波司登：跨越冬季，穿越周期_风闻

本文转载自产业科技

9月的米兰达芬奇庄园，阳光轻柔洒下，绿藤缠绕宅邸，人文与自然融合之时，庄园小径变台，草木建筑成景，波司登携手众星在这里演绎一场更时尚的轻薄羽绒服变革。

谷爱凌、国际超模 Coco Rocha、著名超模胡兵同台亮相，在众多国际名人巨星的见证中，带来波司登2023全新轻薄羽绒服秋冬新品，也成为了国际时尚界的关注焦点。

这不是波司登第一次参加国际时装周，早在2018年9月，波司登就以独立品牌的身份亮相纽约时装周，成为唯一在主场走秀的中国品牌。此后波司登持续通过参加纽约、米兰、伦敦等国际时装周，增强在时尚界的曝光度和认知度，成功打入国际市场，旗下羽绒服更是销往美国、法国、意大利等72个国家。

经历了周期性增速放缓之后，波司登于上一财年录得营收167.74亿元，同比上升3.5%；经营利润28.26亿元，同比上升10%；归母净利润21.38亿元，同比上升3.7%。

波司登以“大品牌、好质量、羽绒服代名词”的战略理念，成功俘获消费者心智。目前，波司登品牌价值达到507亿元，蝉联全球最具价值服饰品牌排行榜50强，连续5年实现集团利润增速快于收入增速。

这得益于波司登高端化战略、时尚创造力和四季化产品布局，以及在技术壁垒、渠道运营、供应链升级等方面的持续改革。

跨越冬季：从高端化到四季化

波司登曾经在2007年上市后进入高速发展期，一度不再满足于单一的羽绒服市场，开始积极向多元化扩张，拓宽产品领域，进军男装市场，收购女装品牌，并通过增资扩股的方式拓展休闲服饰和童装业务，实现向全品类服装的延伸。

彼时，消费者对波司登的品牌印象还停留在款式老化、样式单一的中老年羽绒服，当战略重心过于向宽泛的服装领域倾斜后，就诱发出战略不聚焦，资源投入分散等问题，使波司登难以跟上急剧变化的市场形态，以及逐渐时尚化、年轻化的消费需求。

经历了长时间迷茫和反思之后，波司登开始正视品牌老化、出击多头等现实问题，重新聚焦羽绒服赛道，明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略发展方向，重新激活主流消费者认知，全面开展品牌高端化的重塑和转型。

羽绒服是典型的功能性服饰，与快时尚品牌追求上新率不同，功能性服装除了美观舒适以外，更重要的是满足特殊需求的性能，在技术开发方面拥有更深的护城河。

于是，在锚定“以羽绒服为重”的集中型战略之后，波司登开始在产品的技术研发与创新方面加大投入力度。

虽在财报中并未披露具体的研发费用及投入比例情况，但已知波司登拥有奢侈品级鹅绒、防钻绒科技、专业级防护面料等多项专业技术，并拥有专利271项，参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作，制定各类企业技术标准218项。

品牌旗下的专业保暖系列，使用了GORE-TEX高科技面料与高蓬松度进口鹅绒；极寒系列，使用了三重保暖技术，可抵御零下30摄氏度极寒气温。2021年，波司登推出100%中国原创登峰2.0系列，首次将航天材料科技应用在羽绒服上。

此次在米兰时装周推出的轻薄羽绒服系列，攻克了轻暖难全的技术难题，使用了云感高弹面料、热能回馈科技，以及冲锋衣轻薄羽绒服的热湿力平衡专利，利用冷热空气交互提升穿着舒适性，使保暖性较普通空气层面料提升70%，把轻薄羽绒服技术带到了新的高度。

坚定的品类专注和创新，持续改进羽绒服的设计和性能，使得波司登不断高筑竞争壁垒，造就坚实的护城河，奠定了品牌在高端羽绒服领域的稳固地位，也让波司登拥有了提升产品定价的资本。

近两年，波司登的产品吊牌价均价已经进入2000元价格带，几年内上涨了60%-80%。截至2022年底，波司登1800元以上的羽绒服已经占总体的46.9%。旗下羽绒服“登峰系列”产品价格高达11800元，2022年底大幅提价后，登峰2.0系列的最高价格达到了14900元，已与高端羽绒服Canada Goose的价格无异。

然而，羽绒服市场具有强季节性，公司业绩只集中在一季，生产多季节、多元化的服装产品，是波司登寻求新增长曲线必然的路径。

于是，波司登在稳定羽绒服市场份额首位的基础上，再次扩展产品线。在汲取了上一次失败的经验之后，在这一次波司登选择了在自身强势领域，更加精细化、渐进式地扩张，推出包括卫衣、针织、冲锋衣、羊羔绒等时尚单品。

今年6月，波司登跨季节推出了主打“黑科技防晒”的防晒服，并凭借“千元防晒服”话题直接出圈。对比传统防晒服，硬核防晒系列的防晒指数达到100+，并拥有机能防护功能，更沉浸式户外活动。

公开数据显示，今年618期间，波司登在京东天猫平台的GMV增长超过45%，抖音平台增速更高。截至今年6月，波司登的防晒服销售额已经超过2.7亿元，较从上年同期增长170%。

尽管从羽绒服赛道向四季服饰跨越异常艰难，但在主业稳定的前提下进行小步摸索，于波司登而言，机会明显大于风险。

穿越周期：从品牌力到精细化

在波司登47年的企业发展路途中，经历过几次沉浮，按创始人高德康的话来说，是“十年一个坎”。最近的这一次“坎”，即近三年无可避免的经济下行和出行受阻导致的行业消费遇冷。

从2020财年起，波司登的营收增速便开始逐渐下滑。2020-2022财年，波司登的营收增速分别为22.7%、18.9%、16.3%。到了2023年上半财年，波司登的营收增速已经缩减至14.1%，累计下滑了近九个百分点。

截至2023年3月31日财年业绩，波司登股东应占净利润增速降3.7%，创自2017年改革以来的新低。

波司登方面对此表现得较为乐观，表示预计年内收入增速就会恢复。公告显示，过去六个财年中，波司登收入和净利润增速均为两位数增长，2021到2022财年，收入和净利润分别增长了19.3%和20.6%，实现逆势增长。

底气来自品牌势能的提升。

在品牌引领方面，波司登以全球视野高点定位品牌，通过对品牌的持续塑造、提升和创新，创新传播内容和传播方式，放大品牌声量，让波司登“羽绒服专家”的品牌认知深入人心，塑造了“品牌即品类”的核心护城河。

波司登通过举办国际大秀、参与国际时装周，并先后请杨幂、陈伟霆、肖战、窦骁、易烊千玺等当红明星代言，以此获得主流消费人群的认可，提升品牌高端认知度，使品牌价值持续增长。

波司登还跨界联名知名IP，包括与美国航天科研机构 NASA，和中国南极科考队的合作，增强了品牌的在消费认知中的专业度；联名推出了星战系列、迪士尼系列，赋能了品牌时尚化、年轻化；与高缇耶、高田贤三等国际设计师，和国际顶尖原辅料供应商建立合作，展示了羽绒服的无限可能，并助力国际市场的拓展。

在渠道升级方面，从财报上看，截至2023年3月31日财年，线上全品牌收入为49.3亿元，同比增长22.5%，约占总收入的3成左右，可见波司登主要收入依旧来自线下。

由于羽绒服属于低购买频次品类，且客单价较高，波司登羽绒服用户一年购买频次不到2次，这种低频高客单的经营模式，决定了获取新用户，提高购买转化率的重要性。为此，波司登持续优化渠道结构和渠道质量，提升渠道效率，在全国核心商圈打造了更具体验感与价值感的旗舰型店铺。

波司登也抓住内容消费新时代的机遇，从2018年起开启直播电商模式，并与头部主播、明星进行合作，直播渠道覆盖淘宝、抖音等社交媒体。同时通过抖音、小红书等社交媒体平台，深度运营年轻用户，为线上线下门店引流，拉动全域零售业绩复合增长。

去年双十一期间，波司登在天猫平台的销售额位列女装品类第一，男装品类第二，成为天猫服饰行业唯一销售额破亿直播间；在京东平台的女装、男装品类均列第一；在唯品会女装品类位列销售额第一；在抖音的销售额的成功破亿。同期，波司登全网新增粉丝数达到102万，新增会员数达到30万，新客占比高达84%。

在供应链升级方面，波司登通过“国际优质资源整合、柔性快反、品质卓越及成本领先”的系统升级，打造优质快反柔性供应链、数字化商品价值链，夯实供应链核心竞争力。

在数字化转型方面。波司登以新一代数字技术和羽绒服传统的经营模式深度融合，将大数据、智能制造融入企业设计、生产、物流、销售、服务等关键环节，做到质量可溯源、产量精准可控、流程透明可视，15天柔性快反，好卖的货不缺货、不好卖的货不生产。

还建设了行业领先的中央智能配送中心，和国家级智能制造生产基地，搭建羽绒服行业规模最大、技术先进、产业链成熟的现代服装制造体系。

品牌出海方面，波司登财报中并未明确披露出口业务数据，可知其业绩收入对内地市场的依赖度很高。但波司登品牌从1999年开始，便逐步布局海外市场。官方表示，旗下羽绒服已经销往全球72个国家，并且于去年八月，达到羽绒服销售额、销售量规模全球第一。

目前，ESG已经逐渐成为海外企业寻求合作伙伴、供应商的标准之一，波司登积极参与ESG和“双碳”治理，相当于手握一块业务出海、在海外市场寻找新增长点的敲门砖。

坚持羽绒服专家定位，通过产品科技升级、品牌价值塑造、精细化运营等策略，波司登步入产品量价齐升循环。

平稳度过周期波动后，增速回升亦可期待。