腾讯视频的「戛纳三万里」_风闻

“这是一个基于亚洲尤其是中国文化和故事传统，由许多原创IP打造的，几乎涵盖内容生产和发行所有环节的东方美学世界。”

10月16日，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀受邀出席戛纳官方活动Media Mastermind Keynote，并发表题为《一个横贯剧集·综艺·电影·动画的东方宇宙》的演讲。这是近三年来，首次有长视频平台走出国门，进行优质内容力的国际传播，同时展示来自东方的浪漫与梦想。

一方面，它显示着腾讯视频作为头部长视频平台国际影响力的日益提升；另一方面，扬帆远航也是一种结果：以腾讯视频为代表，当长视频平台对本土内容市场和用户服务有了一定的累积，其美学内容生态与工业化的产业路径也可以在国际舞台上有所展示。

站在戛纳的腾讯视频

“悲剧性的开头却为这部惊艳的剧集赋予生命，毫无疑问，这是我看过最好看的中国古装剧。”在电视剧《长相思》的海外社媒评论区下，聚集着来自西班牙、智利、乌拉圭等全球各地粉丝的评论。

甚至马来西亚公主TENGKU ZATASHA、泰国国民女星Aump砂楚都发帖表达对《长相思》的喜爱，并问“第二季什么时候来？”

近年来，越来越多的优质内容开始走向海外，这一方面显示着内容领域的全球化趋势在逐步加强，另一方面也是国内长视频平台当下发展阶段的一种体现。

孙忠怀在戛纳的主题演讲中也提及，中国在线视频行业已经有十多年探索和发展的历史，“这是一个充分竞争的市场。”

将眼光放至全球，“报纸到电视到互联网”的媒介发展过程大同小异，但即便发展到现在，全球也很少有像中国市场这样高度互联网化的内容产业，视频平台在其中起到的作用不言而喻。作为重要的市场参与者，腾讯视频见证了整个行业的发展周期，也是市场的领导者之一。

取之于用户、用之于用户是典型的长视频平台生产路径。伴随着互联网行业的高速发展及传播媒介的迅速变化，以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的长视频平台也聚集了当下最多的互联网用户。

最新一季的财报显示，腾讯视频付费会员规模则达到了1.15亿，每个月更是有3亿多人在腾讯视频上观看剧集。

用户的急剧提升在生产环节上对应带来的则是需求增加，为了留住这批最具活力同时也最具审美的用户，以腾讯视频为代表的各大长视频平台开始发力，在供给端加大供应，同时立足用户审美，不断提高内容质量。

经历了数年的长期摸索后，腾讯视频逐渐找到方法，开始提质减量，找准适合市场及最广大用户喜爱的内容类型，这也是长视频平台出海成功的关键。

比如在剧集领域，今年暑期档推出的《长相思》一举登上网飞热门，并同时拿下腾讯视频海外版WeTV全球及美国、澳大利亚、新加坡、葡萄牙语区、西班牙语区等多国家及地区的8月热门剧第一。

被称为“中国人自己的科幻巨作”的《三体》改编为电视剧后，也在海外媒体上收获上万条优质评价，甚至有大批外国博主自发制作《三体》讲解视频，分享他们的观后感。

反映当下中国青年情感关系及社交现实的综艺《五十公里桃花坞》也在海外获得热评；《斗罗大陆》电视剧、动漫也在海外受到热捧，电视剧上线日本主流流媒体平台hulu，并登上电视剧日榜第二，wowow demand、免费电视台bs12等平台也都引进播出，在泰国的首日收视甚至刷新往年纪录，拿下第一。

（《斗罗大陆》动漫在泰国首日收视率拿下第一）

总结这些出海成功的优质内容共同点，其一在内容上，都是站在国内用户需求和审美的基础上，讲述一个人类普世价值观的故事，其二在平台上，都得到了长视频平台海外版的大力推广与支持。

这也是出海的两大关键，前者意味着可以以优质内容吸引更多元的用户，反过来，海外用户的反馈也会反作用于腾讯视频的内容生产前端，为优质内容生产再次助力；后者则是一个平台综合实力的具体体现，决定着这场航行最终能走多远，以及走向哪里。

东方美学下，IP的制造与飞轮

近些年来，“出海”是整个互联网的关键词，长视频平台也都各自取得不俗成绩。

但在这其中，腾讯视频登上戛纳，向全世界的用户及业内从业者分享东方美学，这体现的是腾讯视频区别于其他长视频平台的独特性，即独到的内容生产方式、独有的内容生态优势以及独特的平台发展战略。

在内容生产上，腾讯视频选择沉淀内容，不焦虑。现在国内平台竞争激烈是不争的事实，但在激烈竞争中，腾讯视频没有选择无规律的内卷，也没有竭尽产能的焦虑，而是踏踏实实围绕用户需求，钻研当下用户的真实喜好，以此推出优质内容。

对于优质内容的看重可以看做平台加固护城河的体现，毕竟作为长视频平台，内容才是制胜关键。在孙忠怀看来，“近几年来，主要的内容平台都开始从内容外部采购到加强自制，以建立差异化的竞争优势。”

我们可以看到，今年成功走出海外的电视剧《长相思》《三体》、综艺《五十公里桃花坞》以及《斗罗大陆》均来自腾讯视频自制，每一部内容都经历了长时间的开发及工业制作。

比如以改编难度大闻名的《三体》。孙忠怀表示，为了打造《三体》IP，整个腾讯视频上下经历了长达7年的开发与运营。在这期间，伴随的是整个腾讯视频工业化、专业化的不断提高，直至最后在国内拿下中国电视剧最权威奖项之一白玉兰“最佳美术”奖，在海外也成功收获全球观众好评。

其次，腾讯视频在创作上也以“人”为重，产业前端尊重创作者，后端尊重消费者。“无论是艺术也好，还是科技也好，核心仍然是人。人，仍然是万物的尺度。”孙忠怀在演讲中这样说道。来自公元前5世纪古希腊智者普罗泰戈拉的著名哲学命题，成为腾讯视频论述平台策略的最终注脚。

前端对“人”的尊重体现在对创作者的吸纳与包容。当粗放增长期的洪水退去，留下的是趋于稳定的用户规模，以及全行业精耕细作的新方向。

面对这种新情况，腾讯视频在两年前就已提出要成为“艺术与科技驱动的视频娱乐引领者”的目标，并将尊重艺术家与艺术创作写入公司基因。

“影视工业是一个复杂的生产体系，在这个系统中只有艺术家位于核心位置的团队，才能持续不断生产出优质内容。我们希望在机制上和管理上做出最大的努力，让创作者能够专注于创作并打造最好的内容。”孙忠怀说。

“人”与内容的良性互动，最终打造出腾讯视频特有的以IP为核心的内容生产方式。背靠腾讯集团，腾讯视频一方面拥有丰富多元的各类IP，另一方面，强大的IP开发模式与生产能力也是区别于其他平台的独特优势。

IP来源方面，腾讯视频内外并发。对内，同属腾讯集团的阅文集团、腾讯游戏可以在创作源头不断为腾讯视频提供IP样本，比如来自唐家三少的《斗罗大陆》等。除此之外，全网范围内的经典IP与畅销文学也在考量范围内，比如桐华的经典小说《长相思》以及刘慈欣的《三体》。

对外，腾讯视频也同时关注全球市场的新锐项目，开启合作引进，比如购买韩国经典恋爱综艺《heart signal》版权开发制作的国内头部恋综《心动的信号》系列。

在丰富的IP储备之上，IP开发模式与生产能力也同样重要。在获得头部IP后，腾讯视频调动平台内部资源，结合用户需求与当下审美，对头部IP进行了多元开发与在地化表达，并且已经可以清晰地看到一个由IP构建的、丰盛繁茂的生态图景。

体现在剧集这一核心业务板块，就是既有植根于中国传统文化的仙侠剧《长相思》，也有对影视工业化和专业化有更高要求的硬科幻作品《三体》。在孙忠怀看来，“这两种类型比较独特，但能代表中国剧集的宽度和广度。”

再进一步。对IP的多形态开发与系列开发，则成为腾讯视频延长IP生命力、打造IP宇宙的重要途径。

以头部IP《斗罗大陆》为例，在腾讯生态内这一IP形态几乎涵盖了网络文学、游戏以及剧集、动画等所有类型。而在腾讯视频平台上，不仅实现了动画番剧的持续更新，还开发出了真人版剧集，剧场版、番外篇、序篇等也在计划中。不同品类内容的持续更新和扩展，最终推动《斗罗大陆》IP的生命力越来越旺盛。

对《心动的信号》的在地化改造也持续至第六季。除此之外，《五十公里桃花坞》《毛雪汪》等自制综艺IP也都得到了系列化的连续开发，最大程度地发挥了综艺IP的属性与价值。

这既能丰富平台内部内容形式，又能了解广大用户的喜好，再次形成“用户- IP-生产”的良性生态循环，也同时强化着腾讯视频作为头部长视频平台的独特内容力。正如孙忠怀所说，基于过去多年的努力，腾讯视频的IP战略已经遍地开花，这让平台能够建立竞争优势。

走出去，更要走得稳

飞轮效应越发显著，腾讯视频还想让这个飞轮转的更快些。

“过去十余年中国在线视频产业的成功，科技创新的驱动是关键因素。”孙忠怀介绍，作为拥有着技术积累的长视频平台，腾讯视频亦格外重视前沿技术在平台的开发与应用，例如对AI技术的应用。

今年9月，腾讯混元大模型正式亮相。腾讯混元大模型具备强大的中文创作能力，复杂语境下的逻辑推理能力，以及可靠的任务执行能力。这种高超的创作能力，让AI技术的最新尝试非常适合服务于媒体、内容和娱乐行业，并且能够在整个工业体系中发挥越来越重要的作用。

在孙忠怀看来，内容产业和娱乐产业将全面进入AI时代。这一判断，与全球范围内主要平台的投入方向相当一致，可以说，AIGC正在深刻改变内容的生产方式。孙忠怀也在演讲中透露，腾讯视频正在深化基于AIGC能力辅助3D和2D动画番剧的创作，拓展创意可能性，大幅减低单分钟制作成本。

逻辑上的构建、技术上的支持，都指向了一点：立足中国，放眼全球，对腾讯视频而言，不是一时兴起，而是长期的战略。

为了走得更远，腾讯视频在优质内容与平台生态作支撑外，还开启了“内容战略+渠道战略”的海外双战略，以在产业后端将优质内容推广开来。

内容方面，以全球范围内的开放性合作为主，包括但不限于体育赛事、综艺、影视剧项目的开发与合作。

今年 6 月，腾讯视频宣布与一级方程式赛车（Formula 1 ）建立多年合作关系；此外孙忠怀还介绍，目前腾讯视频已与英国的酷拉比制作公司（Coolabi Productions Limited）就《猫武士》的影视改编与发行达成全球合作，目前该IP还在开发阶段；情感综艺《挚爱之战》也被腾讯视频引进，目前已经投入开发。

渠道方面，腾讯视频打造了以自有平台出海+社媒矩阵影响力打造的立体化传播格局。一方面，腾讯视频在2019年专门上线海外版WeTV，在100多个国家和地区运营。以本土化运营方式，深入海外用户群体，让海外用户更系统、更便捷地接触到中国内容。

另一方面，腾讯视频以YouTube与Facebook等海外社交媒体为主，建立起社交媒体矩阵，让海外用户更多地了解中国内容。目前腾讯视频的全矩阵账号在YouTube上有5000万订阅用户，Facebook上，粉丝数量累计接近4000万。

自有平台搭配媒体矩阵的运营模式，让海外用户可以在通过本地化配音、字幕观看版权内容的同时，也能通过人性化的社媒运营与互动，感受到优质内容台前幕后的动人魅力。

“我们希望通过立体化和精细化的运营，能够覆盖全球更广泛的人群，让更多人能够接触到我们的内容世界。”孙忠怀说。

从国内走向戛纳的一小步，也是腾讯视频从扬帆到远航的一大步。实际上，海外征程的每一步，都是国内头部长视频平台坚持不懈的内容尝试与成体系化的平台生态搭建的体现。

一方面，它显示了国内头部内容平台强悍的内容生产能力及工业化水平，另一方面也预示着在内容全球化流动的背景下，腾讯视频的优质内容终究会如同溪流一样，流入广阔海洋。

反过来，这种拥抱海洋的姿态，也能通过流动不息的全球互动，为世界各地的用户带去如水一样兼收并蓄、包容万物，汹涌澎湃又永不止息的东方美学。它是一个目标，同时也是一种结果。