阿里靠这招，卖家数量疯狂增长_风闻

复购成为淘宝商家增长引擎

当行业增长潮水褪去，流量增长滞缓，各家比拼的就是存量空间。

要留住消费用户，则需要商家和平台共同努力为消费者提供更好的服务体验。

在这点上，今年淘宝做得很不错。一边是商家纷纷涌入淘宝，一边是消费者复购规模大幅增加。

据了解，至8月底的新财年内，淘宝天猫新开店铺累积已超241万。同时商家经营主动性大幅提升，8月参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模相比3月增幅达56%。

图源：阿里巴巴

数据显示，截至今年8月底，淘宝天猫粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%。而粉丝会员群体的复购率同样获得两位数高速增长。

这无疑表现了淘宝天猫在商家入驻、消费者店铺复购方面取得的良好成绩，这也将进一步释放商家活力，进而借助商家留存更多用户。

留住存量用户、带动增量用户无疑是今年电商巨头们的主旋律，而商家则是链接平台和用户的关键一环，因此，重视平台商家的发展也很重要。一直以来，电商行业十分热衷于拉新，商家的也把拉新作为店铺经营的核心任务。

但在目前流量增长空间日趋紧缩的困境下，依照旧有的思路无法继续维持流量和利润空间，对此玩家们都在向存量用户发力。

也就是说回归用户运营，做好用户体验，这样能够带动存量用户的再次交易，进而使商家获得新的经营增量。

就在今年，马云宣布了淘宝天猫未来三大方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，到9月，阿里巴巴新任CEO吴泳铭宣布确立“用户为先、AI驱动”的两大战略重心。

用户是一直被谈及的对象，这也说明了阿里对用户的愈发重视，因为用户是电商的基本盘。

为了留住用户，在商家端，淘宝通过一系列扶持政策吸引更多商家入驻，来为用户提供更丰富的产品。

例如，今年7月，淘宝全面放开会员机制，平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限，这也意味着，商家能够通过淘宝“会员经济”提升用户留存。

据了解，去年双11当天，82家品牌的会员成交额突破1亿大关，2700家知名品牌成交额中就有50%以上来自会员。

到今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌的会员成交甚至高达60%以上。

通过为商家做复购，平台不仅给商家带来更多订单，还能将用户留存在淘宝生态中。

淘宝成为最大赢家

当前，各大平台都在争夺商家，留存用户存量。为此，今年电商玩家们都在打价格战，用流量和资金奖励吸引商家入驻，用低价促销吸引消费者到淘宝购物。

例如京东发布春晓计划、百亿补贴，把商家和用户留存到平台中。刘强东甚至提出，低价是京东最重要的基础性武器，也是唯一的基础性武器。

抖音、快手也为抢夺商家，推出各种扶持政策。

在这场商家和用户争夺战中，众多电商平台都比不过淘宝天猫。

从抖音方面看，据QuestMobile 报告显示，去年12月抖音MAU（月活跃用户）的同比增速只有6.4%。也就是说，抖音的用户增长规模已经呈现放缓趋势。

而在商家层面，各大商家在抖音支付了大笔营销费用，却更难以获取有效的用户增量。此外，抖音电商高速增长的同时，产生了恶意低价、商品混卖、假货、作弊引流等诸多乱象，使得抖音电商的退货率较高。

而拼多多也没有处理好平台与商家的利益关系。今年3月底，拼多多上线自营店“多多福利社”，却遭遇大量中小商家集体炸店。

甚至有上百万中小商家集体从拼多多出走，到淘宝天猫开店。据TechNode报道,截止6月18日,淘宝过去一年新增商家512万,其中约100万是从友商流入,占比一年来新增商家的20%。

另外根据高盛最新中国互联网月度报告显示，8月份，8月中国电商平台用户时长总体增长3%，其中淘宝8月份日活跃用户数（DAU）增长规模最大，同比增长4%，京东同样实现4%增长，拼多多的MAU和DAU同比分别下跌5%和19%。

2023年主要电商平台日活跃用户增长率变化情况 图源：格隆汇

与其他友商相比，淘宝App活跃用户数较为理想。阿里财报显示，今年第二季度淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，连续5个月快速增长。

另据QuestMobile 报告显示, 今年 6.18 大促期间,淘宝 APP总活跃用户数达 9.15 亿，稳居电商平台第一位。

可以看出，与友商相比，淘宝在商家和消费者方面都占有极大的优势。

此前，淘天集团首席执行官戴珊曾表示，未来淘宝将继续以用户为先，推进生态繁荣和科技驱动三大战略，进一步扩大用户规模和影响力。

“用户为先”也就意味着，持续升级用户产品、投入服务和物流建设，围绕用户需求，做好用户体验，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，这将会进一步提高淘宝的用户留存。

后流量时代，复购率是关键

重视用户，也就意味着更多的“复购”。因为当获客难度和成本越来越高，挖掘存量用户就成为了平台又一个增长空间。

而要提高复购率，平台及商家需要在用户心智、商品竞争力、履约、物流配送、售后服务等方面都要做到位。

光有用户心智，只能促使用户一次下单。但要让客户从1次消费到N次购买，则需要商家把好产品、好服务等全方位结合起来，提升用户复购动力。

为提高用户复购率，淘宝的做法是对商家进一步开放用户运营权限。例如，2023年3-7月，先是淘宝变更规则，允许商家向会员提供比双11、618大促还低的价格，赋予商家更大的定价自主权，鼓励用户成为商家会员。

此外，淘宝还测试“店号合一”的新模式，将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。新模式将更有利于店铺将平台的公域流量集中到店铺私域中来，帮助商家提高用户复购。

图源：淘宝官网

中金公司在研报中表示，阿里选择将用户行为指标作为商家选拔和流量分配机制，是更为市场化、更为客观的激励方式，有利于能服务好消费者的商家脱颖而出。

可以看出，淘宝通过提高商家的自主权，激发商家为用户服务的积极性，进而发挥出平台的发展潜力。

实际上，电商平台往往把流量分发的权力掌握在自己手中，商家只能在平台买流量，很难获得长期的经营发展空间。而淘宝助力商家打通公域和私域的入口，提高店铺复购的策略，将会为行业发展提供一个新思路。

综合来看，商家、主播需要长期稳定的生意，而店铺的复购上升，则会带来稳定的经营。当流量时代成为过去，提升复购能力则是各个电商平台和商家打破获客困境的最好方式。

作者 | 周文君