B站带货，进退两难_风闻

B站正在进入带货时代

今年以来，B站马不停蹄地布局直播电商业务，持续加快自身在直播带货领域的探索步伐。

自5月份开始，B站头部体育UP主“雨说体育徐静雨”、头部美妆UP主“宝剑嫂”和生活区UP主“雨哥到处跑”相继宣布在B站开启直播带货。

以宝剑嫂为例，其首场直播持续7个多小时，共上架62款商品，覆盖美妆、食品、服饰、生活等多个类别。根据B站官方公布的战报显示，首播当晚，宝剑嫂直播间总成交GMV为2800万元，总互动量为200万次，最高同时在线达到5.5万人，总成交单量达到2.5万单。

宝剑嫂B站首播战报 图源：B站

虽然这并不是B站首次试水直播带货，但是像宝剑嫂一样的头部UP主入场，并拿下如此可观的带货成绩还是第一次，直接助推B站进入到直播带货时代。

6月28日，B站发布内部邮件，宣布将整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责，电商业务的重要性被提到了前所未有的高度。

同时，原电商事业部的产品和运营团队，主站商业中心、带货项目组的部分团队，也将并入交易生态中心。

这意味着，B站的电商架构得到了重新梳理，未来将进一步放开直播电商相关业务。

事实如同预料的那样，B站很快就在完成组织架构调整之后，宣布推出全新的扶持计划“超新星计划”，以1000万资源扶持从未在B站直播带货或曾直播带货但仍处于探索期的UP主，帮助他们探索直播带货行业规律，快速找到适合自己的攻略玩法。

B站超新星计划 图源：B站

从开展头部UP主相继下场直播，到组织架构调整，再到发布主播扶持计划，可以看出，目前直播电商业务已经被B站寄予了厚望，承载着今后商业化发展的重任。

综合种种行动来看，B站正在通过不同板块电商业务的协同，来搭建出更完善的直播电商生态。

对比其他电商平台，B站的脚步明显较为谨慎和保守，而这也正是其过去直播带货业务发展缓慢的重要原因。

而站在内容创作者的角度看，B站UP主若是入局直播带货，就意味着他们要兼顾内容创作和直播运营，同时在此基础上，做好选品和售后服务保障，这对于长期深耕内容的up主来说，显然是十分为难的。

如此看来，要想彻底跑通直播带货这条线，B站仍需通过UP主这一关。这也是为什么B站在推出“超新星计划”之前，就选择放开直播带货对千粉以上UP主权限，开通个人橱窗，让主播可以直播带货、知识付费，添加售卖小黄车，实现产销闭环的关键原因。

目前看来，B站正在加速放宽平台对直播带货主播的限制，一边通过完善直播带货基础功能；另一边，通过扶持优质UP主直播带货，满足站内用户的购物需求。

在此之下，B站的商业化道路逐渐明晰，直播电商业务也开始慢慢步上正轨。

从最新财报数据来看，整个电商业务的表现给B站带来的底气也越来越足了。

2023年第二季度财报显示，该季度B站总营收达53.04亿元人民币，同比增长8%。其中，广告和增值服务业务仍是主要营收来源，受市场回暖影响，广告收入同比增长36%，增值服务业务同比增长9%，而IP衍生品及其他业务（包括电商业务）表现也可圈可点，实现收入5.4亿元，同比增长10%。

B站2023年第二季度财报 图源：B站

接下来，随着B站一步步铺开直播电商业务的多维度工作，其商业化或许就会迎来真正的曙光了。

直播带货能否拯救B站？

了解B站的小伙伴应该知道，自2009年成立以来，B站就一直处于亏损状态。

就最近五年来看，B站亏损金额仍有进一步扩大的趋势。数据显示，2022年B站净亏损74.97亿元，创下历史性新高，而在此前2018年至2021年，B站的净亏损金额分别为6.16亿元、12.89亿元、30.12亿元、67.89亿元，近五年累计亏损高达192亿元。

B站近五年归母净利润 图源：短平快解读

而造成亏损的本质原因，无非就是因为广告、游戏、增值服务和ip衍生品及其他四大业务的造血能力不足。

游戏和广告业务不必多说，前者由于开发成本高昂，盈利难度本身就很大，后者由于与整个互联网广告行业的现状紧密相关，变现能力也并不稳定，几乎很难帮助B站实现2024年盈亏平衡的目标。

至于增值服务业务，表面上看是业务中增长最为稳定的板块，但是实际上，也给B站带来了很大的局限。

对用户而言，开通爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台的会员，不仅可以抢先非会员看到更多内容，还可以跳过贴片广告，即便是年年涨价年年被骂，也依旧有大量用户心甘情愿为其买单。

但是，B站没有贴片广告，长视频内容也没有爱优腾丰富，购买大会员似乎并不值当。

更何况，B站被称为白嫖党的福音，不点赞、不投币、不充电的大有人在，会主动购买大会员的用户，自然也多不到哪里去。

就拿去年B站所测试的 UP 主视频付费观看功能来说，当时消息一出，就遭到了众多用户的吐槽，有指责UP 主割韭菜的，也有指责“小破站”忘记初心的，愿意为内容买单的用户少之又少。

图源：B站截图

说到这里，B站似乎就只剩下ip衍生品及其他业务，目前还具备较强的前景和潜力。

对于B站来说，只有ip衍生品及其他业务的变现能力上去了，才能迎来真正的盈利拐点，这也是为什么近两年来，B站将更多精力放在了电商业务身上的重要原因。

细化到直播电商业务中，今年618期间，B站带货直播场次同比增长近7.5倍，用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍，也在一定程度上，证明了B站发力直播电商业务的可行性和潜力。

或许有一天，直播带货真的能够拯救B站，为其创造更多商业化可能，成为撑起平台业绩的新支柱。

B站需要找到下一个李佳琦

在过去很长一段时间里，B站的重点都放在视频上，直播业务近乎处于边缘地带，而以基于直播架构，以售卖商品为主的直播带货，更是不受用户的待见。

然而，随着直播电商的兴起，B站嗅到了这一赛道的潜在能量，才逐渐开始转变自身的想法，试图搭上这趟快速发展的列车。

但无论如何，布局直播带货并非一时之功，也很难在短时间内就建立出一个完整的服务生态，迎头赶上淘宝、抖音、快手等优势明显的电商平台。

就前文提到的“超新星计划”来说，B站定下的目标是孵化100个百万量级的带货UP主，加速建立用户在B站的消费心智，相当保守且克制。

而另一边的淘宝，却是另一番景象。仅在今年618期间，淘宝就宣布扶持5万余个淘系新主播，100余个明星直播间和10万个品牌直播间，二者之间存在巨大的差距。

更不用说，淘宝还有李佳琦这样一个即便口碑翻车被全网痛批，直播观看人数依旧能够突破千万的头部主播傍身。

纵观整个直播电商赛道，淘宝有李佳琦、快手有辛巴，抖音有东方甄选、疯狂小杨哥，而B站的宝剑嫂与他们相比，仍存在明显的差距，竞争优势也是微乎其微。

就当下而言，平台没有头部主播，用户没有看直播、买东西的习惯，B站需要做的努力还有很多。

距离2024年越来越近，留给B站的时间并不多。接下来，其直播电商业务若想真正立起来，或许培养出李佳琦这样的标杆主播，只是第一步。

作者 | 李响