小米造车：“价格屠夫”还挥得动刀吗？_风闻
趣解商业-关注新科技、新消费，聚焦新模式、新商业 10-19 20:26
作者 | 张凯旌
编辑 | 趣解商业
小米汽车可能是近一段时间最神秘的车企。一方面，媒体、分析师、各路网友都在爆料与小米汽车有关的各种消息；另一方面，小米官方一直三缄其口，不承认也不否认，让外界摸不清其虚实。
不过，官方的态度并不妨碍小米汽车热度持续升温。10月13日，天风国际证券分析师郭明錤发推，称小米汽车首款预计2024年发售，出货量预估5-6万部，关键卖点为自动驾驶、软件生态和800V快充与动力配置，估计售价低于30万元。
更早之前，有关小米汽车生产资质进展、选择增程式电动车路线、上线公众号等消息也不胫而走；其外观、电池等细节更是早在“发烧友”中广为流传。小米第一台汽车的脚步越来越近，似乎一切都在按照雷军“2024年上半年量产”的计划推进。
“我在等，年轻人的第一台电车。”社交平台中，持如此态度的网友不在少数。有了“年轻人第一台手机”的印象打底，大家对小米能否在汽车上延续此前的性价比路线尤为关注。
而这样一句玩梗式的调侃，会在小米汽车的身上成真吗？
01.小米汽车，为吸引年轻人下了什么功夫？
“年轻人的第一台手机”，这句口号或许是很多网友对小米的第一印象。用雷军的话说，小米是通过大幅度的模式创新，颠覆传统成本链条，将优质的产品卖出了便宜的价格。
具体而言，模式创新体现在研发体系、营销模式、销售渠道等方面。用精英小团队替代普通大团队、用社交媒体口碑传播代替传统市场营销、用电商代替线下零售店，诸如此类，然后不断复制。
而这一套打法，还成就了“年轻人的第一台电视”“年轻人的第一台两轮平衡车”……让小米与年轻人的绑定越来越深，甚至演变为一种生活方式的代表。
现在，压力来到了“年轻人的第一辆汽车”这边。不过，小米之前的产品中，鲜有汽车高净值低频的属性，因此简单的复制将不再奏效。那么在汽车领域，年轻人的偏好是怎样的？
今年9月，懂车帝联合新能源汽车国家大数据联盟发布的《2023年轻用户汽车消费洞察报告》显示，购车考虑的核心因素中，90后更注重安全、动力性、空间、品牌，00后更看重舒适性、成本；另一份懂车帝于2019年发布的报告显示，90后最关注外观内饰，喜欢具有时尚感的运动款车型，关注溜背式设计。
换言之，年轻人偏好高颜值的车，预算相对有限，对国货和智驾这类新鲜事物的接受度高。对照这些条件，再看小米汽车的一些细节，会发现小米仍然很重视年轻人的市场。
外观方面，根据路试过程中的实拍，小米汽车将是一款姿态低趴、车头较长的溜背式轿跑，风格偏运动型。
此外，目前网络中流出的谍照，虽然真实与否无法确定，但无论是一体式巨型天幕、贯穿式尾灯、封闭式格栅，还是双五辐式轮圈、形似放大版小米Buds 4 Pro耳机盒的后备箱、大尺寸悬浮中控屏，都是顺应当下潮流的设计，部分还不失个性。其颜值已经得到了一些网友的肯定。
而在自动驾驶方面，雷军更是曾放话称，小米汽车会在2024年进入行业第一阵营。为此，小米制定了全栈自研的战略，汽车研发团队在2022年就已经扩充至2300人，截至10月18日已经申请了956项专利，同时公司还在不断投资产业链上下游企业。
市场中有传闻称，小米新车将搭载高通最新旗舰级芯片，采用小米自研的澎湃OS系统和包括激光雷达的多传感器冗余方案，搭载无线充电技术；此外还支持800V高压快充，充电10分钟，续航300公里。
不过，在汽车领域想要做到低价高配，与手机不是一个难度等级。此前雷军曾发起关于小米汽车定价的投票，近2万人参与，选10万元以内的网友最多，其次是10万元-15万元；但小米公关负责人王化已经辟谣了小米首款汽车售价14.99万元起的消息。
郭明錤认为，售价会低于30万元，若接近25万元甚至低于25万元，出货量“有上行空间”；但也有行业人士认为，小米汽车最终起售价会在舍弃部分配置的情况下，压到20万元以下。整体来说，还是在20万元-30万元的区间。
这意味着，小米不可避免地将面临大量优秀同行的竞争。
02.瞄准年轻人，是小米的“专利”吗？
客观上来讲，年轻人是市场上很多车企都在争抢的消费群体，小米有的，其他很多品牌也进行了布局。
以溜背式、运动风造型为例，现在几乎是所有车企的标配。从传统车企长城、长安、红旗、比亚迪，到造车新势力哪吒、零跑、小鹏、蔚来，无论是轿车还是SUV，都充斥类似设计。
而智驾系统，更是已经成为了部分品牌的“特色”，典型如问界和小鹏。新款问界M7搭载了华为智驾系统ADS 2.0，官方描述中，这套系统的NCA城区智驾功能，年底就能做到“全国城区都能开”；而小鹏的自动驾驶技术，与蔚来的“服务”、理想的“产品”一道，都是车企的核心标签。
综合来看，在小米汽车量产前，市场中已经有不少品牌证明了自己在年轻消费者群体中的吸引力。
小鹏就是其中之一。2020年，小鹏汽车曾发布一篇智能数据报告，其中显示购买G3和P7的人群，18-39岁占比69.05%；到了2022年，招商证券的研报显示，小鹏30岁以下的年轻用户占比55.8%。小鹏的车主中，首购、换购的比例明显更高，亦是年轻人买车的一大特点。
特斯拉更是如此。根据易车研究院发布的《2021年准高校毕业生“青年车市渗透率”》品牌排行榜，特斯拉以超过95%的渗透率高居榜首，是毕业5年内，准高校青年最喜爱的汽车品牌。
70%用户都是90后的小红书上，很多网友都在分享自己开特斯拉的各种体验，从旅行、午休到收快递、宠物乐园不一而足。
而且这两个品牌还有一个共同的特点——便宜。特斯拉的“价格屠刀”，国内车企都已经司空见惯。今年年初，Model 3一度降价至22.99万元起售，Model Y则降至25.99万元起售，让一干正在观望的消费者高呼“真香”；而小鹏首款量产车G3，最低售价还不足15万元。
在此背景下，汽车分析师张翔认为，小米想要走出差异化的路线，更多还是要倚仗自己的生态系统和此前积累下来的粉丝群体。
张翔表示，小米的主要优势在于智能化的生态系统，它的智能硬件，包括风扇、摄像头，空调等。汽车作为智能终端，也可以和小米的生态链无缝连接，让车主有更好的体验。
“另外，在汽车上想实现低价高配，关键是要有规模经济效益，否则没办法盈利。小米有很多的用户和粉丝，雷军也是网红企业家，参考特斯拉的马斯克，一是能在宣传上能起到不错的效果，二是在云服务，智能化语音识别等软件迭代方面，会更懂用户。”张翔称。
尚未量产车的小米，和已经有数十万乃至上百万辆在路上跑起来的车的品牌，去拼自动驾驶和规模效应，似乎并非明智之举。
利用好自身在供应链整合、全球65亿台loT设备、6亿MIUI月活用户、全国上万家零售门店的资源，或许才是后来者居上的关键。而这背后体现出的互联网基因，同样将起到推动年轻人“剁手”下单的效果。
03.理想很美好，现实也骨感
也许，小米成功的过去也无形中拔高了市场对其造车的期待，忽略了这一操作的实际难度。
理想汽车创始人李想曾表示，一个有基本常识的车企，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间（对应标准零售价，而非促销价格），最差也不会低于15%（代理模式需要把经销商的销售毛利率也算进来）。而销量不及预期、零部件成本的市场波动、竞争造成的降价等都可能导致实际毛利率低于预期。
理想自己在今年上半年的毛利率为21.22%，一方面与其抓准都市奶爸的蓝海市场有关，这一群体既有换车需求也有购买力，因此理想即使将车卖到30万以上，最高接近50万也有大量用户买单。
另一方面，理想选择的增程式路线，能在享受纯电动车红利的基础上，避开续航焦虑，同时也能降低电池成本。再加上理想素有“抠厂”的名号，开源节流下，公司已经实现了盈利。
而毛利率同样达到这个水平的比亚迪、特斯拉，则是规模效应的典范。2023年前九个月，比亚迪已经卖了203万辆，特斯拉销售量也在131万辆以上；比亚迪在垂直产业链方面的一体化优势，让其降本效果尤为明显。
除此之外，市场中的大多数车企，至今都还在“赔本卖车”。上半年，蔚来、小鹏、零跑、北汽蓝谷、赛力斯、广汽埃安的亏损累计超230亿元。
即便如此，车企们下半年依然“默契”地开启了新一轮价格战，内卷的程度可见一斑。
在这样的环境下，在规模和产业链方面都有所欠缺的小米，如果想要维持住“性价比”标签，特别是延续雷军此前对小米手机硬件纯利润不超5%的承诺，可能也会被拖入亏损的泥潭，而且难以给股东和投资人交代；如果想要走高端路线，又会面临与手机高端化一样的形象固化问题。
这也是为何最近小米又讲起了增程式和澎湃OS的故事。“奇谱科技”总编罗国昭认为，自有技术这个维度既好听，也能降低遇到的数据及监管风险，还好对应高大上的造车。
不过，如果小米真的像海外媒体所述，只有1%的利润率，还不是从硬件方面获取，而是软件方面。那还存在另一种可能：公司对于首款电动车的期待，并不是赚钱，后续还会通过其他更高端的产品线提高利润…
整体来看，造手机和造车之间确实不能同日而语，但小米依靠此前打下的江山，也有望成为新能源汽车市场中的一条鲶鱼，重新搅动市场的格局。至于是否能如雷军所述，跨过一众老牌车企和新势力，成为全球前五的车企，那就不是短期内能预见到的结局了。
可以肯定的是，只靠年轻人，是成为不了全球前五的。
参考资料：
1.《 “z世代”购物车③：拥抱“造车新势力”》 ，看看新闻Knews
2. 《大容量电池+自动驾驶，小米汽车难逃富贵命？》，智选车
3. 《小米汽车工厂曝光：年产20万辆，配置价格「卷」上天，每辆车只赚1%利润……》，极果网
4. 《MIUI或将谢幕，小米重新讲故事》，钛媒体