航空餐纷纷“落地”！航司的地面生意好做吗？东航的转型实践_风闻

不久前，一条“东航那碗面”常温版非油炸速食面上架的消息，引起了航旅圈的注意。

　　与过去想品尝“东航那碗面”，要去各个机场的东航贵宾休息室，或要开在上海的旗舰店不同，随着预包装半成品的“东航那碗面”推出，更多人可以在家打卡“东航那碗面”。

　　

　　其实早在三年前，东航旗下的东航食品公司就有了由“专营航食”向“空餐+地餐”转型、推出预包装半成品的设想。

　　“东航那碗面”可以算是东航食品在转型过程中“走的最远”的一款明星产品了，而在疫情三年后，东航陆续“落地”的产品，已经远远不止“东航那碗面”。

　　东航食品为何要转型？目前取得了哪些成绩？又面临哪些阻碍？这样的转型之路，其他航食公司能走吗？

　　随着航空市场竞争日趋激烈，以及航空公司高效低本集约化的运营趋势，航空配餐领域的利润压缩愈加严重，是摆在所有航食公司面前的共同难题。

　　为了改善业绩，一些航食公司不再采用在机场周边建设配餐中心生产运输的配餐模式。

　　2022年11月，东航食品打造的常州集约化配餐中心正式运营，通过中央厨房配送的生产供应模式实现降本增效。

　　而真正让东航食品突破“专营航食”，寻求机会“落地”的，还是2020年初突如其来的疫情。

　　由于旅客减少、大量国内航班不再配餐避免机上传播，航食公司的供餐量也大幅下滑。以东航食品旗下的虹桥配餐中心为例，此前每日供餐量4.5万份，2020年初锐减到2千份，产量下降95%，2.5万平方米的厂房几近闲置，工人面临失业。

　　企业要生存，员工要糊口，怎么办？转型！

　　2020年4月，东航食品所属的上海东方航空食品有限公司，获得了上海市长宁区市场监管局颁发的食品生产许可证，成为全国首家将经营范围拓展至商场、超市、便利店等各类食品流通领域的航食企业。而在此之前，航食公司只能在机场红线里运营，卫生许可证是由海关颁发。

　　“最开始是围绕机场员工的需求，包括做了面包送到员工所在的小区，后来，员工提出能否有一个固定零售网点或者小程序，于是就做了个叫‘东方天厨’的小程序，又在机场周边员工生活区租下了几个线下门店，取名‘幸福转角’。”东航食品相关人士告诉航旅圈，“后来，空管，商飞，甚至一些周边的写字楼都来找我们配送，解决疫情期间吃饭难的问题，配送量也越来越多，从每天200份增加到2000份，再后来最远配送到了上海娄山关路金虹桥中心的某知名电商，每天为其供应四五千份的员工餐，这一做就是三年。”

　　如今，疫情虽然已经过去，但团餐配送业务却成了东航食品2023年非航空业务的主营项目之一，并且在上海地区的门店已有近20家。

　　“东方天厨”小程序上的品类也越来越丰富，除了东航那杯茶，那碗面，烘焙面包，糕点，咖啡，熟食产品等东航食品的自有产品，还有各种第三方的饮料酒水，并开拓了产品在第三方电商平台如积分商城等的销售渠道。

　　不过，受到物流配送资源有限的影响，目前通过小程序下单后的冷链和短保产品的相关配送区域，还主要集中在江浙沪皖，相关冷链短保产品也同步在门店销售，客户可选择门店自提。

　　未来，东航食品还希望通过小程序构建“机场里的盒马和饿了么”，旅客可以在起飞前用小程序点单，由航食利用为每个航班配餐的资源，将下单的产品配送到登机口，甚至是旅客的座位上。

　　如今，东航食品已划分出航空和非航空两个业务板块，同时旗下的各下属公司也领受了非航收入指标任务，鼓励各家单位结合当地资源和特色开发非航产品。比如青岛航食开发的辣酱产品在地面场景销售的同时，也会运用到机上，西安航食则为DQ代工冰激凌蛋糕。

　　这其中，东航食品旗下的武汉东航空港食品在疫情期间开发出的“东航那杯茶”，使东航“那系列”得到了延伸。

　　当时，武汉封控期间，生产厂暂停，武汉有家老字号的中药铺推出了强身健体的茶，武汉东航空港食品因此受到启发，在2020年3月研发出了“东航那杯茶”。

　　在打造“东航那”系列的同时，东航航食各地方公司也打造了更多自有品牌，如伊仕特·爱、EAC、心翼、赏味长安、彩云之魅等，形成了一个以“东方天厨“为主品牌的，规模更大、品类更多的东航食品品牌体系。

　　

　　另一方面，东航食品也在试水开设自营门店、打入商超渠道。最先瞄准的，是上海的冷链盒饭市场。

　　2020年7月9日，近千份来自东航食品的冷链盒饭与色拉，在绿地集团旗下的绿地优选超市面市。

　　这些冷链鲜食以东航食品旗下“心翼”的品牌进行销售，首批产品包括照烧鸡腿饭、腊味双拼饭、日式肥牛滑蛋饭、葱烤肉丸饭等，由东航食品虹桥生产车间每日生产。

　　

　　在此之后，东航食品还打入华润万家旗下的Ole’精品超市进行销售，并扩充和调整了产品线，推出“赏味东航”系列产品，包含盒饭、三明治、色拉、意面等。

　　另一条赛道是线下餐饮实体店。

　　其实早在疫情之前，东航食品旗下不少分子公司就曾开设面馆、咖啡馆、烘焙坊等实体店，例如开在“东航之家”里的咖啡和面包店伊仕特·爱，开在上海东航滨江中心的东航那碗面。

　　随着“落地”的脚步更加坚定，东航食品也在加速布局线下餐饮实体店，向社会餐饮进军。

　　截至目前，东航食品在全国范围内共开设对内对外门店超45家，其中上海地区近20家，经营范围包括综合餐饮、主题餐厅、食品零售等。

　　而在2023年1月，东航食品在上海的东虹桥中心开设了第二家“东航那碗面”。这是继“东航那碗面”东航滨江中心首店开业后，时隔近四年在社会面首次扩店。

　　

　　不过，相比一些有融资支持的餐饮店，航司旗下的航食公司，开店速度要慢得多，尤其是在航空主业迅速恢复的情况下，也面临非航业务这块的资源配置问题。

　　对于目前运营比较好的“东航那碗面”，有外部也提出过加盟意愿，但公司在开放加盟方面也比较慎重，毕竟没有加盟管理的经验，盲目扩大规模也可能有损品牌。

　　在“落地”转型的三年里，东航食品在业态、产品线、知名度等方方面面都有了翻天覆地的变化。

　　不过，对于曾经“专营航食”的东航食品来说，发展“落地”的零售业务其实也并不容易。

　　首先，在大多数人印象中，航空食品的优势是安全卫生，但也存在品种缺少创新、口味平平无奇等印象，这主要是由于配餐成本、机上条件所限制，而到了地面上，限制大大放宽，航食公司有机会改变这一印象，但还需要时间。

　　其次，到了地面上，网红品牌层出不穷，酒香也怕巷子深，航食公司需要花费更多精力推广品牌、增加品牌露出，才有机会真正叩开市场的大门。

　　在这一方面，在被更多人知晓的“东航那碗面”IP基础上，东航食品提出了打造**“东航那”系列**的设想。

　　首先是借助东航机上配餐和会员商城的渠道，触达更多航空旅客，增加品牌露出。

　　疫情期间推出的“东航那杯茶”，则在探索通过联名大厂大牌，吸引更多非航空旅客消费群体的关注。

　　2021年，“东航那杯茶”联名上海美术电影制片厂，发售大圣归来系列杯茶及饮料，包装融入国漫IP经典形象，吸引一批国漫粉丝。

　　2022年，“东航那杯茶”与奈雪的茶合作推出了虎年新春款。这款联名产品一是借助了奈雪的茶渠道进行宣发，有效触达更多对茶饮有兴趣的消费群体，二是借助了专门茶饮品牌的“嗅觉”，开发了蜜兰香单丛、月光美人白茶等更多口味的茶饮。

　　

　　此外，“东航那杯茶”还深入东航集团帮扶点云南省临沧市双江县，结合当地茶叶资源，输出品牌及杯泡茶产品形式，联合当地丰华茶厂推出“东航那杯茶&拉佤布傣”系列滇红、普洱，实现了帮扶+品牌IP打造双收益。

　　在国内，除了作为探路人的东航食品，其实还有更多航食公司正在谋求转型。仅在国内十大航司中，就有南航、厦航、川航的航食公司或配餐部正在经历“落地”的转型。