医药行业打响「品牌战」：重新理解消费者，用内容找增量_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。10-12 11:56
医药行业不好干。
虽然经过多年的发展，行业格局基本稳定，但稳定之中是各种细节的较劲，产品、服务、品牌，激烈的竞争只增不减。而医药关乎你我，对于消费者来说，功能效果、对症信息的准确性格外重要，这使得企业在进行市场推广的时候面临诸多顾虑，过于保守会给对手可乘之机，但过于激进则易被反噬，因此必须找到能更好链接产品品牌与用户的桥梁，实现共赢。
在诸多不易中，华润三九找到了自己的节奏。据其最新公布的2023财年半年报，报告期内华润三九营收达131.46亿元，较去年同期大涨56.48%。华润三九也连续上榜WPP集团发布的“最有价值中国品牌榜”。
医药行业可谓冰火两重天，市场需求激增中夹杂着变化与考验。瞬息万变的时代背景下，华润三九的持续增长成为了一个更加值得研究的案例——这一国民品牌是怎样炼成的？各种挑战下，“999感冒灵”“三九胃泰”“皮炎平”等大单品如何保持增长？新品又如何脱颖而出？消费习惯天翻地覆，华润三九又做了哪些准备，哪些突破？
时代变化下的新挑战
从1985
年成立的深圳南方制药厂到2010年正式更名为“华润三九医药股份有限公司”，华润三九的早期故事跌宕起伏。经过不断的努力和突破，到了2017年，其医药主业营收规模首次突破百亿元，2022年拥有年销售过亿的品种 28 个，“999”品牌家喻户晓，“1+N”的品牌矩阵也逐步形成。
**从0到1，打开市场的关键往往在于过硬的产品加上契合市场需求的营销策略。**华润三九亦是遵循了这一客观规律：
首先是药效好，这是一切的基础，也是消费者最核心的需求，有了药效的底气，消费者自然口口相传，在此基础上的市场动作也就有了“根”。
其次是选择时代背景下注意力最为集中的“大众媒体”，直接明确产品特点，强化品牌认知。无论是80年代广州400多辆出租车身上的“三九胃泰”，还是后来电视台上热心马大姐的“痒痒挠”……似乎每个时代的印记中都能看到999的身影。
而最值得注意的是“敢于创新”，只有创新才能突围，才能拉开差距。
华润三九先于行业开始非硬广的“内容营销”为其在拉近与消费者的心理距离起到了重要作用，通过《爸爸去哪儿》《何以笙箫默》等爆款内容中的露出，“999”品牌的用户认知强度和深度显著提高，让人在有相关需求的第一时间就能想起三九品牌。
比如过去新闻联播前的黄金五分钟广告时间，这样的全民注意力载体在当下已非常稀缺，信息碎片化、用户圈层化，很难再找到某一个撬起所有消费者的杠杆支点；再比如不少药品功效同质，尤其是非处方药领域，光是“感冒药”就数不过来，生产大爆发的同时，如何解决消费者的认知问题，难度更大了；而电商销售渠道崛起，用户从“想买”到“买”的消费链路发生变化，消费下单的场景也发生了变化，这需要品牌们重新梳理营销路线，甚至一些药企已经在思考DTC（自建电商渠道以直面消费者）的可能性。
华润三九医药股份有限公司市场部总经理于子桓告诉「深响」，医药行业的特殊性决定了“品牌”一定建立在“产品”的基础上，它的市场与品牌需要从功能价值和情感价值来看——功能价值即疗效，情感价值即用户在用药前后所需要的关爱感。
据于子桓观察，目前消费者的非理性决策增多，也就是在判断基本需求没问题的情况下，更通过“感性认知”来做出购买决策，购买时脑海里即刻闪现的品牌形象、喜欢的明星达人的推荐、更符合自己价值观的品牌调性……这些林林总总、难以量化的点，都会是消费者决策的要素。与此同时，消费者的细分需求也更个性化了，需要企业面向消费者更加精细化地运营。
这是一个明确的信号：一切以消费者为中心。当产品已经足够好、功效的基本盘稳住的时候，拓展市场的重点将会转移到品牌心智上。消费者对于药品功效、使用场景等信息已经完成认知的情况下，情感的连接会让品牌与消费者的关系更进一步。
大单品的营销突破
具体来看，华润三九对于消费者的理解，贯穿了其大单品增长与新品突破的矩阵全局。
以“999感冒灵”为例，它的slogan不是功能、疗效、价格等“基本盘”信息，而是一句“暖暖的，很贴心”，给消费者带来情绪心理上由衷的关怀和温暖。就像广告泰斗李奥·贝纳所说的那样，好广告不只是传达信息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
而“999感冒灵”的国民品牌之路也和诸多“大剧”息息相关，《扫黑风暴》《你是我的荣耀》《且试天下》《梦华录》等近年来的爆款剧集中都有“999感冒灵”的露出。这一方面最大可能地提高品牌触达消费者的可能性，另一方面也在消费者心中种下了品牌心智的种子。
选择长视频内容作为突破口其实很好理解，就像80年代的出租车、90年代的电视机，在如今这个消费者注意力极度分散的大环境中，长视频剧集是相对难得的注意力“集中器”。你很难记得成千上万的直播网红的名字，也很难知道其他圈层的人到底在玩什么小众花样，但你知道今年开年的大剧就是《三体》，不管是原著党还是路人，都能对人类与外星生命的相遇聊上几句；你还知道今年暑期热搜霸屏的《长相思》，女主一对四、话题度爆表，长情与多情、相知与相守，触动人心。
于子桓告诉「深响」，在选择合作的内容时主要会考量影响力范围以及能否让目标人群形成品牌认知这两方面。前者是广度，后者是深度。
就拿《你是我的荣耀》来说，该剧开局即爆，上线24小时播放量就突破了2亿，首播日微博热搜上榜17个，这就是“广度”——足够多的用户触达，足够大的影响力；而剧集本身内容是一个男女主角相互支持陪伴、共同努力、互为荣耀的故事，这和“999感冒灵”希望深度传达的品牌心智完全契合，“暖暖的，很贴心”，在你生病、需要关心的时候陪伴你、支持你。剧集的精神与情绪自然地移情到了品牌上。
更有意思的是，恐怕连三九品牌自己也没有想到，他们在剧集中的露出成了年轻用户“玩梗”的素材，甚至“999感冒灵”被称为“脱单神器”“剧情加速器”，这背后便是用户对于产品精神潜移默化的理解——这不只是一盒药，也是一次关怀的表达，情感的流露。
今天的观众，对剧集综艺的内容体验，早已不是简单的「看」。点映互动、线下活动、二创扩列等“追剧”新玩法也给品牌和用户更多接触空间。抓住一切机会去和消费者建立情感链接，而不是卷入只把消费者当成流量的收割式买卖，这或许是“999感冒灵”成为大单品的重要原因。
另一款大单品“三九胃泰”同样验证了以消费者为核心的营销方法。
近年来，胃病发病年轻化趋势明显，调研报告指出，67%的医生观察到23-34岁的胃病患者比例有上升的趋势，这个比例在一线城市更高。饮食不规律、作息不健康、爱吃辛辣刺激性食物……但偏偏年轻人对胃健康方面的关注严重不足，医药企业的思路应该有所调整，药品年轻化并且更加适应当前用户的需求。
新三九胃泰在产品层面“食药同源”，并且采取干法制粒工艺，“古方+新科技”的加持下，新三九胃泰药效佳、刺激小。而在产品的基础上，我们发现，新三九胃泰的市场策略也在年轻群体方面有很大的突破。
在今年第二季的《半熟恋人》中，三九胃泰就融入到了年轻人的社交场景中。余天超吃了辣胃不舒服，张宛诗为他冲上一杯暖暖的新三九胃泰，悉心叮嘱胃疼不要忍着。这样的生活场景不正是年轻人的日常吗？综艺观众人群的匹配加上植入内容的同理心十足，自然投放效果就有保证。
如果说全民大剧是一个超级大广场，那么垂类的综艺就是一个高粘性的粉丝聚会，恋爱综艺、职场综艺、电竞综艺……每个类型都对应着一个核心圈层，是品牌“深入人心”的可靠桥梁。而综艺内容更加灵活的场景表达也能让品牌信息更加立体可感。
品牌年轻化并不是什么新鲜命题，其成功的核心便是在对的渠道，找到对的人，用对的语言和年轻人接受的方式与之沟通。任何时候的品牌营销都是“人货场”三者的动态平衡，当其中一个因素发生了变化，另外的因素也需要因时而变。
比如华润三九旗下的皮炎平，这是很多人家中常备的皮肤用药，其品牌定力就在于一个“快”字。我们回看皮炎平此前的经典形象——让马大姐起飞的痒痒挠，肩挂红色披风的“止痒超人”，它们都贯穿着“止痒快人一步”的核心定位，这也是用户使用此类药品时最急迫要解决的问题。
现在，TVC广告的应用场景不多了，人们很少会像电视时代一样看完一整个广告片，因此借力其他内容传达核心定位，加深用户心中的品牌烙印就是一个不可回避的话题。
皮炎平采取的方式是与腾讯视频NBA合作，在片头、片尾、转场等气口打出“快攻时刻”，并且制作了IP授权的创意海报，从视觉上，让消费者感知NBA的“快”与皮炎平的“快”。同时皮炎平还在比赛期间，通过活动banner一键跳转品牌小程序的方式将NBA的粉丝观众引流，用户可参与在线投篮互动抽奖，上手即玩，用有趣好玩的方式透传品牌影响力。
归纳起来，华润三九的大单品营销策略是在稳定核心品牌定位的同时，洞察用户注意力所在之处，保证覆盖量，并且以当下用户最能接受、产生共情的方式传达品牌信息。
“HBG（How Brands Grow）品牌成长模型很重要的三个方面，品牌独特性、营销大渗透、渠道大渗透，都需要逐步积累。”于子桓说：“时间是流动的，但我们的初心需要一直坚持。”
“这几款单品，我们还是会保持品牌核心的调性，感冒灵还是暖暖的很贴心、皮炎平还是快，只是我在这个方向上再去找更精细化的顾客，比如为敏感人群推出的绿色皮炎平，为消费者提供更个性化的服务，在人群上更有针对性地做产品，做品牌市场。”于子桓认为，品牌的核心调性、能力模型都是经典的，但不能刻舟求剑，多年前适用的营销方法需要调整，广告内容化，需要内容的帮忙，把品牌故事讲出来。
而消费者变得既理性又非理性——
理性在于，对药效有更充分的认知，明白药品的使用场景，而不是别人说什么就买什么。中国传媒大学《2022混媒时代新营销研究报告》里就提到了78%的用户已经是“聪明型”用户，他们理性、懂信息、懂商品、懂自己的需求、懂套路。因此营销内容要有信息量，讲的是用户真正关心的故事，不是硬生生地“我说个事情，你们给我听着”。
非理性则在于当基本功能需求得到保证满足后，用户进行选择的过程中，会受到IP、口碑、品牌理念等因素的影响。很多学者把消费时代分为三个阶段，第一阶段是为了生存而消费，第二阶段是为了功能而消费，第三阶段是为了自我、自我认可、自我表达而消费。而经典的马斯洛需求层次也不断被提及——伴随着生产制造的进步，物质的丰富，人们的消费需求也在从低级到高级转变，这也是品牌理念的作用所在，医药企业必须意识到，在功效的基本功之上，是与消费者“共生”“共鸣”的新主线。
三九之所以能在这样不断变化的环境中不断做大市场，离不开他们对于市场、对于用户的深入理解，也离不开他们在理解市场之后善于与平台联手，利用好资源、好IP，实现营销目标。
永远保持创新
容易被忽视的是，市场竞争激烈的大背景下，熵增效应无处不在，常规营销曝光已是开卷考试，越卷越难，就像电影院里所有人都站了起来——门槛拉高，效果降低，消费者甚至还会产生抵触心态。这就需要依靠创新来突破，无论是产品层面的创新，还是营销层面的创新，都是变熵增为熵减的重要开关。
华润三九的创新基因一直有，“创新”也是华润三九管理团队经常提及的高频词。
在2022年，华润三九研发投入7.36亿元，获得发明专利授权34项，实用新型专利56项，创新研发动力十足；同时还利用大数据提升新品的引入效率，从包装、剂型、成分多维度提升用户体验，优化工业设计，加强产品创新。
而在品牌市场方面，华润三九的新玩法格外丰富。比如999皮炎平曾推出的“鹤顶红”“夕阳红”和“够坦橙”三款口红，“999感冒灵”曾推出的四款高腰暖心秋裤，都是利用“反差感”打了年轻人一个“措手不及”，从而在消费者心中留下深刻的印象。
今年龙角散与《玉骨遥》的联名也是一次创新。
《玉骨遥》腾讯视频历史上弹幕最快破亿剧集，时影一角也成为了腾讯视频站内首个破5000万热度值的角色。龙角散基于《玉骨遥》守护苍生与大义的情感基调，开展跨界合作，推出了“玉骨生缘”联名礼盒，选取了男女主角经典的“遥相望”场景，传达“守护”的情感价值。
今年各种联名很火，不过相比于喜茶Fendi、瑞幸茅台等品牌跨界联名，IP联名的好处在于不存在谁抢了谁的风头，不止是让消费者图个“诧异”的新鲜，在联名过程中IP内容的情感也附加到了品牌身上，增厚品牌心智。
于子桓还提到了999感冒灵和QQ音乐的合作，除了常规的曝光露出，在《声生不息·宝岛季》中他们还一起打造了“时光唱片机”，在QQ音乐推出制作个人“AI声纹唱片”的趣味H5互动，拉升用户的参与感，并设置出分享出发点，刺激社交裂变行为。
都知道互动对于品牌年轻化的价值，但怎么巧妙地去互动，不让用户反感，吸引用户自发参与，才是这一命题的关键。
优质的IP内容就是一个软化剂，品牌通过IP内容找到情绪触点，再将品牌自身的价值观融入情绪的核心场景中，为用户提供情绪价值并共鸣共振，这既走出了“硬广难题”不让用户反感，又唤醒了用户情绪的释放，进而实现消费行为转化。
现在，医药行业正处于波涛汹涌的变革时期，行业在变、市场在变、用户在变。在一系列的不确定性中，「品牌」是为数不多值得持续投入并会产生复利的企业资产。
2023年，在医药行业中建设品牌、赢得用户的方法当然已经和十年前、二十年前很不一样了。但也正是这种不同，给一众企业抢跑、领跑、拉开差距的机会。