不当巨头要做“明日之星”，江小白如何穿越艰难长周期_风闻

文 | 萧田

你有听说过鲑鱼洄游的故事吗？

为了生存繁衍，这种鱼每到一定时间就会踏上几千英里的洄游产卵之旅，一生都在淡水和海水之间穿梭，以实现生命延续。每一条鲑鱼都是置死地而后生的勇士。

延伸到商业世界里，当前的酒饮行业正进入一个“史无前例”的鲑鱼洄游期：流通端、供给侧都出现不同程度的内卷态势，价格倒挂、高库存成为行业关键词。

此背景下，酒饮行业如何“置死地而后生”？酒饮企业如何走出一条属于自己的发展之路？这是摆在所有玩家面前的一道考题。

10月9日，第五届中国快消品大会暨第一届中国快消品经销商大会，在深圳开幕。久未露面的江小白创始人陶石泉分享了自己的最新思考。

他认为，企业如果一味学习和模仿巨头是没有出路的，只有布局未来，让自己成为“明日之星”才能穿越长周期。而江小白现在要做的，就是“坚决地把新酒饮作为明日之星的战略机会”，同时在策略上“全面高质量改善经营”。

在被焦虑弥漫的酒饮行业，陶石泉的这次分享给行业带来了新的启示。毫无疑问，一场争夺未来30年发展机会的新世界船票之战已经开始打响。

1、为什么说新酒饮是战略级的市场机会？

无论甘心或不甘心，持续的高增长事实上已经成为了过去。老瓶装不了新酒，过往的经验和模式，在现阶段已经不灵了。

在认清现实之后，面对发展的要求，企业又该如何找到新的市场机会？

在演讲中，陶石泉提出企业要做“明日之星”——当下的明星企业并不适合去追随，“我们真正要学习的是他们早期，而不是学他们的现在”。

作为最早提出新酒饮概念的企业，陶石泉判断，江小白要成为明日之星，就要更坚定、坚决的把新酒饮作为战略机会。

回望过去几年，伴随着酒类消费代际更替、人群变化、产业转型等驱动，新酒饮已经持续火爆，为传统酒企谋求增长的第二曲线和饮料企业扩张的新战场。

但无论是传统酒企推出的新酒饮品牌，还是零售和餐饮连锁品牌推出的自有新酒饮产品，当下的酒饮行业，期盼已久的市场狂欢并没有出现，反而是渠道面临“堰塞湖”的风险。

为什么在多股力量介入的新酒饮市场，虽然出现了一些品牌，但几年下来真正存活下来的却少之又少？

这其中一个关键原因是，很多企业只是把新酒饮作为一个营销的概念，并没有真正上升到企业的战略选择。酒企过往发展的路径依赖，以及和旗下现有产品的互搏，很难让企业真正有能力去支撑它。

管理学上很多专家都论述过“战略即选择”。

上世纪80年代中期，日本进入了经济发展的低迷期。商务活动的锐减，使得人们对商务正装的需求在逐年下降，更要命的是，正如日本社会观察家三浦展在《极简主义者的崛起》一书中记录的，年轻人认为“比起每天穿的衣服换了又换的人，每天穿同样衣服的人更精致，更酷，更有超凡的魅力”。

如今已经被誉为日本“经营四圣”之一的柳正井，敏锐地抓住了这个时代赋予的机会， 他创办的优衣库，从诞生以来就坚持“低价高质”策略，一时间优衣库开遍了整个日本。

纵观优衣库、雀巢、福特等此类优秀的消费品企业。他们无不是基于对用户群体、消费需求、行业趋势变化，及时更新战略定位，最终实现了基业长青。

在陶石泉看来，要用30年的时间去看新酒饮这个战略级的机会。过去十年，包括江小白品牌，是点状的创新；第二个十年，会出现线状的、面状的创新，新酒饮品类应该能诞生百亿级的企业；第三个十年，会是一个立体的、结构化的变化，到时候会产生中国市场、国际市场的并购与整合，也会诞生新的明日之星的企业。

过去，我国经济经历了高速增长时代，不少企业曾形成一些惯性思考。而现在，进入高质量发展时代，企业的战略和策略也要坚定的告别过去的路径依赖。

2、什么样的企业才能抓住战略机会而生存？

那么，制定了正确战略的企业是否就意味着一定能够穿越周期？

2014年，纳德拉出任微软新任CEO，在战略重心转移到云业务上，同时迅速从组织结构、企业文化上制定了和新战略相匹配的经营业务动作。

如今的微软市值已经高达2万亿美元，远远甩开曾经的老对手甲骨文、SAP、Adobe——这几家市值总和一度都比不过微软一家。

回顾经历周期“淬炼”的企业，无论是微软、华为，这些善于穿越周期的强者都有一个共同点就是，决策层都做出了更好的决策，以及快速敏捷地行动。

对于新酒饮这个战略机会，陶石泉坦言只有“真正愿意痛下决心，把自己改造成适合下一个时代的企业”，才能真正成为“明日之星”。

江小白的核心策略是“全方位将公司推动到高质量发展的新阶段”。

“一个企业好不好，有没有高质量的运营基础，团队、组织、协同、数据化等很多看不见的地方，才是一个企业真正面向未来长期发展非常重要的能力。”

对此，陶石泉也提及了江小白的三点打法： 高质量的用户运营，高质量的产品经营，以及高质量的组织人才及运营体系。

以用户经营为例，在陶石泉看来，面对有14亿人口基数的庞大的中国市场，企业必须要学会选择，而这种取舍决定了用户的“画像”，并且对实现高质量的用户运营有了底层逻辑。

“我们怎么去理解品牌？是谁在用你的产品，你就是什么样的品牌。”

“过去我们总认为我们去塑造品牌高端形象，从而能吸引高质量的用户，其实这不是因果关系，更重要的因果关系是，谁在用我的产品和使用我的产品，决定了品牌是不是高质量。”

3、春江水暖“江”先知

艰难的市场环境逼迫企业真正思考长期价值和长期发展的策略。

回到鲑鱼洄游这个故事最艰难的地方：这个旅途充满了艰难险阻，遇到激流要奋力跳跃，遇到浅滩要用腹部摩擦河床，被困在浅水区要等到下雨才能继续前行……可谓历经“九九八十一难”，才能取得“真经”。

平心而论，对于企业来说，制定正确的战略尚且不易，而通过什么样的策略迎接“鲑鱼的洄游”更不容易。

很多人并未意识到，江小白已经创立12年了。从新生代到中生代，虽然陶石泉并不认为江小白已经逃离射程，但这12年来，从渠道的深耕到整个产业链搭建，江小白是为数不多的已经建立自己护城河的新消费品公司。

这十几年来，江小白在重庆江津已经建成一条完整的产业链，760亩的酒厂江记酒庄、近万亩的高粱地，堪比一线酒企的实力已经让江小白成为整个中国西南最大的清香型白酒酿造基地。

上万亩的农场和近千亩的两大酒厂，融合成了江小白酒业的自然酿造生态区，这里也成为了中国白酒金三角区域最大的一片自然农场。

如今，江小白完成了从高粱育种、生态农业种植到技术研发、酿造蒸馏、市场销售、品牌管理等产业链上、中、下游的全面布局，从一家白酒企业转型为一家全产业链链主企业。

这种基于对长期目标的耐心，也让江小白得以在竞争激烈的白酒市场，过程艰苦但主线稳定地不断生长。

值得一提的是，去年10月，江小白首次迎来了其酿造地“国家队”的支持。重庆江津区政府与江小白酒业就“升级清香自然酒，目标百亿新名酒”举行战略签约仪式，以支持江小白酒业进一步做强做大，这无疑让江小白高质量发展拥有了更稳健的底盘。

10年间，江小白从小酒起步，成为有知名度的国民白酒，甚至江小白的出现，某种程度上，还启发了很多白酒企业开始探索年轻化、潮流化和全球化。

鲑鱼奔向大海的征途，一定会把自己“喂饱”，准备好以面对接下来的艰难跋涉。不断修炼内功的江小白，我们有理由相信它将进入高质量发展的新阶段。