千元啤酒“上新”，国产高端啤酒围剿百威_风闻

原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 吴晓薇

编辑 | 蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

近年来，国内啤酒巨头纷纷向超高价冲击，千元啤酒、百元啤酒不断出现，精酿赛道竞争激烈。

在这一切繁荣背后，最“受伤”的是曾独占高端市场的百威亚太。国内酒企对百威的围剿已显现出效果——近年来，百威亚太中国高端市占有率不断下滑，且下滑趋势还在持续。

尽管百威亚太在中期业绩中提到，“中国地区强劲复苏，主要是离不开渠道重新开放以及高端及超高端品牌的强劲销售”“百威及超高端品牌在中国区销量实现了双位数增长”，但与行业相比，其盈利增长幅度已经掉队。

分销网络薄弱、销售成本高企、中长期增长逻辑较差，百威在中国已步入颓势，新推出的有机啤酒能否为其抢回市场份额？

1、千元啤酒赛道又出新品9月底，华润啤酒又推出了新的千元啤酒产品。这款名为“醲醴”的产品酒精度为12度，礼盒装定价1119元，瞄准社交场景。

（图 / 来自雪花啤酒淘宝官旗）

这并不是华润啤酒在超高端的首次尝试。2021年5月24日，华润啤酒初代超高端酒“醴”上市，酒精度为8度，两瓶装的礼盒定价为999元。

销售渠道方面，除了华润啤酒的经销商外，白酒经销商也参与其中。这也符合华润啤酒董事会主席侯孝海关于“啤白双赋能”“决战高端”的战略构想。

除了华润啤酒，市面上的千元啤酒还包括青岛啤酒“一世传奇”(1399元/瓶)、百威大师传奇虎年限量版礼盒（1588元/瓶）和百威大师臻藏啤酒飞兔腾跃限量版（1588元/瓶）。

百元以上的啤酒包括青岛啤酒“百年鸿运”（729/瓶）、蓝带啤酒1844(438元/瓶)、青岛啤酒“百年之旅”（399元/瓶）。

本土精酿啤酒品牌也加入战局，辛巴赫精酿推出“巅峰精酿”产品（500元/瓶），小本谷精酿推出7.2度美式帝国ipa手工精酿鲜啤产品（198元/瓶）。

（图 / 来自百威官微）

可见近年来，国内啤酒巨头已逐渐放松了低价策略，纷纷向超高价冲击。

如果说百元、千元超高端啤酒还在尝试之中，作为高端啤酒代名词的精酿啤酒在国内的混战已异常激烈。

如百威收购了上海精酿啤酒商“拳击猫”，同期还在上海开设了旗下精酿品牌“鹅岛”酒吧餐厅，燕京啤酒线下布局狮王精酿小酒馆，华润、青啤、金星等啤酒巨头均已布局线下酒馆业务，产品以精酿和鲜啤为主。

就在9月28日，重庆啤酒公告称，其控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司拟收购北京首酿金麦贸易有限公司、金贝亚太（北京）餐饮有限公司100%股权，交易完成后，重庆啤酒将获得“京A”系列57个商标所有权。

这意味着，重庆啤酒正式进入精酿赛道。

天眼查数据显示，截至今年3月，国内拥有4600多家精酿啤酒相关企业。

从成立时间来看，92.6%的相关企业成立时间在五年之内，成立时间在1-5年的占比超六成，成立于一年内的占比近三成。

近五年，精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长，年度注册增速保持在32%以上。

此外，华润雪花旗下的SuperX、马尔斯绿，青岛啤酒旗下的奥古特，嘉士伯推出的特醇，已在国内高端市场占据一席之地。

真可谓是“十年河东，十年河西”，在上述国产啤酒企业加入高端化战场角逐前，拥有百威、时代、科罗娜等品牌的百威亚太一度独占高端市场。

Euromonitor数据显示，百威亚太中国高端市场占有率在2015年时将近50%，到了2020年已经下滑到42%左右，且下滑趋势还在持续。

可见国内啤酒巨头们对百威的围剿，已经开始显现出效果。

2、国内利润增速掉队据百威亚太近期披露的中期业绩数据，中国区的销售增长9.4%，收入及每百升收入分别增加15.4%及5.5%，正常化除息税折旧摊销前盈利增加17.2%，收入和利润表现均呈现增加情况。

尽管百威亚太在中期业绩中提到，“百威及超高端品牌在中国区销量实现了双位数增长”，但与同样面向中国市场的国内啤酒巨头相比，同期的燕京啤酒净利润76.25亿元，同比增加46.57%；华润啤酒股东应占溢利46.49亿元，同比上升22.3%；青岛啤酒净利润34.3亿元，同比增长20.11%。

显然，当前百威的盈利增长幅度已经掉队。

一方面的原因在于渠道。长期以来，百威一直依赖夜场和餐饮渠道。然而，2022年中国的夜场和餐饮渠道大规模关闭，导致其销售额下降了3%；尤其在第四季度，百威旗下的高端和超高端产品出现了双位数下滑。

**“百威的传统优势在于夜场和餐饮大店等渠道，在这类场景，其直供模式有着不小的优势，但百威的分销网络较为薄弱，缺乏深度和广度，而这恰恰是国产啤酒的优势所在。”**酒类营销专家肖竹青对「摩登消费」表示。

百威亚太首席执行官及联席主席杨克也指出了这一点，他在百威亚太上半年业绩电话会上提到，公司在全面分销方面依然较为落后，因此将会持续扩张高端及超高端的地域分布。

据杨克介绍，在中国每三家商店中就有一家可以找到百威啤酒，超高端产品在中国市场分销比例还不到10%，目前公司拥有220家分销地级市、60家超高端分销地级市，计划2025年拥有250家分销地级市、80家超高端分销地级市。

但建设分销网络必将使销售成本继续上升。2023年上半年，百威亚太销售成本已高达17.99亿美元。

（图 / 百威亚太中期业绩（单位：百万美元））

啤酒营销专家方刚则认为，百威在中国高端市场占比下降，是由于过去啤酒企业对高端化并不重视，五大巨头里仅百威和嘉士伯较为重视高端市场。

“发展到今天，高端化时机成熟，国内品牌纷纷将高端化作为重要战略，导致百威在高端市场遇到的对手越来越多，竞争也越来越大，业绩出现下降也在所难免。”方刚进一步表示。

浦银国际研报则直指百威亚太中长期增长逻辑不如中国啤酒企业。

其研报称，相较中国啤酒企业，百威亚太一方面高端与超高端产品的销量占比较高(已达50%以上)，**未来高端化带来的边际利润率扩张效应相对较弱。**中国在渠道放开以后虽然录得高于行业的收入增长，但较大的市场投入抵消了渠道结构改善以及正杠杆对毛利率的帮助。

而对于国内巨头的围攻，杨克仍表示乐观。他提到，没有任何理由对下半年悲观，高档和超高档啤酒板块机会很大。“中国是全球最大的啤酒消费市场，但中国高端啤酒占整个行业的比重还不到成熟市场高端水平的一半。”

这一点不假，欧睿数据显示，从2011年到2018年，我国低端淡啤的市场份额从61.60%下降到35.50%，而高端淡啤的市场份额却从11.20%增加至34.85%。也就是说，高端淡啤的市场份额还有增长空间。

那么，百威能抢下这些份额吗？

**3、如何挽回颓势？**3月，杨克曾表示，百威亚太希望通过打造差异化的品牌，并提供更多的高端和超高端产品组合，向消费者提供更好的产品和消费体验，以此应对越来越激烈的新一轮高端市场竞争。

9月底，百威大师臻藏啤酒系列推出了全新产品支线——百威大师有机啤酒。但目前，淘宝、京东百威旗舰店并没有上架该产品，仅淘宝有个别商家正在售卖，价格为580元6瓶。

（图 / 淘宝）

有机啤酒能否为百威挽回市场份额？

目前有机啤酒市场份额仍集中于欧美等发达国家市场，业内资深人士认为，精酿啤酒还没有被消费者完全接受的情况下，有机啤酒的出现并不会在大范围内掀起波澜。

有机啤酒更大的作用应是以“更健康”为名，为品牌树立高端形象，借助更多元、更精细的发展措施，继续保持高端市场的主导地位。

据「摩登消费」了解，百威已经采取了涨价方式去应对有可能遭遇的新品发展不顺。

高盛提到，除了4月份百威高端产品加价外，近期公司将其核心品牌售价上调6.9%。但涨价毕竟是短期策略，想要挽回大势还需要拿出更为有效的长期策略。

对于第三季度，高盛研报显示，华润啤酒、青岛啤酒及百威亚太在7月至9月的啤酒销量下跌至持平，主要因为比较基数高。高盛预测，百威亚太第三季营业收入内生增长或达2.2%，正常化除息税折旧摊销前盈利或增长6%。

从全年来看，瑞银认为百威亚太今年收入将下跌6%、除息税折旧摊销前盈利则跌17%。高盛预测华润啤酒今年纯利增长17.9%，青岛啤酒今年纯利增长20.5%。

二级市场上，百威亚太的股价已从6月16日22.20港元/股的高点跌至如今15.12港元/股（截至10月17日收盘价），跌幅超过31%。海通国际、交银国际、花旗银行、瑞银等多家机构下调了目标价。

酒类营销专家蔡学飞指出：“目前，国内啤酒企业不断加速高端化布局，加大了啤酒竞争强度。在此背景下，百威亚太需要在传统渠道之外，不断构建以电商新零售、年轻消费社群营销为代表的新型发展模式，以维持自身高端品牌形象与价值感，支撑企业的高价发展策略。”

而百威能否在新财季带来新策略，有机啤酒能否帮助其守牢金字塔尖的位置，仍需时间进一步检验。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。