新一代网红流行祛魅：“普通叙事”与“反高级”_风闻

于文亮，粉丝超三百万的新晋抖音网红。

他的抖音视频非常简单，记录的无不是吃饭、看电影、打篮球、跑步等日常生活，没有滤镜也看不出多少运镜与剪辑技巧，78条这样的视频中，点赞过百万的近10条。有人感谢于文亮治愈了自己的“平凡羞耻症”，也不断有人质疑他凭什么火。

“于文亮是谁？是我们所有人。”这是于文亮一则点赞过百万的视频下的热评，于文亮的回复仅有两个字：点了。

在不少人看来，于文亮的火大概率是MCN机构精心策划和抖音流量倾斜共同推动的，其实，于文亮是不是被包装出来的并不重要，当“普通叙事”流行，当大众寻找一个能彻底同位共情的存在，没有于文亮也会有张文亮。社会情绪价值客观存在，被谁收割本身并不重要。

比起争论于文亮为什么火，倒不如关注他身上所代表的网红迭代趋势，这或许更具参考意义。

“普通叙事”与“反高级”

外界不少人认定于文亮并非“天选之子”而是“包装产物”，其实不难理解，从个人颜值、视频稀缺性、内容创意等多个维度来看，他的竞争力都不突出，凭借自身力量在抖音出圈的可能性并不高。如今，短视频平台在流量上的“阶级固化”趋势明显，能凭一己之力火出圈的多少都有些不走寻常路，比如一笑倾城。

不论于文亮的走红是否有幕后力量推动，他视频传递的价值观导向不乏积极意义是客观事实。在他多个视频的评论区，不少人晒自拍照和生活照，感谢于文亮让自己有了分享真实的勇气，也有不少人感慨于文亮“开心生活”的人生态度让自己十分羡慕。

如今，与于文亮相关的舆论呈两极分化态势，其实还有一点重要原因，即对网红不信任情绪的广泛蔓延，一部分人认为，于文亮之后势必也会走上直播带货之路，重演“屠龙者终成恶龙”这一烂俗戏码。猜忌、质疑、不信任，都源于这样的案例早已屡见不鲜，如今挖呀挖黄老师的流量变现故事正在上演，五场直播销售额超百万话题还登上了微博热搜。

前车之鉴太多，大众也只能提前应激，建立心理预防机制，比如外貌酷似张翰的“佛山电翰”走红后，一反常态的选择停播沉淀自己，在不少人看来这不过是在为带货做准备。可以说，人们并不排斥“普通叙事”，只是反感“普通叙事”成为一桩明码标价的生意，反感自己的情绪价值被当成韭菜收割。

走红后，于文亮在自己的抖音简介里写明了“不接广”，并直言当下家里并不需要他站出来做赚钱顶梁柱。谁都无法保证于文亮是否会带货，但从他收到的私信来看，那些“让他趁现在赚钱”的人大多可以接受他进行流量变现，而那些质疑他割韭菜的人，大概率也不会捧场。若真到了那一步，是去是留，他的观众应该都会自行选择。

于文亮出圈后，不少人直言他治愈了自己的“平凡羞耻症”，这一词语颇具争议，平凡并不适合与羞耻挂钩，因为其中多少包含了无意中对平凡的贬低与矮化。客观来说，认可于文亮背后，是当下互联网的主力军也就是年轻一代，成长过程中被时代、家庭、社会、自身等多方赋予的“不平凡野望”松动的象征。

他们逐渐走向成熟，也逐渐明白“没有比渴望不平凡更平凡的”，在“拒绝自我内耗”成为主旋律的当下，他们的选择是自我和解，而于文亮在视频中呈现出的，便是这种自我和解的融洽状态。

站在比个体心路历程更宏观的层面而言，如今的年轻人不仅开始接受“普通叙事”，也正在质疑一切“高级叙事”，并对此做出群体反击。李佳琦与花西子以一种匪夷所思的方式“助力”国货复兴，几年甚至更久以后回看，或许就是这股浪潮中最具标志性的事件。可以说，人们声讨消费主义，将商品价值从自我价值及身份地位中剥离，与于文亮的火爆是在处于同一语境之下的。

而这一语境容纳的社会现象不仅是于文亮的爆火与李佳琦的翻车。今年，“City walk”成为热词，高强度出现在明星相关热搜中，前几日“City walk home sleep”话题登上热搜，热门里点赞过万的博文是“打工人谁City walk啊，我们要home sleep”。当然，年轻人对“City walk”一词展现出的反感情绪并不强烈，毕竟其不像消费主义一般，背后潜藏着赤裸的商业逻辑。

除了于文亮，近期抖音还有一位新晋红人，那就是演员金美娜。一个低成本雷剧出身，脸庞科技感强烈的十八线演员自封内娱“天降紫微星”，却并未引起网友的反感，不少人对她反而越看越喜欢，对于她“30天拍50部戏”，很少有人质疑她在演粗制滥造的短剧恰钱，而是大谈她敬业又努力，这已经不是“糊是保护色”可以解释的了。

说到底，还是在于她的故事也与“普通叙事”高度兼容。谈及自己的走红，金美娜直言“评论里很多喷我的把我喷火了”；自我感觉演爱情片最得心应手，是因为以前谈过很多恋爱；真有人黑转粉了，她自己跑去打印好照片签了名送给粉丝。相比于演员身份，大众看到的是一个农村出身的女孩在娱乐圈的生存现状，看中的是她身上与普通人无二的真实感和人情味。

如今对于网红，比起“向上兼容”，人们似乎更愿意“向下欣赏”，在此背景下，于文亮和金美娜的火不一定是必然，但此类人受到关注，一定是必然的。

无法批量复制的于文亮

不过，如果要问于文亮的火爆是否代表着新的短视频内容创作风口，答案或许是否定的。无论是哪类平台，“普通叙事”都有走红的机会，B站一则名为《下班后男人简单小快乐》的视频便是如此，内容同样没有太多技巧，简单记录了下班路上打酒买肉，到家后看着视频一人小酌的普通生活，这则视频的播放量高达400万。

视频下，很多人分享自己的真实生活：“偶然刷到，想起了五年前的自己，一个人在外地住，周末休息就买瓶白酒，买点鸡排、泡椒凤爪、烤鸭什么的，躲在房间看LOL的比赛，看大司马的直播，开心一下午。”这和于文亮的视频出圈逻辑如出一辙，甚至再往前追溯，当时备受争议的《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》走红原因也是相近的。

前几年剧集市场不成熟时，外界评价不少低质量剧集时多会用到“悬浮”一词，特指剧集内容脱离大众生活，难以被理解和共情。长视频有过这一阵痛期，但短视频却与“悬浮”二字关联不大，抖音问世早期的品牌slogan是“让崇拜从这里开始”，不久便改为了“记录美好生活”，如今无数普通人在抖音、快手分享自己的生活，他们和于文亮的区别，只在“有没有流量”。

在“反高级”的大环境下，如果抖音是于文亮走红的助推力，那短视频平台的确敏锐把握住了时代趋势并成功打造出了范本，借助这一范本进一步提升了平台在用户群体中的认同感，只是这依然很难将“普通叙事”转化为一个专业内容创作赛道，若有人瞄准这一风口，前景也未必有想象中乐观。

因为“普通叙事”太过缺乏壁垒，简单与普通是于文亮视频最关键的标签，这意味着他的内容是极容易复制的，但正是如此，跟风入局才很容易被淹没在茫茫大潮中。当第一个以“普通”为卖点的网红出现，他一定会收获“第一个吃螃蟹”的红利，之后更多同类型创作者出现，若没有“绝活”，获得的收益一定是递减的。

也就是说，“普通叙事”无法成为一个有相对稳定市场价值的创作领域，如《下班后男人简单小快乐》《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》等视频的火爆，本身也很难复制。

更何况这还是一个网红保鲜期极短的时代，沈巍、药水哥、侯翠翠、拉面哥等都曾是网络红人，如今已经鲜少有人谈起，今日的于文亮、金美娜、佛山电翰恐怕也难以逃脱同样的命运。大众的视野会停留也会远去，人们惯常被更新鲜的存在吸引，在不同阶段，他们也会找到更契合自身处境的人来实现自我映射。

就如金美娜，她的走红就有特殊的大背景，金美娜身上接地气、没包袱、真诚、努力对待工作等特质，是人们很难在一些头部明星身上寻找到的，不少人对她越看越喜欢，与人们对当下内娱明星生态的抵触脱不开关系。未来，如果大众对明星群体的认知发生转变，那金美娜是否还会有如此高的关注度，可想而知。

于文亮所代表的“普通叙事”确实很难成为一个风口，但对市场和网络红人来说却并非没有参考价值。互联网加速上行的那几年，网络红人中很多意见领袖身上都贴着“精英”标签，男性红人中较为典型的是高晓松，“高知”、“有才”、“有趣灵魂”等人设此前长久围绕着他，而他也以“碎片化知识”传授者的身份实现了流量变现。

近一两年，男性网络红人中的张雪峰与董宇辉与高晓松有着明显不同。一方面，他们不再自上而下兜售自己的学识与才华，更多时候扮演的是交流者、建议者、分享者的角色，另一方面，他们的现实成长经历更能让普通人共情，实现情感投射。可以说，相比于高晓松，张雪峰与董宇辉身上都有着“去高级”痕迹。

女性红人中较为典型的是晚晚，她曾和南笙、张辛苑一起齐名“豆瓣三女神”，甚至凭借独特的个人风格与妆造衍生出了“晚学”这一流派。晚晚身上曾贴着“高学历”、“贵妇”、“时尚”等诸多标签，在红与黑的交响中收获了一众文艺青年的认可与模仿，但如今，与晚晚同为网红出身，且风格不乏相似之处的易梦玲身后少了很多拥趸者。

如果说张雪峰、董宇辉与高晓松形成了鲜明对比，那李雪琴便与晚晚、易梦玲等截然不同。或许，李雪琴是诸多网红中最早把握住“普通叙事”机遇的存在，北大毕业的她鲜少将“学历”、“高知”等作为卖点，相反，出圈后李雪琴向外界展露的更多是接近普通人的一面，如自我内耗、丧、曾患抑郁症等，这些使她潜移默化中实现了一次精英祛魅。

于文亮的走红，其实更多是让外界看到了近几年大众审美和心境变化下推动的网红更迭浪潮。于文亮虽难复制，但可以参考，一个只有“普通”卖点的网红很难脱颖而出并长久立足，但如果将“普通”作为锦上添花般的卖点，或许会收获意想不到的效果，只是，“普通叙事”看似平凡，实际应运起来却未必简单。