样，具有了刚需属性，并且由于幼儿肌肤娇嫩敏感，易受刺激与感染，新陈代谢快，爱出汗等特点，孩爸、孩妈们在采买相关产品时更加谨慎，也更加科学。

90后的李菲，刚晋升为母亲没多久，她告诉《电与店》，“在给孩子选购洗护用品时，我会着重关注配方，纯天然是第一位的，绝不能添加香精、酒精、激素、防腐剂这些乱七八糟的。”

窥斑可知豹，拥抱天然，已成为新生代父母的重点诉求，也促使包括衣类、食类、用类在内的母婴品牌，在材料安全和成分无害处浓墨重笔。

诸如baby care、戴可思、红色小象、MAYKERR每刻神奇植萃、兔头妈妈，newpage一页、启初等，都已经上线了各种类型的“安心”、“放心”牌产品，且几乎每款都会强调成分的安全无害。

就像baby care的一款宝宝孕妇精油香薰盒，明晃晃的大字突出“5重植萃、严选配方”，然后佐以醒目的八个红叉，强烈的视觉冲击顿时攻破消费者第一道心智防线。

图源：淘宝

其次，分龄化、分段化。母婴研究院数据显示，超过88%的消费者对产品分龄、分段的重视程度高，超过43%的消费者愿意为分龄设计支付10%-20%的产品溢价。

而在精细化、程序化养娃风潮的吹拂下，受众人群加速细分，过去品牌涉足较少，还留有空白的3-12岁中大童洗护市场，迎来蓬勃生机。

一位业内资深人士对《电与店》表示，“随着出生人口下降，几乎所有商家都开始抢做中大童产品了。”

打开戴可思、红色小象、兔头妈妈、海龟爸爸、newpage等品牌的店铺，大类里都明确列示有0-3岁和3岁+，3-12岁学龄肌和13岁+少年肌，新生儿系列和小学系列等小类，或者在详情页面标注专为6岁+儿童研发。

图源：淘宝

的确，相较于后劲不足的新生儿洗护市场，3-12岁中大童洗护市场规模巨大，已达500亿，挖掘潜力深，显然是一片富矿区。

再次，功效化风渐起。

近年来，过敏低龄化现象愈发突出，《2022年母婴人群过敏认知与防治白皮书》统计，超三成宝宝经常存在过敏困扰，皮肤黏膜过敏则是最常见的问题。

因此，围绕易敏宝宝的专属解决方案被更多从业者关注，除了采取“提升免疫力”、“改善活动环境”、“就医治疗”等措施外，对抗过敏护肤品的需求也逐年增加，驱动商家在这块小众专业、niche利基（有盈利基础）的田野上“插旗”。

典型线上品牌便是由国际影星章子怡携手育儿专家崔玉涛创办的newpage一页，锚定专业与防敏，专门针对敏感肌宝宝。以及侧重线下体验主打”安全、精研、专注“为核心婴童高端洗护的MAYKERR每刻神奇植萃。

当然，功效化也不止防敏，还有青春期孩子的抗痘、祛油脂，也正在被母婴洗护品牌关注和解析。

02.

营销：集体卷向小红书、抖音

现状如是，互联网存量内卷，传统电商的流量红利，包括百度、淘系、京东、拼系、微博等，效能边际下降，特别是年轻人娱乐喜好迁移，更热衷加小组、刷视频、找搭子，由此也推动母婴品牌的营销方式同步发生变化。

“相对淘系、京东、拼系这些老电商来说，抖音和小红书，还有挖掘空间，是商家形成舆论和口碑，获取增量的为数不多的渠道。”至于抖音小红书的红利这波还能持续多久谁也不好说。现在的小红书种草和抖音投流的门槛越来越高。从过去”在场“就可以赚钱的时期，已经到了”投流+运营+深耕+私域+转化“一体化综合运营的考量。某母婴品牌营销负责人对《电与店》坦言。

过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模上涨27倍，动销商家数上涨10倍，购买用户数上涨12倍。小红书COO柯南称，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。

虽然小红书尚没有透露母婴赛道的具体情况，但事实上，数量庞大的母婴品牌已在此处安营扎寨、重点发力，一边经营自己的官方账号，一边和来自天南海北的“@某某妈妈”、“@某某测评”、“@某某育儿经”的互帮互衬，系统种草，强化传播效力，为接下来的拔草铺陈路径。

图源：小红书

就拿新晋的袋鼠妈妈来说，自创建以来，其在小红书专业号共发布笔记500+篇，大部分为突出产品优势的图文内容，叠加不少KOL分享的使用感触，收获总赞藏量达58.3w，粉丝量14.3w，为建立用户的好感度和信任度，提高粉丝粘性奠定基础。

小红书之外，以抖音为代表的短视频则是供给端寻求突破、撬动增长的第二战场。商家们普遍凭借制作精良的养育小技巧、日常护理知识、宝宝食谱等 Short video，扩大曝光量、圈粉引流，最终导向直播带货或店铺直接下单，把销售GMV拉上去。

根据《2022巨量引擎母婴行业白皮书》，83.3%的2-5年母婴品牌，71.9%的5年以上母婴品牌已经在抖音开启了新的业务探索。

总的来说，在行业内卷的背景下，除了迭代、升级产品，营销端也不得不应时应势地调整姿态，从过去聚焦关键词排名、产品直推、热搜刷榜的硬推向以兴趣、场景、体验为主的软推演进。

03.

从哪里要增长？

探索新的成长极，寻求新的动力源，是商业永恒的话题。现如今，儿童洗护赛道面对这一话题则略显沉重：到底该从哪里要增长？谁又能提前争取到新的景气周期？

海龟爸爸创始人兼CEO许余江胜认为，母婴市场还有很多尚未被满足的需求，这些需求没有被充分“放大”。创业者只要愿意去做需求的深挖，与解决方案的踏实建设，耐得住寂寞，就一定能够把细分品类做大，并在品类中获得领先的市场份额和品牌认知。

目前看来，除了继续做深、做透产品的天然化、分龄化、功效化内涵，做强差异化和硬核力，垂直向前、向后延伸，总能蹚出几条致富的新路子。

《电与店》带你尝试从两个方向分别来看：

一、向前看

比如专注妊娠期妈妈、哺乳期妈妈的洗护品、化妆品，涵盖面部护理、身体护理、衣物清洗、彩妆等，市场整体仍处在消费者教育和刚刚渗透阶段。

宕开一笔说，近十年来，虽然大家的生活水准大踏步向前，但往往讨论起孕妈妈该用什么护肤品，很多人习惯性的说辞还是“用宝宝的”，或者“啥也不用”。恰恰说明，这里还存有缺口，先进入者通过积累客户，塑造形象，沉淀声望，有很大机会能构建品牌的“锚定效应”，为中长线持续的滋长蕃盛筑起“护城河”。

二、向后看

近两年来，成人皮肤保养逐渐展现出婴童化趋势：传统上以成人为目标群体的护肤品开始低龄化，催动儿童洗护的吸睛度不断提升。

估计我们每个人身边都会有这样的小伙伴：所有关系颜值的东西，洗脸的、抹脸的、沐浴的，都只认儿童专用的。她们会分外坚持己见，认为儿童用品安全且温和，不会添加任何的刺激性成分。

另据《电与店》调研，儿童洗护用品分性别，必然要东风渐起。

其实，在发达国家，儿童洗护产业非常成熟，细分也非常密致，不仅按功能、按年龄、按肤质，还按性别。就像德国Daramin达罗咪的一款儿童沐浴露，分0-3婴儿、3-13岁男孩、3-13岁女孩款。

但国货母婴洗护品牌阵营里，尚没有按性别分类的选手。

此外，儿童洗护线向口腔护理线拓展，儿童牙膏、儿童电动牙刷销售火爆，婴儿指甲护理套装等产品走向市场……都蕴藏商机。

比如兔头妈妈，就已经在儿童口腔领域生根，货架上摆着分龄月份牙刷、儿童护齿喷雾、儿童洁净漱口水、儿童牙线。

所以，尽管进行时态的母婴洗护赛道趋近饱和，激烈竞争，但稍稍前瞻一点就能发现，他仍有新的生命力在迸发，仍有很多“新大陆”待开发，且细微的动作已在青萍之末、微澜之间。