被看好的县城火锅，正变成高压“熔炉”_风闻

本期看点

1、数据虽美好，下沉市场却反转

2、县域火锅出现新特征

第 1459期

文 | 张冬

究竟该不该去下沉市场？

在各路人马纷纷抢占大城市地盘时，许多老板意识到，下沉市场这块肥肉，越来越香，诸多企业也布局了农村包围城市的战略。

像华莱士，从福建周边崛起，专攻县域，避开麦肯的锋芒，细嚼慢咽，一点点地吃，竟吃成了万店的大胖子；

再如蜜雪冰城，县城及以下的店，竟占到总量的40%，几块钱一杯的糖水，让其坐拥万店。

◎县城夜市

很多火锅品牌也在走下沉之路，像300多家店的朝天门，下沉市场门店超过65%；像700多家店槐店王婆大虾，下沉市场门店数超过70%；除了一开始就选择下沉战略的品牌，一些在大城市已显疲态或溃败的“过气顶流”，也开始瞄准县域市场。

县城火锅，真的好做吗？

在过去的国庆节，很多机构公布“相关”数据，铺天盖地的消息中，可以影影绰绰地看见一些关键字，诸如“排队、火爆、等位、爆单、翻台”等等；

美团发布数据，国庆期间，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎五年来最旺“十一”。其中，全国餐饮堂食消费规模较2019年同期增长254%。

◎都在火爆地排队

有业内人士分析，在这场“假期角逐赛”中，火锅和奶茶，是最大赢家。

表面上看，形势一片大好，但深入调查后却发现，事有蹊跷。

形势大好

下沉市场却在反转

节后数日，火锅餐见在采访中发现，一二线城市的火锅行业确实在假期时表现不错，大部分餐创联会员表示，明显有提升，客流有增多，尤其是商圈店，提升比较明显，社区店聚餐人数也提升了四五成的样子。

但将目光聚焦到下沉市场时，情况就发生了反转。

安徽某县城一位餐创联会员介绍，**国庆期间，只比平时多出10%，**有几日跟日常无异，节后两天客流迅速下降，比节前还差。

两位来自河南两个县城餐创联会员，都表达了类似的意思，假期前两天好一些，后几天生意一般，大街上确实多了很多人，但营业额并未增加，节后生意冷清。

◎图源小红书

几乎每个人都会讲，中国的下沉市场，潜力巨大，但从今年国庆节县城火锅的表现来看，并非如此。

2023的县城国庆档，是口熔炉，不管是朽木塑料，还是真金白银，都在短暂的返乡潮中，显出了真身。

火锅餐见实地探访河南某县城火锅市场发现，今年的县城，不同于过去三年，新店很多，不仅有芳竹园、赵九记、郭铁柱、许府牛这样的新晋品牌，也有李想大虾、虾吃虾涮、花千代这样的老品牌，还有一些自创品牌，品类百花齐放，生意各有千秋，但整体来看，忧多乐少，不太美好。

县城火锅添“新病”

都是竞争惹的祸

从调研结果看，当下，县城火锅市场的主要特征有三。

第一、火锅连锁品牌逐渐渗透下沉市场，并崭露头角。

连锁品牌在县域顾客看来，无疑是正规军，统一的装修色彩、器皿、醒目logo，以及服务员统一的着装，那些无精打采、在店门口拍苍蝇的店员与其相比，更像是草台班子。

善用抖音快手小红书和美团的年轻人，消费喜欢货比三家，一旦发现某店是连锁品牌，信任度直接干上去了——还是连锁店有保证，要不然，人家能开这么多店？

◎芳竹园

像芳竹园店长介绍，三四百平的店，平均一天翻台大约四五次，一般都是年轻人放假回来聚餐，也有带着父母来县城买东西的乡镇青年，家庭聚会结束后，再骑车或开车回去。

在该县，赵九记虽是初来乍到，势头却数月不减，每晚灯火通明，宵夜至深，对于“市井风+重庆火锅”的组合，很多北方年轻人觉得“很新奇”。

而一些较早加盟品牌的餐厅，由于常年不翻修，场景老旧，而逐渐失去年轻人的市场，进店的顾客多是附近居民，复购理由无他，习惯使然。

◎赵九记

第二、独创品牌增多，差异化定位思路明显。

一些不愿加盟的餐饮人，逛了一大圈后，决定不走寻常路，独创品牌和品类。

不可否认，这是内卷带来的药方，亦是疾病——创业新人急于跳出内卷的圈套，却又感染了另一种疾病，即“莫名其妙综合症”。

独创品类如诸如烧烤火锅、爆蛋豆腐虾、鲜品火锅、香菇鸡火锅、鲍汁羊排虾火锅、竹荪鹅火锅等等，还有的更加独创，将猪肚鸡跟羊蝎子放一起卖，店名直呼“猪肚鸡羊蝎子”，当南方的猪肚鸡遭遇北方的羊蝎子，可谓狭路相逢、南北通吃。

◎县城的一些品牌和品类

国庆期间，晚上六七点时，这些店也是灯火通明，顾客却寥若晨星，原因很简单，品类太过小众或无消费认知，最关键是，这些品类由于“稀缺”而有充足议价权，客单价很高，这么一来，更无人愿意试错。

第三、高端品类“被迫”纡尊降贵。

比起第二个特点，第三种也挺危险，即，创业新人开始将一些高端品类挪进了小县城，比如寿喜烧、海鲜火锅、和牛火锅、烧烤自助等品类，个个也是门前冷落鞍马稀，原因是“价格太高”。

一海鲜自助餐厅服务员介绍，由于价格太高，客流稀少，后来调了客单，品质自然也调了档次。

长此以往，顾客更觉得“不值”，前景不难预见，要么勉力支撑，要么转店改行。

◎疯狂的海鲜自助

在偌大的火锅市场中，有些品类可迁移，有些品类本身地域性就很强，自带隔离性，根本无法迁移，像豆花牛肉，是道经典川菜，但迁移到北方小城做成豆花牛肉火锅，品牌从开业那天起，基本就进入了倒计时。

对于下沉市场的火锅未来，目前看，有两条路比较光明，一是连锁品牌下沉，一是打社区老店模型，走“人情、邻家”路线，不好扩张，但也能勉强维持。

根据实地调研和采访发现，现实和数据，似乎是两个世界，活着的，会发声，不发声的，在勉强活着。冷暖自知而已。

最后

中国哲学讲，看待事物，要一分为二，事物的两面性，相互独立，又相互依存，正如地上有阴影，乃天空有太阳之故，火锅餐见无意与趋势、潮流唱反调，但有必要提醒老板，千万不要迷失在所谓的数据和火爆的案例里，对于未来，还应有个清醒的认识。

最后再看一组数据。

根据央行公布的数据，人民币存款在今年上半年增加了20万亿元，相比去年同期，增加了超过1.3万亿元，创下新纪录。

足见，大众消费确实更谨慎了，以前挣钱，像是河边取水，能取多少，得看你器皿有多大；现在挣钱，像是火中取栗，不仅要看你的勇气，还要看你的速度和准头。

再大的火，也有人能取到栗子，但不代表所有人都能，诸君须细辨。