“抖营全收”，是品牌全渠道增长的捷径吗？_风闻

若论今年营销圈的热点话题，“全渠道增长”定是其中之一。

随着经济步入新周期，面对不确定的商业环境，企业对确定性增长的渴求越发强烈。增量究竟何处可寻？单渠道的投入产出效率貌似已经卷到极限，难以继续抬高；从全渠道视角出发，整合提效，或许有望释放出更多价值。全渠道增长由此成为众多品牌的宏观战略，各大平台也纷纷加码，2023年甚至被称为真正的“全渠道年”。

想法是合理的，实现起来却并非易事。困扰企业的是，面对分散的渠道，全渠道增长具体应该怎么做？“眉毛胡子一把抓”式地在各平台平均用力，必然不是最佳方式，那么什么样的策略才是最优的？不同触点应该如何科学组合、合理分配角色？

巨量引擎近期提出的“抖营全收”——抖音的营销与经营一体，帮品牌实现全渠道增长，或许是一条可行的捷径。

为什么这么说呢？

抖音投入，全渠道增收

在服务商届，TP对DP的感情非常复杂——“既爱又恨”：“爱”是因为DP做得好，自己的业绩也会跟着水涨船高；“恨”则是担心DP做太好，自己的位置会被取而代之。

在这个小八卦里，抖音的外溢价值可窥一斑。

很多广告主都有这样的体感——**“抖音做好了，其他线上渠道甚至线下门店的生意都会显著提升。”**某国际品牌营销负责人曾给《新营销》看过一张折线数据图，在这张图上，红线是他们的抖音投放数据，蓝线是他们在某头部电商平台上的店铺搜索量，两条曲线的走向呈现出惊人的一致性。

不少品牌的实践经历，也证实了这一点。时尚运动品牌FILA，以抖音为核心阵地布局云零售，带动线下店铺等渠道的生意一同向上，特殊时期增速仍领先其他头部国际友商；德国饮用水净化品牌碧然德，618通过抖音种草自闭环+引流其他平台的整合出击，不仅抖音站内品牌力环比提升6名，某头部电商平台销量排名也登上top2.…..

而巨量引擎的调研发现，各商业场景下都存在显著的抖音外溢现象：消费品的抖音外溢率是20%-40%，本地生活行业通过抖音引导到店的消费者是参加抖音团购的9倍；汽车行业被抖音种草的消费者除了在抖音留资，还有4.5倍人群会在其它平台留资或者直接到店体验。

在这个效果论英雄的时代，唯有看得见摸得着的切实业绩才能真正安抚广告主的焦虑。而现在，做好抖音的营销&经营，不仅能在站内获得真金白银的销量，还能带动其他渠道的转化上升，这不失为一条通往全渠道增长的快速通道。

认知刷新，从度量开始

不过，过往大家对抖音的关注更多聚焦于其强大的闭环价值上，对外溢这部分，有些品牌还没有建立深刻认知。

某国产3C品牌曾向《新营销》讲述过他们的观念转变历程。彼时，他们想加大在抖音的投入，准备签下一个金额不菲的投放框架，但这件事迟迟没有推进。原因在于，抖音的产出效率让高层产生了纠结：他们在某传统电商平台的ROI是1:6，抖音ROI预估是1:3，二者存在一定差距。

但抖音的账并不能这么算，其正确计算公式是，抖音的产出=抖音闭环产出+其他电商平台的增量产出+线下渠道的增量产出。

意识到这点后，该3C品牌不再犹豫，迅速决定重仓抖音，果然整体生意飙升，甚至成为了同行模仿的标杆案例。

当然，这一认知的刷新和落地需要以坚实的数据为基础。抖音对全盘生意的贡献到底有几分？品牌在这里投入的最佳预算比是多少？怎么才能花透每一分钱、撬动最大的整体业绩增长？一个个问题均需客观效果的反馈才能清晰做答。

但对大多数品牌而言，全渠道的度量并非易事，仅凭自身力量会遇到量化难、归因难、优化难的重重问题。

为此，巨量引擎推出了“全域度量”产品。它覆盖企业的重点生意场景，能清晰呈现抖音前链路营销对站内及站外渠道生意转化的贡献。目前，已经有不少企业在这个工具的辅助下看清了抖音的全渠道价值，并科学分渠道拆解生意，优化预算分配，推高了业绩增长。安热沙根据度量结果进行下钻分析，输出差异化策略，整体GMV提升36%；九阳更合理地分配了618的多平台预算，放大抖音全渠道种草效应，A3拉新增长134%；碧然德验证抖音种草对全渠道渠道的外溢贡献超过了30%，在大促期提升抖音预算，赢得了更大的市场份额……

双端发力，释放最大值

看清只是第一步，接下来怎么做才能充分释放抖音的外溢价值、真正实现“抖营全收”是品牌最为关心的议题。

这需要企业在种收两端齐发力。

首先是种草端，拓宽人群规模、拓深人群关系。所谓春种秋收，业绩的达成并非一蹴而就，而是要经历播种-发芽-开花-结果的完整过程。抖音的全渠道价值来源之一就是其种草能力的显著外溢，呈“反漏斗状”为品牌渗透人群心智，推高生意水位。

很多消费者都经历过或经历着这样的购买旅程：刷抖音，被喜欢的达人安利了好物，但是没有立刻在抖音内购买，而是退出抖音、点开了其他惯用的购物APP，经过一番对比分析后才下单。他们想要的“种子”是在抖音埋下的，“瓜熟蒂落”则有部分发生在了其他渠道。

而在种草方面，巨量引擎有很多工具产品可供企业选择。其以贴近生意转化、核心围绕A3人群建设的品牌广告+达人营销+搜索广告组成科学种草矩阵，还有种收一体产品解决方案“星推搜直”，帮品牌打通前后链路、拉动站内种草和承接转化，促进部分被种草人群外溢到站外成交。据巨量引擎全域度量产品数据显示，品牌广告、内容热推等抖音种草相关触点的外溢率普遍超过50%。

在转化端，强化营销与经营的协同性是让抖音营销价值激发全渠道生意的另一驾马车。

随着互联网平台的演进，企业不仅可以在这里做营销，还可以做经营，二者互相促进，提升整体转化效率和长期效果。

与其他渠道相比，抖音的营销与经营一体化程度更胜一筹，生态中囊括了电商、本地、线索等多个核心经营场景。企业在内容和服务上的经营动作为营销加buff，双向协同产生新的增长拉力，带动全盘生意加速前行。

以今年颇受关注的生活服务行业为例，很多商家都感受到了抖音与其他渠道生意的正比例关系。

坐拥6亿+ 用户的抖音拥有庞大的人群基数，且跨越不同年龄、地域、性别与兴趣圈层，覆盖多元需求。它既担任销售渠道，为商家促成直接的下单转化；也能进行品宣种草，带来海啸般的丰沛人群，营销&经营两手抓，实现整体增收。某餐饮品牌，坐拥数百家门店，抖音来客中80%是他们经营十几年来从未获取过的顾客，打开了更多生意空间。

更多挑战，自内部革新

说到这里，方向有了，方法也有了，“抖营全收”这条通往全渠道增长的捷径看起来一片光明，很多看官或许已经跃跃欲试了。

然而，这是一项复杂长期的系统性工程，真要在这条路上走得快、走得宽、走得远，各位品牌还需从内部出发，在战略战术、组织架构、人员配置等诸多方面进行革新。

比如公司的营销 1 号位须为抖音 1 号位。目前不少品牌的抖音业务处于割裂状态，Branding部门管投放、EC部门管电商，缺乏统一归口。这往往会让企业对抖音的投产比衡量出问题，继而错失良机。

再比如，团队要兼具市场洞察力、数据分析能力、创意思维、跨团队协作等综合能力；管理流程要高效、标准化和透明；同时要协同好抖音和其他平台的配合关系等等。

山高路远，行则将至。存量竞争时代，全渠道增长是企业的宏观战略视角，也是必由之路。祝大家都能书写出属于自己的增长故事。