9月短视频直播电商营销分析——双节流量释放，消费力上涨_风闻

9月份，金秋丰收、中秋团圆成为品牌绕不开的营销关键词。对此，抖音电商先后推出「中秋好礼季」、「金秋收获季」等主题活动，助力品类商家释放增长势能。以「中秋好礼季」为例，据官方战报，活动期间成交破亿品牌数12个，成交破千万品牌331个，而成交破百万单品更是高达2712个。

酒类、月饼、生鲜等多个品类在本月迎来销售爆发。

1-“双节”流量释放，消费大盘持续上涨

俗话说“金九银十”，传统消费旺季叠加中秋国庆的双节流量，使市场消费活力得到进一步释放。从销售趋势来看，本月电商大盘依旧保持增长态势，销售热度环比上月增长 6.9%，且客单价也明显提升，用户消费热情不减。

从品类数据来看，酒类赛道成绩瞩目，销售额及客单价增速均位列品类TOP3。我们注意到，抖音电商于9月6日启动「抖in百味赏·酒水节」活动，通过聚焦酒背后的故事、定制系列化品牌海报、定制酒水礼盒开箱等多元形式，助力酒水品牌生意爆发。活动期间，商业化品牌爆发252%，品牌会员新增近4万，成功为酒类品牌和用户搭起了连接的桥梁。

另一方面，作为“时令担当”的生鲜品类也迎来一波销售高潮，其中“大闸蟹”商家加大推广力度，有效带动生鲜赛道整体销售增长。据飞瓜数据显示，9月份生鲜品类销售额前10的商品中，“大闸蟹”占据7个席位，累计销售额超过2亿，热度可见一斑。

△ 图源：飞瓜数据 - 抖音商品榜 - 生鲜月榜

2-月饼消费热度前置，健康化趋势明显

每年中秋节前，“月饼大战”都会如期上演。在官方活动的加持下，今年关键词“月饼”的搜索热度自8月底开始攀升，较22年同期提前近20天。高涨的搜索指数也化为实在的购买力。据飞瓜的商品数据大盘显示，9月份抖音上的月饼品类销售额超20亿，环比8月增长484%。

“送礼”依旧是消费者购买月饼的主要需求。因此月饼商家们在推广时，多会在商品标题中添加“礼盒”、“送礼”等关键词，以匹配用户的搜索行为。同时，不少品牌商家还会在商品头图中突出“买一送一”、“拍一发二”等优惠词，来放大商品的价格优势，从而提升商品在货架场景的静销力。

从用户的购后评价来看，软糯、酥脆等**“口感”相关词出现频率较高，占比高达31.6%**。另一方面，在健康饮食的潮流下，是否低糖低脂、有无添加剂也成为消费者购买月饼时的重要考量因素，带动“阿胶月饼”、“木糖醇荞麦月饼”等创新产品的销售热度增长，为后续月饼企业的创新带来更多想象空间。

3-唇部护理进入旺季，宝宝护唇等子赛道爆发

夏秋交替之际，容易干燥起皮的唇部状态在人们换季烦恼排名中遥遥领先，催生了用户对唇部护理产品的需求。据飞瓜数据统计，9月份抖音上的唇部护理品类环比8月增长111%，且较去年同期增长44%，市场热度高涨。

在细分类目中，润唇膏成为大多数人唇部护理的首选，9月凭借38.2%的销售占比，高居品类TOP1。而随着消费需求不断细分，唇部精华、唇部磨砂等针对针对不同功效需求的产品，以及宝宝护唇/润唇膏、男士润唇膏等针对细分人群的产品开始兴起。其中，宝宝护唇/润唇膏的销售额环比上月增长202%，成为唇部护理赛道增速最快的品类。

值得一提的是，在成分党“大行其道”的当下，成分天然或不含添加剂的产品更受消费者信赖，也为品牌营销带来新的思路。比如母婴品牌「YEEHOO/英氏」在推广这款“兔子润唇膏”时，除了锚定母婴人群外，还携手@莫邪、@小王子本人 等不同领域KOL达人共同推广，使产品能辐射更多圈层用户，提高转化几率。最终该单品月销售额突破400w，为品牌「YEEHOO/英氏」创下可观的营收。

4-国货品牌各显神通，直播间联动实现共赢

9月中旬，一场浩浩荡荡的**“国货团建”在全网开启，让一众国货品牌搭上流量快车。「蜂花」「活力28」「郁美净」等老国货抓住话题风口，积极拥抱年轻群体，在本次团建中相继出圈。其中，「活力28」旗下自播号@活力28衣物清洁旗舰店 凭借“老年主播团”的真诚直播意外爆火，直播间周观看量超过1.19亿**，而账号也在本月狂揽**462w+**粉丝，在9月自播号涨粉榜中位列第一。

吉祥物开播、产品互卖等形式也成为国货品牌直播间的吸睛利器。比如「白猫」「喔喔奶糖」等名字中带动物的品牌，通过直播的形式开启大型“动物秀”，成功拉近了与消费者的距离；而「鸿星尔克」不仅将蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁等国货带进自己的直播间，还筹备了一场“鸿耀中国”主题直播，让国货之光们都被看见。

在这场意外促成的“泼天富贵”下，国货大乱炖、国货显眼包等关键词相继霸榜热搜，关键词“国货”的搜索指数也环比上涨2479.8%，有效促进了国货品牌的销售增长。据飞瓜数据统计，9月份销售热度TOP100的品牌中，国货品牌占据79个席位，比8月增加5个。热点事件的热度总会消退，消费也终将回归理性，后续这些国货品牌们会如何完成从“爆红”到“长红”的转变，飞瓜将持续关注。

5-10月营销关键词：双十一、降温、万圣节

随着气温日渐下降，用户对保暖内衣、手套、身体护理等秋冬应季商品的需求加强，将带动服饰配件、毛球修剪器等周边产品的销售增长，相关品类商家可提前布局营销，抢占市场先机。另一方面，今年抖音的双十一大促将于10月20日正式开启。在大促心智成熟的当下，用户对平台优惠力度及商家营销玩法的体验阈值提升，如何在本次大促中借助内容**“突出产品高质价比、刺激新老用户囤货留存”**，将成为品牌商家亟需思考的命题。

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