小鹏、蔚来和极氪，正重洗4S店牌局_风闻

导语：对造车新势力来说，目前已不需要更多的直营店来建立品牌认知，更需要加大销售渠道建设来提升销量。

01 时代的车轮

整车厂商抱怨日子不好过，零部件企业抱怨行业太卷。但是，这几年汽车行业最惨的，还数汽车经销商。

过去一段时间，受大环境影响，经销商客流和售后服务需求大幅下滑，但如房租、人力等固定成本支出并没有变少，导致经销商的业绩从去年以来普遍承压。

根据中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，去年只有19.4%的经销商完成了年度销售目标，只有42.2%的经销商完成了年任务指标的80%以上，情况相当惨烈。

该报告显示，去年仅有29.7%的经销商实现盈利，数量上相比前年近乎腰斩；而亏损的经销商占比达到45.2%，比前年同期扩大27.7个百分点，更是有1757家经销商选择直接退网。

最惨如曾经的汽车界“沃尔玛”、国内第一家IPO的汽车经销商庞大集团，巅峰期营收曾超700亿，合作汽车品牌近百家、旗下4S店网点数量更是高达1400多家。但从2018年“汽车寒冬”后，燃油车终端销售掉头向下，庞大集团当年亏损高达60.85亿，无力再承担重资产运营的模式，终致被上交所强制摘牌。

到了今年上半年，汽车经销形势非但没有好转，反而更加严峻。

今年以来，汽车产业经历了史无前例的“降价潮”，车企压低新车价格的同时，也让经销商的利润空间被进一步压缩。同时，降价潮意味着，经销商还要承担库存车贬值的风险，在消费者普遍持有观望态度的情况下，经销商的资金压力陡然增加。

从更宏观的角度来看，随着新能源汽车的市占率迅速提升，传统燃油车的市场份额受到严重挤压。近年来，新能源汽车的市场占有率已经从2020年的5%左右上升至去年的25%，在今年刚刚过去的8月份甚至突破了30%。也就意味着，对于经销商来说，其赖以生存的市场正在不断变小。

以中升控股（00881.HK）为例，今年上半年实现营业收入819.02亿元，同比减少4.8%；净利润为30.15亿元，同比下跌12.8%。

根据财报，中升控股有六成收入来自售卖奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等豪华品牌，剩下四城来自丰田、日产、本田等合资品牌。

今年以来，日系合资品牌日益萎靡，产品认可度在国内消费者心中越来越低。根据中汽协数据显示，2022年日系车在华销量为409.2万辆，同比下降10.3%。同时，日系品牌在华市场份额也加速收缩，2022年仅为19.9%。到了今年上半年，情况依旧没有好转，上半年日系品牌的市场份额仅为17.6%，相比之下自主品牌今年上半年已经达到49.5%。

相比之下，豪车的表现则相对稳定一些，上半年，豪华车的市场份额能保持在14.8%。不过，值得注意的是，豪华品牌之间的分化较为严重，上半年奔驰卖了30.1万辆车，同比增长12.9%；奥迪上半年卖了33万辆，同比仅增长2%；雷克萨斯今年上半年销量仅为7.05万辆，同比下滑18.7%，这还是在去年缺芯低基数下的情景，未来会更加不乐观。

过度依赖于合资豪华品牌，对于中升控股还会带来另一种风险：豪华品牌市场份额不仅要遭到新势力品牌的侵占，而且其电动化转型过程非常不理想。如今合资豪华品牌纯电车型的市占率基本可以忽略不计，意味着依靠豪华品牌的中升控股，或许在时代的转向下更难以转身。

在当下日系合资品牌市占率急转而下、合资豪华纯电品牌市占率极低的情况下，以中升控股为代表的经销商们，只能眼睁睁看着自己打下来的江山被不断蚕食。

其他上市经销商的业绩也普遍不理想。广汇汽车（600297.SH）上半年实现净利润8亿元，同比降低24.1%；永达汽车（03669.HK）上半年净利润为4.25亿元，同比下降38.9%。

上市经销商集团萎靡的业绩，也折射出了当下经销商所普遍面临的困境：如今开一家4S点前期光租金、装修就需要大几百万的投入，然而中国乘用车整体市场已经平稳，每年不会出现太大变动，但是传统燃油车市场份额却在不断萎缩，投资回报率在不断降低。

资本市场的投资者也在用脚投票。今年以来，中升控股的股价已从年初的38.34元/股跌至如今的20.8元/股、广汇汽车的股价从年初的2.52元/股跌至2元/股、永达汽车的股价从年初的9.95元/股跌至如今的2.95元/股。

在上个世纪90年代，一个4S店一年甚至可以产生1000多万的利润，当时卖一台进口车就有十几万的收入。如今，这样的日子已经一去不复返了。

经销商这个特殊的群体，在中国汽车产业蓬勃发展的时候赚取了足够多的利润，但终究没有逃过时代前进的车轮。

02 最后的稻草

如上文所述，在传统燃油车市场占有率不断下降、新能源汽车普遍采用直营模式的今天，经销商的生存环境日益严峻。

然而，最近有不少新能源汽车打算加大经销渠道的占比，似乎给这个“垂死挣扎”的行业，带来了一线生机。

9月2日，小鹏汽车（XPEV.N）举办了一次新零售大会，并发起了 “木星计划”，目的是吸引更多经销商“入伙”，提升经销渠道的比重。据悉，当天有多家排名前100的经销商参与了会议。

在更早些时间，小鹏汽车CEO何小鹏本人直接发微博写道：“欢迎更多新零售伙伴，和小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。”

来源：微博@XP-何小鹏

无独有偶，极氪也计划通过大规模招募经销商来，来重点扩充一、二线城市的销售网络；岚图在今年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，还拉拢了东风西部分4S店的投资人作为招募对象；蔚来也有计划将子品牌阿尔卑斯的售后服务、交付中心等环节托管给有实力的经销商。

之所以曾经坚守以自营模式为主的新势力们纷纷转向经销渠道，与其背后面临的资金压力分不开关系。

小鹏汽车在今年二季度，净亏损了28亿元，毛利率下降至-3.9%；蔚来的日子也不好过，在二季度净亏了60.56亿元，毛利率从去年第二季度的13%降至1%；今年上半年，极氪也产生了净亏损8.09亿元，且正处在上市前的关键时期。

从产业发展的角度来看，新能源汽车产业发展之初，需要自营门店打开消费者认知，此时许多体验店甚至不承担销售任务，主要的职责在于建立起消费者对于品牌的印象、通过消费者的反馈改善产品。

退一步来讲，品牌刚建立的时候，没有哪个经销商愿意赌上前期的高额投入加入营销队伍。毕竟新产品能否顺利得到消费者的认可还是个未知数，至少销量爬坡尚且需要一段时间，初期销量并不会太好。

而如今，新能源汽车渗透率已经超过30%，消费者对于新能源汽车的接受度相较前几年已有明显提高。尤其对于小鹏、蔚来、极氪这类品牌来说，已不再需要过多直营门店来建立消费者的品牌认知，反而更需要在当下更加激烈的新能源汽车市场中，加大销售渠道的建设，提升销量。

这种情况下，经销渠道由于不需要前期过多的资金投入，明显更具有性价比。

在中国运营一家直营超级店的平均成本约为每年400万元人民币，假设一个新势力品牌要覆盖全国200到250个主要城市，每个城市开2个直营店，光运营成本一年就要花16亿元~20亿元，对于尚未盈利的车企来说，是一笔很大的开销。

目前，新势力车企中除了理想已经实现连续三个季度盈利，有坚持直营模式的勇气之外，许多新势力车企还在盈利的生死边缘挣扎。从这个角度上来说，未来预计还会有一部分新势力车企选择提升经销渠道的占比。

近年来不断被挤压的经销商，似乎抓到了一根救命稻草。

03 爬不了太高

然而，由于燃油车市场“崩盘”来得过于迅猛，即便是新能源汽车的经销渠道开始起量，也难以弥补失去传统燃油车市场带来的损失。

正常来说，一家4S店卖新车的毛利率不会超过5%，而售后服务的毛利率甚至能达到45%以上，一家4S店全年的利润大概有一半是由售后服务贡献的。但对于新能源汽车而言，售后服务的收入会急剧减少，毕竟没有了燃油车的发动机、变速箱，新能源汽车的电机维护成本很低，而且算上能量回收系统，新能源汽车刹车板的磨损会大幅度降低，车主又少了一个去保养的理由。

除此之外，选择与新能源汽车合作，对于经销商而言有着很大的风险。

一方面，当下新能源汽车市场还处于白热化竞争状态，最终格局尚未形成，也就意味着经销商选择与具体某一家新势力合作时，还需要承担其品牌波动的风险。如果选择合作的新势力品牌，由于资金或者其他方面的压力未能撑到最后，那么经销商前期的投入也会受到损失。

另一方面，虽然目前在与新势力合作中，经销商不需要像以往那样承担库存压力，但这还要归功于目前新能源汽车整体产能有限、销售还算顺畅。如果未来在产能大幅扩张、需求未能跟上的情况下，经销商或许又会回到扮演承担库存压力的老角色。

纵观中国汽车产业的发展，车企与经销商之间往往是“又爱又恨”的关系。虽然经销商的出现帮助车企解决了销量的压力，甚至还承担了库存、资金风险，但是由于经销商队伍本身服务水平层次不齐，导致消费者很容易将经销商产生的问题怪罪与品牌本身。

而且，由于一家车企往往与多个不同经销商合作，导致终端价格体系紊乱，彼此之间形成“内耗”，有损消费者的购买体验。

如今，在新能源汽车厂商与经销商的合作中，依旧避不开这一弊端。比如此前小鹏就因为授权店为了吸引客户购买，承诺了更多权益，影响了终端价格的一致性。

显然，对经销商来说，抓住了新能源汽车的稻草，也爬不了太高。