五年开店近300家，恩宠堂徐桦：不止于生意，如何“重做”宠物殡葬行业？_风闻

一只穿着黄色衣服的小狗安静地侧躺在桌上，戴着乳白色手套的工作人员左手轻抚，右手摇响铃铛，随后为它梳顺毛发、点燃黄烛，每一步都庄重、虔诚。

这套手法看似简单，实则来之不易。2019年，中国宠物殡葬店不下1000家，但服务方法各异，且大多停留在火化层面，恩宠堂创始人徐桦发现这块刚需、高毛利、无品牌现状之后，开始也只得去摸日本的经验过河。毕竟相较于中国的初阶探索，日本光“殡”就总结了24个标准步骤。

而在结合中国的养宠进程和习惯后，徐桦最终提炼出了八项刚需流程，逐渐成为抖音上的服务共识，也一改行业此前的草莽无序。

恩宠堂另一个重要转折点跟马云有关。最早恩宠堂做移动上门服务，因上门精心处理好马云家100多斤的宠物狗，给对方留下深刻印象，后来成了支付宝官方认证的服务商。在品牌稀缺的市场中，这次背书无疑帮了大忙。

恩宠堂创始人徐桦

现在，恩宠堂是国内宠物殡葬赛道规模第一，这两年斩获数轮产业方融资，目前在全国100个城市有277家线下门店，4年累计服务30多万只宠物。

事实上，在恩宠堂之前，徐桦还涉足过宠物保险，但由于风格激进，时机也不够成熟，最终亏掉1500多万，折损大半积蓄。如今的稳健和克制，也经由这些教训被形塑。

“很多创业者会陷入误区，一上来就觉得自己什么都能做，想得太多，反而会把整体的力量、资金和能力分散。一个公司解决一个功能就可以了，先在一个领域里做到极致，所以聚焦很重要。”徐桦说。

在他看来，宠物服务十分非标，涉及复杂的情感，难以像互联网那样求快、求量，站在用户角度，提供能让他们感动的服务，才能做出真正的品牌生命力。

“我们不把宠物殡葬当成一门生意，而是放大仪式感，给客户一些时间跟宝贝相处，引导他表达，让宠物主能在这里释怀。如果一个客户不是欣慰地离开，我们都是失败的。”

在此次浪潮新消费与恩宠堂的对话中，我们也深刻感受到了类似宠物殡葬等消费服务行业的强大后劲，在流程交付上的持续的情感投注，将用户价值和满意度作为基本前提，才真正有机会将这份事业做大，也将影响更多正在往这块探索的创业者。

口述 | 徐桦

编辑 | 清淮

1、从最基础工作开始，我如何通过职场积累创业资本？

从2000年踏入社会开始，我在一家3C产品模具的台企一直干了12年。

在第一份工作跟对老板，对人的影响可能会持续一辈子。我能有今天的成绩，也离不开这份独特的经历。

我老板是台湾人，做技术出身，当时内资制造业发展比较弱，昆山基本以台资企业为主，他也是在60岁时才到了大陆创业。可能是早期受到日本企业文化的影响，他做产品严谨、执着，非常重视信用。

后来很多人问我，为什么你这么执着，非要在一个领域里拿到结果？其实这也是他做事风格对我潜移默化的影响。

他给了我很多轮岗机会，从技术、管理到销售，我学到特别多东西，也从一个刚毕业的学徒一路做到销售副总。

其实跟我同时期被分配进公司的还有37个同学，但半年后剩下6个，一年后剩2个，3年后只有我一个人。

我从来不像别人一样学一段时间就跳槽，第二份工作也做了4年左右。要做一件事情，就一定要沉淀下来，并且拿到结果、得到别人的认可。

我能坚持下来，一是源于内心的热爱，可能别人上班是为了赚钱，但我那时候对每个月要赚多少钱没什么概念，就觉得应该多花点时间学习，公司刚好能让我学到想学的东西。

二是我很珍惜工作机会，当时一份好工作很难找，父母都是农民，把我培养到中专毕业很不容易。

我很多同学家里条件比较好，受点委屈，打电话给家里，往往就是一句话，“不行就回来吧”。他们有退路，但我没有。很多时候一个人不是不努力、不聪明，只是家庭给了他们“放弃”的选择。

老板为什么会喜欢我，我用一件事表达就够了。那时我还是普通技术员，一个日本客户要模具，我们需要第二天早上九点交付产品。

但我们晚上加班到9点多就结束了，大家会觉得，总不可能加班到天亮吧？另一边主管又很着急，因为照这个进度，起码要第二天下午2、3点才能出来。

我想着回去也是一个人，还不如花点时间把产品赶出来对客户有所交代，就主动加班。凌晨三四点，董事长刚好路过车间，好奇怎么还有人在忙，知道我为什么留下来后，就开始特别器重我。

职场其实很简单，只要用心、负责，在公司需要你的时候挺身而出，老板也会真心对待。

通过这次加班，我的命运几乎被改变了，因为后来公司被上市公司合并，我拿到的期权兑了将近3000万现金，这成了之后创业的原始积累。

2、谈及工作对创业的持续影响，有三点重要经验

如果要问我这十几年的工作，对后面创业有什么长期持续的影响？，其中至少沉淀了3点现在仍在沿用的经验：

**第一，标准化。一家企业如果没有sop，是没办法做大的，**除非做的是非标或者小而美的生意，否则一旦人数上了50、100人就管理不过来了。

恩宠堂从2019年到2023年，能在全国开设242家门店，覆盖89个城市，标准化理念功不可没。不管是产品还是服务标准化，核心都是站在用户的角度思考、解决问题。

**第二，坚持初心，站在用户角度思考。**我做技术出身，比较执着，从最初的台企，到后来的美企就做成了一件事。

那家台企原先做电脑配件，后来节能减排流行，就转型做LED灯配件。其中，我设计的一款LED灯珠的支架（2835型号），十几年过去，它还是行业的主流产品。

为什么它这么不可取代？对于制造企业来说，产品型号一多，库存就多，投入就大。我们花了近半年时间做调研，跑了全国400多家企业，最终设计出了这个型号。

当不良率降下来，行业不用再经常换设备，只做一个产品，制造成本就降下来了。

**第三，我宁可自己吃亏也不让别人吃亏。**想问别人要什么，我就先付出，用诚意打动对方，至于对方能不能感受得到是另一回事。

所以这一路走下来风风雨雨，很多人愿意在我困难的时候拉我一把，是因为我也真心实意地帮助过他们。

3、消费创业亏1500万后，得到的几个深刻教训

2006年，当时的董事长在欧美、台湾投了一些宠物相关项目，让我看到了行业的前景，加上自己也喜欢宠物，就特别关注这个赛道。

2015年，我出来创业，毫不犹豫选择了宠物行业。但董事长建议：进入一个新行业一定不要着急，最好先通过一个小的切入口去了解。

所以我第一阶段选择做活体销售，那是接触客户最好的方式，能陪伴他成长，得到他养宠过程中的很多反馈。我们后来的很多经验和客户资源，都是这时候积累的。

第二阶段，活体销售很火，但因为饲养问题，很多人的宠物经常生病，看病又很贵，很多客户反馈说，怎么宠物看病比人还贵？

我们认定这是一个行业痛点，刚好那时平安推出了一个宠物保险，我们就一拍即合。**但从2016-2019年，我们在里面一共亏了1500万。**1000万是我自己的，500万是融资的。对很多人来说，经历了这么一个大坎，可能就基本起不来了。

后来我总结出了这次创业的三大教训：

**第一，盲目自大。**当创业者沉浸在其中的时候，往往容易自嗨。那时我手上有几千万现金，加上觉得跟平安合作，对中国市场志在必得，就陷入了盲目自大的思维怪圈。

**第二，高举高打。**因为对市场很有信心，我在1000平方的办公室里招了三五十号人，做全国性的地推、大量广告，光2017到2019年的广告费用就花了将近六七百万。

**第三，离钱太远。**当一个产品需要跟客户去讲解的时候，教育和转化成本就很高。因为太早切入市场，我们的投入都做市场教育去了。

1、从宠物保险转型，为何选择做宠物殡葬服务？

我们后面之所以转型到宠物殡葬行业做恩宠堂，其实也跟上面这段失败经历有密切关系。

2019年，我们还在做宠物保险的时候，经常就有客户打电话，说宠物死了，保险能不能报，怎么处理？3月份，我们发现一个礼拜竟然能接到40-50个类似电话。

那时我们刚好也想转型，因为虽然有将近6万人投保，但收入始终无法覆盖开销，可能一份保险300多块，到手只有一半。它是好产品，只是不适合我们这样的创业公司做。

接到大量电话后，我们意识到，这可能是个刚需。

照以往在台企的经验，我们走访了全国26个城市、拜访60多家宠物殡葬企业、400多家宠物店和宠物医院，根据分析报告确定：这个项目有机会做大。

**第一，它属于低频生意，很多人不愿意做，觉得天花板低。**所以这行基本都是个体户，以线下业务承接为主，比如说跟宠物店、宠物医院合作，基本没人会在线上推广。没有大的玩家，就更没有品牌。

**第二，它离钱很近，因为低频，毛利很高。**一只10斤左右的猫，服务费可以达到2400块，成本在几百块左右。

**第三，它属于刚需服务，做完就要付钱。**我们发现，保险虽然重要，但不是刚需，不见得马上要买。但殡葬不可能让人犹豫太久，比如今天宠物走了，客户不可能在家放一个礼拜。

之前做宠物保险，我们错在没有正确定义自己，就觉得自己很牛，可以搞定大部分问题。而作为一家创业公司，第一准则其实是生存，如果连生存都有问题，根本不用谈后续。

所以我们重新定义了自己是谁，团队是什么样的，从生存的角度来讲，这个项目跟我们高度匹配。

但这个行业低频，且没有品牌，我们怎么有信心让客户知道恩宠堂在做这个事情？

第一，2019年当时的节点，抖音、今日头条已经开始流行。

如果不通过互联网，像2012、2013年确实上量会很难，因为教育成本很高，要通过百度等平台花钱做推广。而抖音这些新平台普及之后，只要有优质内容，品牌调性定位定好，传播不是问题。

**第二，本地化服务能力很重要，这行一定是就地化。**它不可能从杭州拉到北京去服务，这是一个壁垒。

举个例子，2019年有一次我正好在南京出差，老婆打电话说家里的拉布拉多盖亚在晚上11点走了。要知道那只拉布拉多将近84斤，她一个人怎么去解决？

徐桦和盖亚

我人在外地，老婆哭着，当时只能叫我弟弟大老远赶过去，拉到老家埋了，中间折腾的成本也很高。

**那时我就特别有感触，如果自己都能遇到这样的问题，很多宠物主也同样会遇到。**本来我还在对这个行业做调研，还没办法all in。但盖亚走后，我很想帮大家解决这样的问题，这是做服务的价值。

后面恩宠堂的名字也是我丈母娘取的，一是要感恩宠物，二是“堂”在古代代表团聚、圆满。

2、宠物殡葬不只是一门生意，更关乎客户的情感信任

2019年7月，我到日本学习，因为当时国内对宠物殡葬的理解还停留在单纯火化的阶段，而日本已经建立了成熟的服务体系。

他们把宠物殡葬分为殡、葬、祭三个板块：殡是仪式、火化、配套产品；葬是骨灰的处理，放墓地还是纪念馆；祭是宠物离开后，做生前照片回忆录或线上纪念平台。

他们就像对待家人一样对待宠物，给予了它最高的告别礼节，光“殡”就有24个步骤，比如宠物主人必须穿深色衣服、不能化妆、一礼拜不能吃荤。

**这种敬畏超出了我的认知，也加大了我对这个行业的信心，**因为日本24个步骤是通过三个阶段优化出来的，现在中国这块的情况相当于20年前的日本，还有很长的路要走。

所以我们在它的基础上，设计了更符合中国养宠文化的8个刚需流程，过于复杂和高端化，还不符合国情。如果一开始就对外报价3000，客户一犹豫可能拖去随便埋了，这也违背了市场规律。

所以恩宠堂的定位，就要做平民化服务，价格带在1000元内，先提供中低端基础服务，再慢慢升级。

从这之后，恩宠堂成为全国第一家把宠物殡葬标准化的企业，抖音上很多仪式步骤都是我们设计的，从日本学回来这套流程也一直推动着同行升级。

在我们成立之前，其实中国宠物殡葬店不低于1000家，但都是个体户，没有标准化，也没有品牌，市场还很大。我们大概占了总体量5%左右，但通过这5%去提升了整个行业的服务标准。

在恩宠堂，所有人都要经过近15天的专业培训，从小白变成一个师傅，对外输出标准化服务，这样不管在杭州还是苏州，服务都能一致化。

但宠物殡葬涉及情感，比较非标，我们是怎么做的？

第一，98%的客户都是新客户，对宠物殡葬没有感知，都需要通过我们的步骤引导往后走。

就像人的殡葬，每个地方风俗都不一样，会形成小范围的标准。那时候这个行业没有标准，所以我们从日本学习迭代出来的标准就形成了行业标准。

**第二，我们不把宠物殡葬当成一门生意，客户来了赶紧推进流程，而是放大仪式感，**给客户一些时间跟宝贝相处，引导他表达，让宠物主能在这里释怀。

因为有50-60%宠物都因为主人没时间或意外走的，比如窗户一开，猫就从16楼冲下楼了，这时候主人会很自责。

我们这个业务为什么能从抖音里跑出来，因为比较在乎客户的情感需求，这个是无价的。

3、从信任背书到完整的商业闭环

除了标准化、平民化的服务价值创造，恩宠堂能跑出来，很大一个原因是找到信任背书。

那时候我们是移动服务，接到电话就上门。马云家宠物就是我们服务的，他的狗100多斤，搬不动，上门之后，他说这个服务解决了很多主人的问题。

通过这一次接触，他比较认可我们人性化的服务，恩宠堂就变成了支付宝官方认证的服务商。对于C端用户、加盟商，这种品牌背书起到了很大的作用。

**有了慕名而来的客户，我们就能打造完整闭环。**比如日本一家宠物殡葬公司有7家线下纪念馆，成立17年来，纪念馆里存放了14万个宝贝。宝贝第一次入馆要交800块入驻费，每年还要交1200块管理费，单一个纪念馆一年能产生多少价值？

而中国很多人的宠物都养在城市里，但从风水学、阴阳学角度说，骨灰并不适合放在家，磁场弱的人镇不住。

所以我们从2020年就开始尝试这个模式，不是自己建设纪念馆，而是和不同城市的寺庙合作，既环保又能分摊寺庙成本。

入驻费500块，每年365块，一天一块钱，我们有35%的用户愿意选择这种方式。

这是我们目前盈利最稳定，比例最大的板块，刨除成本，毛利还很高，业务形态结构相当良性。

因此，火化只是我们的基础服务，在每个月营收占比不到15%，我们通过基础服务筛选一些愿意入驻纪念馆、购买产品的用户，这才是主要业务。

如果你问我们现在活的怎么样？其实从一开始，恩宠堂就是盈利的，除了第一家门店，其他都是合作加盟。我做过这么多年生意，这个最可控、最稳定，也最不容易崩盘。

其中有两点值得分享：

**第一，加盟商前期总投入35万左右，差不多一年回本，**以杭州为例，每个月能实现7-8万元营收。

**第二，这门生意售后维护成本极低，用户满意，交付完就结束了。**不可能有人今天拿个狗过来火化，第二天还去投诉我吧？

虽然恩宠堂一开始就盈利，但为了品牌，我们对于加盟商的选择还是非常严格，宁可放弃生意，也不盲目合作。这也是为什么我们明明可以一年内覆盖500多家门店，但却花了三年多时间才做到242家。

因为对我来说，恩宠堂已经从生意上升到一份事业，可以做一辈子。

4、教育型业务，线上如何赋能线下？

再说到流量、渠道的扩展，恩宠堂能做到今天，首先离不开对线上渠道的重视。

2019年起，我们就开始做抖音，因为如果没有宣传能力，充其量只是一个牌子，当养宠物的人都知道恩宠堂，它才有可能成为一个品牌。

但如果雇用专业团队，全国200多家门店加起来的成本会很吓人。所以我们会为每个客户拍摄一段VCR，记录值得纪念的瞬间。

到今天为止，我们系统库里有7万多条视频，有这么强大的数据库支撑，线上运营成本就很低，每天产出1000条视频，加盟商再去领取、发布。

截图于恩宠堂抖音号

**其实做短视频也没有太多捷径或技巧，最大的要点在于坚持。**为什么网上一搜宠物殡葬，搜到的都是恩宠堂？因为我们200多个抖音号能坚持4年日更，有多少人能做到这一点？

当我们把维度拉升之后，发现竞争对手根本不是同行，因为个体户忙业务都来不及，哪有时间推品牌、营销？

那么线上的声量怎么赋能线下？

2021年，《动物防疫法》颁布，有资质的机构才能对动物做无害化处理，行业越来越规范化。这个资质的壁垒一是时间，从申请到拿证要两年；二是费用，我们花了300多万的成本投入。

现有的一些个体店没有资质，对外宣传可能给自己惹麻烦，而且线上平台审核越来越严。而恩宠堂具备资质，可以正常对外宣发，很多连锁宠物门店也希望跟这样有资质的一方合作。

**至于线上线下的配比和未来方向，我们有个公式叫433模式，**40%客户来自线下推荐，比如医院、宠物店；30%来自于抖音、快手、小红书、美团、大众点评等平台；还有30%来自老客户。

这是我们200家店用了2年跑出来的模型，它是一个良性的结构，线上业务多了，线下业务就少，总会维持平衡，比主打线上或线下要安全。

本质这个业务属于教育型，占据用户的心智就可以了，它不像卖产品，搞促销也不会立马下单。

线上教育，线下成交，只要前期曝光足够大，后面的收益就会起来，因为口碑也在积累。

像一线城市的宠物老龄化严重，主人也会担心如果宝贝突然走了，不知道该找谁，但加了我们客服的微信就踏实了。

1、恩宠堂另类资本化路径：借力产业资本，孵化垂直生态业务

上面说了既然恩宠堂不缺钱，为什么我们还要走资本化路径？其实涉及两个业务战略部署：

第一，以恩宠堂的基础服务切入以后，要上升到另一个维度，做一些宠物文创等偏精神类的产品。

比如和万事利合作，为宠物主做一些定制的宠物丝巾或者宠物羊毛毡，现在行业里比较火的是用羊毛毡做同款宠物作为纪念。

我们更多地是为了生态进行部署，因为这些业务比较小，但又不可切割，就可以用自有的体系做赋能，去投入一部分。

第二，接下来，我们依托现有的线下渠道和资源，帮他们完成一部分销售，这样就变成一个完整的生态链。

现在这个板块占总营业额6%左右，随着产业布局的加速，未来会占到35%左右。

目前恩宠堂融资只找产业投资，不做纯粹的资本投入。不是所有公司都适合上市，而且一味追求资本化，可能会违背我们给宠物主提供有温度服务的初心。

**但我们可能会把恩宠堂当作一个孵化器，去投或孵化一个上市公司。**比如投宠物丝巾、羊毛毡、宠物数字身份证，目前有100万用户办理了我们的身份证。我们又跟顺丰、中铁签了合作，有身份证的宠物可以上动车、高铁。

我们会避开行业里的红海赛道，比如狗粮、宠物日用品，因为现在来做附加值太低，投入金额跟风险太高。

2、一米宽打一百米深，最大的成长来源于聚焦

最后，如果总的回顾这段创业经历，我认为最大的成长来源于聚焦。

很多创业者会陷入误区，就是一上来就觉得自己什么都能做，想得太多，反而会把整体的力量、资金和能力分散。

**其实一个公司解决一个功能就可以了，先在一个领域里做到极致，所以聚焦很重要。**你纵观每个行业，会发现那些能快速做起来的公司都很垂直。

一米宽打一百米深，这样才会牢固。恩宠堂今天有200多家门店，别人不可能在短期内赶超，因为这需要时间堆积，不是有钱有人就可以。

等到自身有强大的造血能力时，才适合考虑下一步新业务。我们到了每年都有三四千万纯利润的时候，才开始做生态部署，每年拿出45%做投资，去建立壁垒，才不会因为拿投资人的钱扰乱了自己的节奏。

虽然我们现在规模还有限，既然我尊重、认可恩宠堂这个牌子，就一定要让所有合伙人沉下心来做事，小步快跑，而不是大步大跑。

我们对恩宠堂的规划，一是，2025年之前，全国布局500家门店，年服务宠物10万只；二是，下半年我们会孵化一个新品牌，在每个城市设一个直营店，做私人定制的中高端服务；三是，把文创相关产品作为品牌升级的途径。

现阶段，养宠物的用户对服务要求越来越高，做任何服务一定要站用户的角度，这才是品牌生命力，能不能不断衍生一些让客户感动的服务的关键。

这是接下来恩宠堂会花更多精力去研究的。如果一个客户到恩宠堂做完以后，不是欣慰地离开，我们都是失败的。