双11引燃“内循环”，offer3缘何成为品牌增量场？_风闻

走过野蛮生长的阶段，当下的直播电商无疑已进入精细化运营时代，当流量汹涌而来，如何坚守为消费者负责的初心，如何不辜负各方的信任，这对每个主播都是一道拷问。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍每年的双十一，对于消费者而言，都像是最熟悉的陌生人。熟悉是因为它每年都会准时到访，陌生则是因为每年都会有新的玩法出现。

走到第15个年头，双十一已经不局限于打折促销本身，它开始成为一种文化符号，对于用户来说，参与这场双十一，已经形成习惯，去满足一年一度的情绪价值。而双十一也在各种玩法中，朝着深层意义推进。

自2021年起，直播机构美ONE首次推出综艺《所有女生的offer》，在品牌和主播的极限拉扯中，将更真实的谈判过程、品牌形象呈现在公众面前，增强三方之间的情感联结。

今年10月8日，《所有女生的offer3》（以下简称《offer3》）再度回归，吹响了双十一的号角。仅在B站平台，特别篇上期播放量已达330.5万，弹幕数已过2.8万，网友们直呼：“期待了好久的电子榨菜终于如约而至啦！”

从短期来看，创新直播内容似乎与创造更高的GMV没有太多关联，尤其是在直播电商越来越卷的当下，大家都在追求快速增长，美ONE却选择反其道而行之：乍一看是在做“反效率”的事情，但恰恰是这些独特、更具针对性的内容，才真正走进了消费者的心中。

走过野蛮生长的阶段，直播电商行业已进入精细化运营时代，当流量汹涌而来，如何坚守为消费者负责的初心，如何不辜负各方的信任，这对每个主播都是一道拷问。

offer是一场双向奔赴 

不同于寻常的模式化营销打法， 《 offer 》 系列以综艺的形式聚焦 “谈判桌”，从李佳琦 、旺旺与 品牌方之间的 b attle，直面展现其帮“所有女生”拿福利的现场谈判过程，从不一样的角度还原主播背后的故事。 

时至今日，《offer》系列已走到第三年，并成为一年一度双11之前的固定动作，带给消费者的“餐前甜点”。就像第一期节目结尾理肤泉品牌总监孟颖琪说的那样：“offer已经不是产品本身，它是一场所有女生和品牌的双向奔赴。”

“自从有了直播生态之后，我们这些做品牌的很‘痛苦’。”欧莱雅中国副总裁马岚在节目中吐槽道。“直播间对于卖点的苛求更强烈，对产品品质、服务能力也更苛求，完全重新改变了所有行业的习惯，让品牌不停地重新学习。”

在第三季《offer》，李佳琦在与品牌“Battle”的过程中，几乎不留情面地指出了品牌在产品销售搭配中存在的问题。从品牌方的反馈中可以看出，过去常用的4P理论、讲卖点打到目标用户的营销模式，放到直播间不再具有普适性，重塑各个环节已是必然。

在这个酒香也怕巷子深的年代，对于品牌而言，最重要的就是树立消费者对品牌的独有认知。《offer》便成为一座桥梁，一方面拉近了品牌与消费者之间的距离，另一方面也给了前者一个充分展示自我的机会，帮助品牌在促进销量的同时，传播自己的价值理念。

本季节目中，Sisley的电商总监王璐戏称，由于之前的“突出”表现，自己已成为公司的“风景打卡点”，甚至来应聘的人好多都点名想看看她；馥蕾诗的电商总监Eric则延续了“戏精”风格，在谈判现场听到李佳琦给到的直播权益礼包后一秒由哭变笑；还有，首次出现的新朋友、花至产品经理申讯认真干饭的魔性混剪……

在这些镜头记录的片段中，将不一样的品牌印象呈现给消费者，以娱乐的方式消解Boss们身上的隔阂感。

从B站弹幕中的反馈可见，不少观众在看节目的过程中代入自身感受，直呼“心疼Eric”、“我要为了他的可爱下单”等等，品牌代表们的个人魅力通过《offer3》显现，也由此给品牌带来了销量和口碑的双保险。

**不止于品牌代表个人，每期固定的offer谈判环节已经成为品牌展示的重要窗口。**自然堂品牌在给李佳琦送上“惊喜”的过程中，将品牌故事娓娓道来。自然堂的源头基地扎根在林芝的鲁朗小镇，品牌科学家和市场人员已经走过了喜马拉雅系80%的山山水水，就是为了收集源头的植物、矿物等，找寻合适的产品原料和品牌的灵感来源，用更好的产品回馈给消费者。

当然，既然上了谈判桌，避免不了的就是火药味。李佳琦与旺旺在现场一再试探品牌方的底线，offer方案一个接一个，赠品越聊越多，Makeup forever的 Vincent总在现场全程张大嘴，夸迪总经理毕然一上来就放狠话：“今天是抱着同归于尽的态度来谈吗？”在双方极限拉扯间，品牌双十一的最终机制渐渐浮出水面。

此次《offer3》在每一个品牌敲定offer后，会给到该品牌双十一当天李佳琦直播间价格机制盘点，图文并茂，相当于帮品牌剧透双十一的促销力度，增加露出机会，提前锁定流量。

传统被认为处于被动地位的消费者，在《offer3》中也“站了起来”。他们在街采时大胆开麦，直言自己为什么不愿意用这些产品，给到品牌真实的反馈，为品牌打开新的发展思路。

韩束的老板罗总在节目中说：“从去年参加完《offer2》之后回去就梳理了自己的产品线，将产品定位更聚焦，说我们视觉不统一，我们就采用韩束红来统一了品牌的视觉。这次过来，其实也是想给所有女生交个作业。”

电商主播的价值不止于卖货

陆玖商业评论从主创团队方面了解到， 《 offer 》 节目的 灵感，来源于李佳琦说过的一句话： “你们知道吗，为了拿到这个 offer ，我跟品牌谈了多久。 ”但是，消费者很难从中有实感，认为不就是个带货的主播，能有多不容易？ 

所以，美ONE团队选择把这个“多不容易”搬到台前，《offer》不像是传统的综艺拍摄，它没有固定的台本，更多呈现的是主播真实的工作日常，涵盖了大家看不到的直播间的台前幕后，让越来越多的人意识到，电商主播绝不止于卖货本身。

对于电商主播，消费者的信任好比“地基”，品牌的信任就好比“楼宇”，再高的楼宇，不夯实地基，垮塌也只是一瞬之间的事。

**这也要求主播本人要为消费者负责，以真诚的服务获取消费者的青睐。**从《offer3》的各种细节都可以看出来，李佳琦和美ONE团队真的站在“所有女生”的角度出发去谈offer。在一开头就直接点出，娇兰往年直播间大促价格比本次给到的offer贵了，抛开原料上涨等因素，劝娇兰“回到初心”，还给出了多项直播间权益作为交换。在和品牌谈判时，接连抛出“我都不好意思说”、“把屋顶掀翻”等梗，为了多赠一个小样与品牌方各种厮磨，都可以看出来，他们对服务用户的初心与执着。

今天的直播电商和从前的电视购物，最大的区别就在于，直播间的内容集专业、有趣和实用于一体。主播会告诉消费者，为什么买这个产品、怎么买以及怎么用，还要对消费者提出的问题进行实时解答，对主播本人的专业性本身就是考验。

想把带货直播做好，首先就应该成为懂品牌的人，知道如何在品牌和消费者之间穿针引线。

在《offer3》中，李佳琦记得去年双十一包括今年618所有的offer，也会记得品牌去年带来的产品机制是什么，今年如何针对用户给到的反馈，优化产品组合和搭配，和品牌一道突破销售的舒适圈。

据第三方不完全统计，这几年，李佳琦直播间与品牌连续共创打造了逾百款新品，被品牌方誉为“编外产品经理”。还记得几年前徐老师探访李佳琦的家vlog中，揭秘了他的家里有个“仓库”，上面全都是不同功效的产品。他坦言自己一直在试用产品，也会在这个过程中和品牌方交流，对成分、设计、使用体验等方面提出自己的想法和建议，品牌方也会尊重和参考这些意见去改进产品，这也构筑了品牌、消费者和主播之间的信任长河。

一年一度的大促即将到来，在主播们纷纷上链接的时候，李佳琦直播间却选择了慢下来，做offer综艺、小课堂，给大家科普专业的护肤、彩妆知识，甚至在之前的黄金预热期，他还把直播卖货的时间空出来，输出专业的内容，对几百个链接进行整理和分类，为消费者理清楚哪些是更适合他们的产品，让他们买得放心、用得安心。

美ONE副总经理徐戌雄曾在公开场合表示：“《李佳琦小课堂》、《所有女生的offer》，它们都不是直接用来提升GMV的，甚至乍一看跟直播电商的关系也不那么大。但是通过这些“反效率”的内容，我们其实想追求的是未来更长远的价值，我们想要成为一个能对消费者产生长久价值的公司。”

“主播是流量担当，更是责任担当。”从李佳琦的身上，或许也能窥见电商主播未来应该努力的方向和自身能产生的价值。

直播电商是发动机，不是收割机 

直播电商行业的发展，其实也类似于社会变迁的轨迹。随着社会生产力的发展，社会整体从农耕时代进入商品经济时代，经济由生产驱动向消费拉动转变。 

直播电商行业，也在从能带给消费者什么，到能满足消费者什么需求发生转变。艾媒咨询分析师认为，垂直化的直播电商形式正在兴起，直播正在经受更加专业化的挑战，深耕垂直赛道的直播电商才能拥有自己的流量护城河。

近两年，赛道上的各家纷纷开设垂直账号，比如罗永浩团队的“交个朋友”矩阵、美ONE的直播间矩阵……都在验证着直播电商行业未来的趋势应该是更专业、更垂直和细分，对主播和品牌本身都有了更高的要求。

与前两季《offer》相比，第三季的节目主题设置更为明晰，细化到彩妆、护肤、家电、生活个护等等，每期都有一个基本的线索串联起所有品牌。李佳琦在节目中呈现出对品牌的理解、对产品未来销售搭配建议等等，让人能感知到其作为头部主播的业务能力。可以说，《offer》对于整个行业标准提升都具有长远意义。

colorkey品牌方应绍烽站在品牌的角度，曾对于直播电商的作用表达其理解，他认为：**直播电商不该是流量收割机，更应该是流量发动机。**在大家都认为双11是每个品牌在互相厮杀流量的时候，直播电商在解说中，将整个品牌的理念、价值传递给每个消费者，这是难能可贵的部分，很多品牌直播间正在起到流量发动机的作用。

《offer3》中提到，有很多品牌的新品在李佳琦直播间得到展示和曝光的机会，甚至是一开链接直接卖空下架，直播间也成了品牌拉新促活的有力抓手，通过主播的讲解，发动起粉丝们的自来水流量，在试水后发现好用，会带来下一次的复购，从而形成有效的正循环。

**行业里的玩家们更应该放长线、钓大鱼，作为消费者和品牌的桥梁，做能对双方产生长久价值的事。**很多时候，主播及其团队的工夫并不只是屏幕前的几小时，不是在为一场直播或者一场大促做准备，而是时时刻刻都在做准备。

直播电商未来的想象力还有待挖掘，但目前可知的是，直播电商的终点绝不局限于GMV的数字，能肩负起对品牌方和消费者的责任，在制约和平衡中取得共赢，才会走得更远更久。