秋冬上新如何脱颖而出？中国服装品牌玩出「新风潮」_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。10-16 19:23
中国服装品牌的历史，是一部辛酸史、无奈史，也是一部成长史、蜕变史。
从代工厂生产到自主形成品牌，从价格混战到达成做高品质的共识，最终自信地走向国际舞台，中国服装品牌已经走过了一条漫长的路。而在今年这个“秋冬上新”的必争节点，中国服装品牌一边闪耀米兰，一边玩出新意，艾莱依、鸭鸭等一线品牌集体亮相米兰，带来各自极具设计感和中国范儿的时尚单品，也让世界一起赶起了“东方潮”。
这是今年「抖in新风潮·秋冬上新」 的诸多活动之一，抖音商城携手《时尚芭莎》登陆米兰时装周，以“抖音商城23秋冬新品时装秀”，将本季新品带到国际舞台。
而惊喜远不止于秀台，今年的「抖in新风潮·秋冬上新」还带来了全空间、全场景、全周期的多维度价值，助力中国服装品牌赢得全球化声量的品牌力和点燃新品大单品的爆发力。数据显示，在本次抖音电商服饰年秋冬上新活动中，参与商家环比增长45%，其中新品支付GMV环比提升60%，有240款新品突破百万。
对于服饰行业，尤其是羽绒服等特殊季节性服饰而言，“秋冬上新”一向是重要节点。但**面对愈发挑剔的消费者和应接不暇的商品选择，服饰品牌该如何“亮眼”？当全行业头部都不约而同地攀登“品质高峰”，品牌力如何激发？用户认知又如何升级？品牌力崛起的大语境下，上新转化能否跟上，生意增长还可否持续？**这一系列问题始终存在。当中国服装品牌的崛起已是必然趋势的今天，这些问题会愈发重要，也会成为在全球生意竞争中脱颖而出的关键。
艾莱依的探索或许能给我们一些启发。
成立于1997年的羽绒服品牌艾莱依，发展至今已经有26年历史。之所以能经历这么多年风风雨雨仍然在中国羽绒服市场占有一席之地，靠的是其对于消费者的深刻洞察——每年对于消费者至少2次的调研和访谈是其品牌开发的灵感来源和风向标。去年，艾莱依重新定义了品牌价值，并专攻到“女性羽绒服”市场，提出了“她羽绒，自在美”的品牌Slogan。
作为名副其实的国货“老牌”，艾莱依能够理解用户，更需要贴近用户，从而获得更多用户的认可与喜爱。秋冬上新作为羽绒服品牌每年都要进行的“重要战役”，自然也需要“从用户中来，到用户中去”。
我们发现，艾莱依今年的秋冬之战打得很早，夏季就已经在测款和针对性地运营用户。而艾莱依品牌总监程思晔告诉「深响」：“对于羽绒服品牌而言，秋冬上新之战，9月定初局，10月定地位，因此我们一般在9月打响秋冬营销第一枪，在10月继续放大。”
凡事预则立，不预则废。正因为艾莱依在秋冬前期做好了充分的“用户蓄水”，以双代言人策略和达人投放为品牌持续积累潜力人群，才能成就此后关键节点的爆发。
而「抖in新风潮·秋冬上新」就是那个黄金窗口期中的关键节点。程思晔表示，抖音商城发起这项活动时正好是羽绒服品类的重要时期，在仔细了解后发现双方的思路不谋而合，顺利开展合作。
在“抖音商城23秋冬新品时装秀”上，艾莱依秀出了其精致摩登、新中式等多样化设计，专为女性打造的咖啡系列羽绒服融入新中式元素，实现中式传统美学和现代都市感结合。据程思晔透露，艾莱依90%的消费者都是女性群体，她们的角色是多重的，是妈妈也是女儿，是妻子也是职场专家，她们尊崇的价值理念是“先爱自己，再爱她人”。这也就不难理解今年秋冬艾莱依主打的咖啡系列的产品逻辑了。
“艾莱依存在的意义就是尽可能理解满足消费者的场景需求，以及超越他们的想象，这是我们应该做的事。”程思晔说。
登上国际秀场，艾莱依不仅秀出了产品，也秀出了品牌价值，秀出了品牌背后女性群体闪耀的认同感。而品牌的经营远不止于一场大秀，对于艾莱依而言，秀的核心仍然是“品”、是“用户”。**由于抖音电商“秀场”与“卖场”的打通，看秀种草、沉浸共鸣、下单转化得以一站式完成，因此品牌可以跑完所有的经营动作。**同时还在抖音站内继续匹配了一系列如topmall开屏、信息流、种草通等资源的加投，从而放大声量，增强对用户的影响力。站外也可以大秀为契机进行整合营销。
数据显示，活动期间，艾莱依新款云肩羽绒服的支付GMV环比增长37%，A2吸引人群环比提升了171%。秋冬上新的序幕就此拉开，天气渐冷之后，上述动作的能量会持续发酵，到了羽绒服真正的旺季，这股力量所产生的势能可想而知。
而另一家“老牌”鸭鸭的情况有些不同。虽然拥有50多年历史，但却一度经营跟不上市场，直到2020年股份重组后，鸭鸭开始焕新思路，发力线上。
“当时我们的消费者年龄层的分布还是以40岁以上中老年群体为主，年轻人已经不太知道鸭鸭这个牌子了。”鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉「深响」，鸭鸭需要更好地触达年轻群体，实现品牌重建。
他们选择了抖音电商。胡诗琦透露，鸭鸭一开始还是依靠达人的力量，此后快速开启了品牌自播，并快速发展，在去年抖音的全品类品牌榜单上，鸭鸭位列第二，而第一的品牌是苹果。
秋冬之战是羽绒服这类季服品牌的决胜局。为此，鸭鸭提前做起了“冰岛雁鸭绒”的项目。今年5月，鸭鸭团队去到冰岛采购雁鸭绒为今年秋天推出的“冰壳系列”冲锋衣羽绒服做准备。雁鸭绒是全球最贵的鸭绒品种，鸭鸭此次策划也是为了展现鸭鸭作为国民羽绒服能够满足大众需求之外，也能够协同供应链满足有向上品质需求的一类消费群体。
雁鸭绒是鸭鸭与冰岛政府的合作，本身具有国际属性，这与「抖in新风潮·秋冬上新」的调性十分契合，鸭鸭选择在米兰的“抖音商城23秋冬新品时装秀”上重磅发布鸭鸭全球首件冰岛雁鸭绒羽绒服也是希望借助平台的影响力打好高光亮相的开局，渗透用户心智。
“在宣发节奏上，我们把品牌挚友的官宣放在了9月19日，为此次鸭鸭亮相米兰的事件进行充分预热。”
米兰大秀助力鸭鸭拉升了在用户心中的品牌价值，实现民族品牌的焕新。与此同时，鸭鸭在大秀之外也对货盘进行了多元化布局。除了客单价较高的雁鸭绒冰壳系列羽绒服，鸭鸭还推出了与潮玩品牌乐事、知名IP Hello Kitty、宝可梦等的联名款来满足消费者的多元需求。在活动期间，鸭鸭撞色系户外派克连帽羽绒服活动爆款新品热卖1200万GMV，A3人群同比增长2000%，日均搜索量提升137%，联动效果可见一斑。
胡诗琦透露，在完成9月的上新矩阵后，鸭鸭会继续在抖音电商平台来测试潜在爆品，到了10月底，在代言人矩阵、策划营销事件以及投放达人直播间等方式进行重点加推。
比如除了去年官宣的代言人佟丽娅、赵露思，今年官宣的陈牧驰之外，鸭鸭预计还将和多位明星艺人展开合作。在达人的合作上，鸭鸭已经与抖音平台上贾乃亮、郝邵文等多位明星主播展开了合作。
特别值得注意的是，**在平台提供的诸多资源支持之上，品牌更需要做好供应链上的充分准备。**鸭鸭通过自有工厂加外部工厂的“双保险”，力求扩大供应链的弹性——今年鸭鸭对其鸭鸭江西产业园进行全新智能化升级：区别于传统服装行业片区式生产，鸭鸭智能工厂采用单件流水，以吊挂形式输送衣料与成品，提升品牌生产效率、产品质量和生产管理水平，降低人工成本与管理成本。在外部合作上，鸭鸭也已经与全国超100家工厂进行合作，并对外部供应商进行分级。生产设备更先进、工人熟练度更高、返单速度快、出货品质更高的厂家被划为核心供应商。外部合作商在鸭鸭的标准与监督下进行生产。自有工厂与外部工厂共同协同，快速消化前端的订单。
毫无疑问，秋冬上新是中国服装品牌都要面对的一场硬仗。
无论是艾莱依还是鸭鸭，都提前做足了准备，先蓄力，再引爆，节奏感十足。而「抖in新风潮」也为服装品牌们带来了一股新风，让大家有机会玩出新意，品效皆成。
「抖in新风潮」，一场与品牌的双向奔赴
对于中国品牌服饰而言，入局抖音电商早已成为必选项。就如同艾莱依品牌总监程思晔所言：“最早的抖音电商是销售导向，现在加入品牌价值后，抖音电商已经成为了品效合一的重要阵地。”
作为抖音电商平台推出的重磅IP，「抖in新风潮」帮助中国服饰品牌在品牌力、销售端、消费者洞察上起到了重要作用。
首先在品牌力的建设上，「抖in新风潮」为品牌撬动了更多稀缺资源，从而使品牌声量得到了进一步放大。
在程思晔看来，品牌可以乘着「抖in新风潮」的东风荣耀出海，是非常有价值的一件事，消费群体看到自己支持的国货品牌登上国际舞台也会感到自豪，从而增强粘性。
“抖音商城23秋冬新品时装秀”是抖音商城与《时尚芭莎》联手打造的，包括许佳琪KIKI、刘耕宏等明星大咖在时装秀当天直击秀场，为远在6000多公里外的消费者讲解秀场同款秋冬新品。《时尚芭莎》的抖音官方号也首次使用直播镜头带着数万名观众“云逛”时装周，直播总曝光超过1100万。
而在平台的撮合下，刘畊宏、戚薇、舒畅、李金铭、许佳琪Kiki等明星领衔，豆豆_babe、痞幼、梅尼耶、垫底辣孩、刘思瑶、方圆、柴碧云、胡楚靓等百位达人参与话题活动，活动主话题#世界在赶东方潮 抖音播放量达6.1亿次，UGC衍生话题#假如我在米兰走秀 冲上抖音热点总榜TOP2，关联话题#刘畊宏夫妇去米兰啦 、#许佳琪与张柏芝舒畅合照 等5个话题成为微博热搜话题。
诸多内容的产出也在无形中扩大了品牌故事的表达空间。
其次，**抖音电商平台做到了流量的全链路承接，继而引爆品牌销量。**据了解，截至本次活动收官，服饰行业参与活动商家新品支付环比提升60%，240款新品破百万。
我们看到，相比于品牌单打独斗地自播，「抖in新风潮」更像是一个吸引流量、汇聚人气的“聚宝盆”。它一方面可用IP直播专场等电商稀缺资源进行引流，比如围绕「抖in新风潮·秋冬上新」合作主要产品，总台央视主持人朱广权、抖音电商主播琦儿Leo在央视网选、央视频等抖音账号打造了专场直播，深度讲解带货，打造品牌口碑，活动累计观看用户超456万，累计观看量超1600万；另一方面还可以搭配其它如短视频主话题、商城资源位、达人加投等资源，进一步引爆效果。
而这一切都是同时发生、融合发生的。媒介即信息，秀场即卖场，“内容”和“货品”之间顺畅流转。
就像鸭鸭品牌总监胡诗琦所言：“抖音电商自带内容的基因，除了用户原有对产品功能的需求，用户看见平台上好的内容呈现，可以在抖音平台完成产生兴趣-认真了解-购买的完整链路。”
不少服饰品牌商家都和胡诗琦的看法一致，抖音电商“内容+货架”的双轮驱动模式减少了用户损耗，也给品牌增长带来了更多可能性。
「抖in新风潮」也进一步助力了品牌洞察消费者，贴近用户的真实需求。
鸭鸭和艾莱依都对「深响」谈及了在抖音电商平台上“测品”对于品牌的秋冬营销的重要意义。鸭鸭今年米兰大秀的抖音直播销量前三中，排名第一的是冲锋衣羽绒服，第二是GOOSE系列的超千元羽绒服，第三则是一款跳色羽绒服，这也和鸭鸭在过往抖音平台上观察到的消费者偏好所相符：大家现在更青睐户外冲锋系列、对品质的需求越来越高、以及喜爱颜色明亮提升心情的款式。
另外，抖音电商的销售情况也为服装品牌提供了突破高端的可能性。鸭鸭品牌总监胡诗琦向「深响」介绍道，去年刚开始做客单价超千元的GOOSE系列时还很忐忑，但从实际销售情况上来看，这个系列的款式在抖音电商上都卖得很好，“用户是接受和认可在抖音电商平台上购买客单价超千元的产品的。”
但我们不希望看到的是，为了这一难得的窗口期，中国服装品牌再次陷入“左右互搏”“低价残杀”的恶性循环。国货品牌的崛起本就不容易，决胜世界舞台也需要更多的信心，而这背后是以产品力为基底，品牌力为核心的成长逻辑，找对切入口，找对发力点，从而高效制胜。
这或许也是「抖in新风潮」想要做到的，为中国服装品牌探索更多“上新”的可能，释放增长的潜力，获得更多消费者的长期认可。而行业可以相信，在这一系列的实践优化、全域资源加持下，这一IP活动已经形成了自己独特的思路，成为更多的中国服装品牌做大增量的助力与底气。