Z时代看不上的李子园，曾经也是90后顶流_风闻

来源于“互联网那些事”

被茅台选中的甜牛奶，似乎遇到了些难题。

近日，快手上刮起了一阵**“李子园”风**，各大主播发布李子园的开箱短视频或在直播中进行带货，甚至有创作者开发出了新的花样，利用李子园的乳品饮料加热做成布丁来吸引大家的眼球。

于此同时，快手电商也上架了李子园的产品，10瓶的总价钱大约在24.9元左右，然而购买的人群多为90后，00后则对其嗤之以鼻。

在知乎“为何爱喝李子园”的问题下，一答主称李子园就像是稀释了10倍的伊利加糖的味道，还有答主表示在舍友的安利下斥了6元巨资买回来一瓶巧克力李子园，味道却像兑了巧克力糖的白开水。

更难以让年轻人接受的，是李子园朴素的配料表和并不新潮的包装，由于李子园和“土味”深度绑定，现在的李子园来到了尴尬期。

01.让90后上头的“甜牛奶”现状如何？

或许是有时代加成，买李子园的终究还是那一批90后：

然而随着消费者认知的提升，大部分人已经刚开始通过看配料表的成分，来判定一个饮料产品的好坏。

在李子园的配料表中，清晰地写着主要构成是为饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加剂（单/双甘油脂肪酸脂卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、碳酸氢钠、甜蜜素、安赛蜜、日落黄）、食用香精。

刨去食品工业用料，李子园其实就是奶粉+糖+水。

若从乳品补充蛋白质的角度来说，李子园更是相差甚远：lite财经曾报道，李子园甜牛奶的100ml蛋白质含量为1g，而目前市面上纯牛奶的蛋白质含量普遍在3.2g左右，国标规定的纯牛奶蛋白质含量则是每100ml不低于2.9g。

就是这样的蛋白质含量，在售卖时，李子园也还是打出了风味早餐奶、儿童乳饮料的名号。

尽管在现在看来，李子园是一个营养含量不够高、价格不够便宜、包装又不深得人心的乳品，但在30多年前，李子园也是顶流。

据相关报道，李子园在2000年销售额就突破了1亿元，2年后更是上涨了3倍达到了4.3亿元，很快便发展成了浙江金华一代的区域性代表品牌，更是国内最早一批成立的乳制品企业之一。

2021年1月，李子园成功在主板上市，上市初期，其品牌知名度一度使得股价飙升，冲刺至49.63元/股的最高点，市值过百亿。

然而到了2022年，李子园的业绩开始逐渐下滑。

财报显示，2022年前三季度，李子园的营收分别为3.415亿元、7.005亿元和10.61亿元，营收增速分别为3.28%、3.00%和0.59%；扣非净利润分别为3434万元、8337万元和1.32亿元，扣非净利润增速分别为-33.60%、-27.83%和-26.89%。

对比李子园今年公布的半年度业绩快报，李子园的营业收入约7.01亿元，同比增加0.06%；归属于上市公司股东的净利润约1.35亿元，同比增加30.56%。

营收微增的情况下，利润却暴涨30.56%，只有一种可能：扩大了销量和提高了客单价。

起初市场并不看好李子园的涨价举措，一是多数人认为产品调价不一定会使公司营收、利润实现正增长，二是会面临消费者舆论风险，毕竟平价奶涨价，多少会收到一些揣测和臆想。

2022年6月1日晚间，李子园宣布将对部分甜牛奶乳饮料及风味乳饮料系列的出厂价格进行调整，提价幅度为 **6%-9%**不等，新价格自2022年7月1日开始实施。

按照李子园天猫旗舰店的价格，20瓶225ml的李子园售价46.8元，平均价格2.34元/瓶，450ml的售价则达到了5元/瓶，如果是在线下场景，李子园的价格还会更高。

那么问题来了，提价获取利润的方式只能解近渴，无法从根本解决问题。

李子园失速的原因在于产品过于单一，短时间看，李子园的大单品销售策略完全有助于公司树立良好的品牌形象并快速拓展市场，但从长期看，消费者偏好以及市场竞争等等因素若发生变化，将会对公司的业绩产生较大影响。

02.内外忧患，李子园该当如何？

或许是因为老国货的原因，李子园的研发并不是很到位，与同期的销售费用相比较少。

2019年至2023年上半年，李子园公司的研发费用分别为947.6万元、941.5万元、1415万元、1542万元、878.2万元，研发费用率分别为0.97%、0.87%、0.96%、1.1%、1.25%，虽在保持稳定增长趋势，但研发出来那些所谓的**“新品”**并没有带来多少惊喜。

李子园曾在2018年底的经销商大会上，一口气发布了4个系列18款新品。

新品中包括了“零脂肪”乳酸菌饮品､VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及臭臭奶等产品。

而这些新品不论是包装还是口味，都弱化了李子园的ip属性，并将价格和甜牛奶区分开，价格更是提至了8元左右。

可尽管如此，摆脱大单品依赖的策略也并没有很好的实现，李子园甜牛奶的销售收入依旧占公司主营业务收入的比例94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。

拓品无果，李子园开始尝试降本增效，尤其是减少了广告投放。

在此之前，李子园的身影常常出现在不少城市的核心商圈以及各大高铁站、地铁站等，只要是人流量大的地方，随处可见李子园的线下广告，甚至预告下半年检核五大央视频道展开合作，同时和自媒体内容平台的KOL进行合作。

财报显示，2023年李子园公司当期销售费用合计6809.63万元，同比减少26.61%，另外财报进一步显示，当期李子园的广告宣传费从上年同期的3781.23万元锐减至1380.04万元，同比降幅超60%。

其实在这一场国货复兴浪潮中，李子园并没有过多的出现在大众的视野里，而是因为网红主播纷纷下场的评测、种草以及直播才引起了广泛讨论。

只可惜现在大部分的冲浪选手对李子园的印象并不如意，整场复兴运动中，只有李子园线下的众多经销商在李子园设定的场景中狂欢。

比如在李子园不遗余力地发展经销商的过程中，公司产品销售区域的扩展，销售渠道进一步细分、下沉，一些新的合作伙伴成为公司新的经销商。

而针对这些新伙伴，李子园给予了他们足够的自主发挥空间，比如经销商可以自行选择和快手的主播进行推广和售卖的合作，售卖的发货方式也会由双方自行决定，甚至会让出更合理的价格来推广李子园的品牌。

不过为了保证一个区域内渠道的独家经营权，各区域李子园的经销商之间拥有严格的划分，这也导致经销商手上的货物价格不一，从而影响整个李子园的价格的波动。

深耕甜牛奶三十余年，李子园常以经销模式为主直销为辅的的方式不断扩大销售区域，在这个扩张的过程中，经销商内斗的问题还未解决，又要着手于不断变化的市场，这和当下多数老国货的困境相同。

要想获得的持续增长，李子园不仅要着手于快手平台的种草，而是改变消费者对李子园“糖精”的认知，同时和年轻人进行深度绑定，椰树、茅台、五粮液都是很好的例子。

90后顶流，已然不能再“一招吃三年”了。

参考：

童年回忆李子园上市，茅台加持下，百亿市值只是起步？——真探

上市首日暴涨44%，买李子园能赚大钱吗？——36氪的朋友们

近水解不了远渴，“尴尬期”的李子园很烦恼——品饮汇

“土味包装”李子园：快手上的一场复兴？——财经涂鸦

​